Ein Vergleich zwischen sozialen und individuellen Sehkontexten – Ein methodischer Überblick

In verschiedenen Fachbereichen versuchen Forscher, die Interaktion der Zuschauer mit Videoinhalten wie Werbung (Heath, 2009), Fernsehsendungen und Filmtrailern besser zu verstehen.

Frühere Forschungsarbeiten haben sich auf eine Reihe von Faktoren konzentriert, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer am besten fesseln, wie beispielsweise Erzählungen (Busselle & Bilandzic, 2009), visuelle Schlüsselelemente und strukturelle Elemente von Videostimuli (Smith & Gevins, 2009). Neuere Forschungsarbeiten haben sogar den Einfluss von Umgebungsfaktoren auf die Aufmerksamkeit und das Engagement der Zuschauer untersucht.

Insbesondere untersuchte eine Studie des Council for Research Excellence aus dem Jahr 2016, die von Nielsen Consumer Neuroscience durchgeführt wurde, wie verschiedene Faktoren in der Sehumgebung die Aufmerksamkeit der Zuschauer beeinflussen können. Es wurde festgestellt, dass drei Hauptfaktoren das Fernsehverhalten beeinflussen: die allgemeine Fernsehumgebung, der Einfluss eines zweiten Bildschirms und das gemeinsame Fernsehen. Während die Probanden etwa 48 % der Zeit entweder durch einen zweiten Bildschirm oder andere Umgebungsfaktoren abgelenkt waren, steigerte die Anwesenheit eines Mitbetrachters die emotionale Reaktion der Probanden auf Fernsehwerbung tatsächlich um mehr als 25 %.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass das Fernsehen in Anwesenheit einer anderen Person das Fernsehverhalten erheblich beeinflussen kann. Dies wirft die Frage auf, ob das Fernsehen in geselliger Runde ein höheres Maß an Engagement und andere Aufmerksamkeitsmuster hervorruft als das Fernsehen im Alleingang.

Um dies zu überprüfen, führten wir eine kurze Studie durch, um das emotionale Engagement in individuellen und sozialen Kontexten zu untersuchen. Die Probanden nahmen an zwei getrennten Sitzungen teil: In der einen sahen sie sich allein einen Horrorfilm-Trailer an (individueller Kontext), in der anderen sahen sie sich denselben Trailer gemeinsam mit einer anderen Person an (sozialer Kontext).

Die Beteiligung wurde anhand der Hautleitfähigkeit (GSR) als Maß für die emotionale Intensität und anhand der Mimik als Maß für die emotionale Valenz bewertet. Die visuelle Aufmerksamkeit wurde mittels bildschirmbasiertem Eye-Tracking gemessen.

Laborausstattung für Tests

Im Folgenden wird der Versuchsaufbau für jeden Betrachtungskontext beschrieben. Es ist zu beachten, dass in diesem Test alle Probanden den Trailer sowohl allein als auch gemeinsam mit einer anderen Person ansahen. Die Probanden hatten den Trailer zuvor weder gesehen noch von dem Film gehört. Sowohl im Alleingang als auch im sozialen Kontext wurden die Probanden gebeten, einen Eye-Tracking-Kalibrierungstest durchzuführen; anschließend wurde ihnen mitgeteilt, dass sie sich einen Filmtrailer ansehen würden.

Im Solo-Kontext kam eine standardisierte Fern-Eye-Tracking-Anordnung zum Einsatz, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. Im sozialen Kontext wurde eine Eye-Tracking-Anordnung für zwei Personen unter Verwendung des EyeTech VT3XL Eye-Trackers verwendet, wie in den folgenden Abbildungen und Grafiken dargestellt. Dies ermöglichte es zwei Probanden, dasselbe Video gleichzeitig auf einem Monitor anzusehen.

Wie in der obigen Grafik dargestellt, erfordert die Einzelbetrachtungskonfiguration, dass die Testperson vor einem Computermonitor mit einem bildschirmbasierten Eye-Tracker und weiteren Biosensoren sitzt, während der Versuchsleiter die Sitzung steuert und von hinter einer Trennwand oder aus einem separaten Raum überwacht.

Die Konfiguration für das gemeinsame Fernsehen ist jedoch etwas komplexer. In dieser Konfiguration ermöglicht der Eye-Tracker VT3 XL zwar die gleichzeitige Erfassung von Eye-Tracking-Daten von zwei Probanden, doch für jeden Probanden ist ein separater Computer zur Steuerung der Sitzung erforderlich. Diese Computer sind jeweils mit dem Eye-Tracker verbunden. Jeder Computer ist zudem über HDMI mit dem Großbildfernseher verbunden, auf dem die Stimuli angezeigt werden.

Schließlich wird ein dritter Trigger-Computer benötigt, um den Stimulus für beide Probanden-Computer gleichzeitig zu starten. Diese Konfiguration ist zwar komplex, ermöglicht jedoch das gemeinsame Betrachten von Inhalten in einer relativ unaufdringlichen und realistischen Umgebung (z. B. einem Wohnzimmer).

Testergebnisse

Was haben wir also herausgefunden? Zu beachten ist, dass es sich bei dem Reiz um einen Trailer zu einem Horrorfilm handelte, den keiner der Probanden zuvor gesehen hatte. Der Zweck dieses Reizes bestand in erster Linie darin, zu prüfen, ob sich die visuelle Aufmerksamkeit und die emotionale Beteiligung in den beiden Kontexten unterscheiden, aber auch darin, festzustellen, ob Schreckmomente während des Trailers die erwartete Reaktion hervorrufen würden (hohe Erregung, negative Valenz).

Während des größten Teils der Vorführung war die visuelle Aufmerksamkeit sowohl im sozialen als auch im Alleansehkontext ähnlich. Wie jedoch aus den untenstehenden Heatmaps hervorgeht, richteten die Probanden ihre Aufmerksamkeit im Alleansehkontext stärker auf zentrale Blickpunkte (in diesem Fall die „Hand“ des Monsters, die mitten im Wald auftaucht und die Hauptfigur erschreckt), während ihre visuelle Aufmerksamkeit im sozialen Kontext etwas breiter verteilt war.

Was das emotionale Engagement betrifft, so war die emotionale Intensität sowohl im Alleansehen als auch im gemeinsamen Sehen ähnlich, sodass die Probanden während der entscheidenden „Jump-Scare“-Momente in der Vorschau ähnlich starke Reaktionen zeigten, wie im Folgenden dargelegt wird. Insgesamt war die emotionale Intensität jedoch im gemeinsamen Sehen höher als beim Alleansehen.

Was die emotionale Valenz betrifft, so war zwar die erwartete, zum Ausdruck gebrachte Gesichtsemotion „Angst“ gering, doch fielen sowohl bei den Einzel- als auch bei den Gruppenbetrachtungen Gesichtsausdrücke auf, die mit einer Angstreaktion verbunden sind, wie beispielsweise weit aufgerissene Augen und hochgezogene Augenbrauen. Interessanterweise war der Wert für das „Engagement“ in der Gruppe höher als in der Einzelgruppe, was auf ein höheres Maß an zum Ausdruck gebrachter Gesichtsemotion hindeutet, wenn Inhalte gemeinsam mit einer anderen Person betrachtet werden.

Zwar sind weitere Untersuchungen erforderlich, um die Unterschiede zwischen dem alleinigen und dem gemeinsamen Anschauen besser zu erfassen, doch deuten die Ergebnisse unserer ersten Analyse darauf hin, dass das gemeinsame Anschauen tatsächlich Auswirkungen auf die Ergebnisse hat, sodass die Zuschauer in einem sozialen Kontext in entscheidenden Momenten des Videos ein höheres Maß an emotionaler Erregung zeigen als beim alleinigen Anschauen. Ich hoffe, Ihnen hat der Beitrag über das Testen von Videoinhalten in verschiedenen Umgebungen gefallen!

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Literaturverzeichnis

[1] Smith, M. E., & Gevins, A. (2009) Aufmerksamkeit und Gehirnaktivität beim Fernsehen: Komponenten der Zuschauerbindung, Media Psychology, 6:3, 285–305, DOI: 10.1207/s1532785xmep0603_3

[2] Busselle, R. & Bilandzic, H. (2009) Messung des narrativen Engagements, Media Psychology, 12:4, 321–347, DOI: 10.1080/15213260903287259

[3] Heath, R. (2009). Emotionale Bindung: Wie das Fernsehen bei geringer Aufmerksamkeit große Marken aufbaut. Journal of Advertising Research, 49(1), 62–73.