Que vous soyez candidat à une élection locale ou nationale, dans une démocratie, être élu nécessite de se faire connaître. Plus le poste est prestigieux, plus il faut souvent se faire connaître. Outre les apparitions à la télévision et la présence sur les réseaux sociaux, le principal moyen de se faire connaître passe par le matériel électoral, souvent sous forme d’affiches. Ces affiches peuvent prendre des formes créatives très variées, mais elles comportent souvent un portrait et un message. Il suffit de penser à la célèbre affiche « Hope » de Barack Obama et à son slogan « Yes we can », qui l’ont tous deux aidé à remporter les élections américaines de 2008 – grâce à son portrait et à son message. Cependant, comment être sûr que le texte et l’image figurant sur les affiches électorales atteignent cet objectif : amener les électeurs aux urnes pour voter pour vous ?
Image : la célèbre affiche électorale « Hope » de Barack Obama
Affiches électorales au Danemark
Des élections ont lieu partout dans le monde plusieurs fois par an. À l’échelle mondiale, elles s’inscrivent toutes dans le même cadre général, dans la mesure où il s’agit d’élections démocratiques. Les élections locales constituent toujours un bon indicateur de l’état du paysage politique national au moment du scrutin. Le 14 novembre 2021, c’était le jour des élections locales au Danemark. Les mairies et les sièges des conseils régionaux à travers tout le pays ont vu défiler des visages nouveaux et familiers, ceux des personnes qui ont su gagner la confiance de leurs électeurs.
Depuis plus d’un siècle, les affiches électorales font partie intégrante de toutes les élections danoises. À leurs débuts, elles se concentraient exclusivement sur les besoins supposés du public, mais au fil des décennies, elles se sont transformées en un moyen d’expression réservé aux politiciens eux-mêmes, et elles suivent généralement les mêmes principes de composition. Une image subtilement retouchée du politicien en question, arborant un sourire rassurant et charmeur, est accompagnée d’un message tout aussi rassurant, que l’on peut assimiler en le temps qu’il faut pour passer à vélo devant le lampadaire sur lequel elle est accrochée.
Les affiches électorales sont efficaces – c’est un fait reconnu – et leur utilisation continue à l’échelle mondiale depuis des décennies témoigne de la longévité de ce support. Cependant, prétendre que l’efficacité des affiches électorales repose exclusivement sur des pratiques établies est un exemple typique de corrélation qui n’implique pas nécessairement de causalité. De plus, compte tenu du nombre considérable d’affiches et de la lutte pour l’espace qui en découle, il est grand temps d’évaluer les campagnes électorales en mesurant l’efficacité des affiches électorales.
Revérification du concept
L’agence de communication et de relations publiques Operate A/S, basée à Copenhague, a décidé d’étudier comment les affiches électorales réagissaient face aux technologies du XXIe siècle. Une chaîne de télévision locale a diffusé un reportage sur cette étude, que vous pouvez visionner à la fin de cet article (le reportage est en danois et est disponible à la fin de cet article).
La question posée dans le cadre de cette étude était simple : comment les électeurs réagissent-ils réellement aux affiches électorales lorsque l’on mesure leurs réactions inconscientes, sans leur poser de questions directes ? Operate a présenté à 28 participants une série d’affiches de différents candidats et partis en lice pour les élections municipales de Copenhague, tout en utilisant des capteurs pour enregistrer le suivi oculaire (sur écran), les expressions faciales et la micro-transpiration (réponse galvanique de la peau), le tout via la plateforme iMotions.
De plus, tous les participants ont été invités à remplir un questionnaire sur leurs opinions et affiliations politiques avant le début de l’étude.
Les conclusions
Cette brève étude a permis de dégager des enseignements intéressants. Comme indiqué précédemment, tout le monde s’accorde à dire que les affiches électorales sont efficaces, et cela reste sans doute vrai, mais il y a des leçons à tirer si l’on souhaite se démarquer de la masse. D’après l’étude, les personnes interrogées réagissent favorablement aux messages qui comportent des éléments humoristiques, qui sortent un peu de l’ordinaire ou qui incitent à s’arrêter un instant pour réfléchir à ce qu’on vient de lire, tout en restant faciles à comprendre.
Une autre conclusion intéressante, qui pourrait bien faire transpirer quelques politiciens de carrière, est que les personnes interrogées réagissent très positivement à ce qu’elles identifient comme un sourire sincère. Inconsciemment, nous, les humains, sommes d’excellents détecteurs de mensonges, et lorsque quelqu’un ne semble pas sincère ou authentique dans son discours, nous le remarquons presque instantanément. Les logiciels d’analyse des expressions faciales peuvent distinguer un sourire « sincère » (appelé scientifiquement « sourire de Duchenne ») d’un sourire « faux » (parfois appelé « sourire Pan Am »). Pour ce faire, ils mesurent le mouvement du muscle zygomatique majeur, situé entre les coins de la bouche et la partie supérieure des joues, qui, pour faire simple, contrôle la façon dont nous sourions. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de distinguer les différents types de sourires, consultez notre article de blog sur le sujet ici.
De plus, si les responsables politiques espèrent utiliser les affiches électorales pour inciter les électeurs à voter pour un nouveau parti et à s’éloigner de leurs positions politiques actuelles, ils risquent d’être un peu déçus. Les personnes interrogées ont en effet manifesté un intérêt plus marqué pour les candidats du parti auquel elles se reconnaissaient déjà.
En ce qui concerne la composition générale de l’affiche, les personnes interrogées ont manifesté davantage de frustration, ou froncé davantage les sourcils, lorsqu’une affiche comportait un texte plus long qu’un simple slogan. Cela pourrait s’expliquer par les limites inhérentes à l’affiche ; par conséquent, si un candidat souhaite tenter de convaincre les électeurs à l’aide d’un texte plus long, il serait préférable d’opter pour un autre support.
Mettre ces conclusions en pratique
Au cours de cette brève étude, Operate a formulé trois conclusions exploitables. La première est que le visage constitue le principal centre d’attention. Cela n’a rien de surprenant, étant donné que la grande majorité des affiches électorales mettent en avant le visage du candidat. Cependant, ce fait rend d’autant plus important de se démarquer, ce qui peut se faire, par exemple, en arborant un sourire sincère.
Les cyniques diront que les électeurs sont volages et ont une capacité d’attention ridiculement courte. La deuxième conclusion de l’étude suggère que cela pourrait bien être vrai – du moins lorsque l’on présente aux gens des supports de campagne. Étant donné que les personnes interrogées se montraient de plus en plus agacées à mesure que les messages sur les affiches s’allongeaient, les candidats devraient privilégier des messages courts et percutants, plutôt que des messages plus longs, plus difficiles à assimiler à la hâte.
La troisième et dernière mesure que les responsables politiques peuvent prendre est la suivante : la notoriété d’un candidat a tendance à être bien plus élevée lorsque son message et son nom apparaissent côte à côte sur l’affiche, et c’est finalement son nom qu’il faut retenir au moment d’entrer dans l’isoloir.
Valable dans le monde entier – En ligne
Même si ce cas d’utilisation particulier s’inscrit clairement dans un contexte à la fois danois et de laboratoire, l’évaluation de l’engagement et de la valence émotionnelle des supports électoraux constitue un modèle de recherche applicable à l’échelle internationale.
iMotions a récemment lancé sa nouvelle plateforme d’études en ligne, un service basé sur le cloud, qui constitue la solution idéale pour créer et mener des études à grande échelle auprès de participants du monde entier.
iMotions Online est idéal pour réaliser des tests sur des images et des vidéos. Associé à notre outil de sondage, il offre la plateforme idéale pour mesurer l’engagement émotionnel des électeurs à l’échelle d’un pays, d’un continent ou, si vous le souhaitez, du monde entier.
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