地方選挙の候補者であれ、国政選挙の候補者であれ、民主主義社会において公職に選出されるには、世間に認知されることが不可欠です。その役職の地位が高ければ高いほど、より多くの認知が必要となるのが通例です。テレビ出演やソーシャルメディアでの発信に加え、認知度を高める主な手段は選挙宣伝物、特にポスターです。これらのポスターは様々なクリエイティブな形をとりますが、多くの場合、候補者の肖像とメッセージが含まれています。 バラク・オバマ氏の有名な「Hope（希望）」ポスターや「Yes we can（私たちならできる）」というスローガンを思い浮かべてみてください。これらはどちらも、2008年の米国大統領選挙での勝利を決定づける一助となりました。すべては肖像とメッセージによって成し遂げられたのです。しかし、選挙ポスターのテキストや画像が、有権者を投票所へ呼び込み、あなたに投票してもらうという目的を確実に達成できると、どうして断言できるのでしょうか？
画像：バラク・オバマの有名な「希望」選挙ポスター
デンマークの選挙ポスター
世界中で、年に何度も選挙が行われています。民主的な選挙である限り、その枠組みは世界的に見て概ね同じです。地方選挙は、選挙時点におけるその国の政治情勢を測る良い指標となります。2021年11月14日は、デンマークの地方選挙の日でした。全国の市役所や地方議会の事務所には、有権者の信頼を勝ち取った人々――新顔もいればお馴染みの顔ぶれも――で溢れていました。
1世紀以上にわたり、選挙ポスターはデンマークのあらゆる選挙において欠かせない存在となってきました。導入当初は、もっぱら大衆の想定されるニーズに焦点を当てていましたが、数十年を経て、それは個々の政治家専用の発信手段へと変貌を遂げ、通常は同じ構成のガイドラインに従うようになりました。 その政治家の、安心感を与え、好感の持てる笑顔を浮かべた、微妙にレタッチされた画像は、ポスターが掲げられた街灯の前を自転車で通り過ぎる間に読み取れるほど簡潔で、同様に安心感を与えるメッセージによって支えられている。
選挙ポスターは効果的だ――これが一般的な見解であり、世界中で数十年にわたり使用され続けている事実こそが、この形式の持続性を物語っている。しかし、選挙ポスターが効果的である理由を単に「定評のある手法」にあると主張するのは、「相関関係は因果関係ではない」という典型的な例である。また、ポスターの数が膨大であり、それに伴う掲示スペースの争奪戦も激化している現状を踏まえると、選挙ポスターの効果を測定することで選挙運動を評価する時期が到来している。
コンセプトの再確認
コペンハーゲンを拠点とするコミュニケーション・PR会社「Operate A/S」は、選挙ポスターが21世紀のテクノロジーにさらされた際にどのような反応を示すかを調査することにしました。地元のテレビ局がこの調査に関する特集を放送しており、その映像は本記事の最後でご覧いただけます（特集はデンマーク語で、本記事の最後で視聴可能です）。
この研究の問いは単純なものでした。すなわち、無意識の反応を測定し、参加者に直接質問をしない場合、有権者は選挙ポスターに対して実際にどのような反応を示すのか、というものです。Operate社は、コペンハーゲン市議会選挙に出馬しているさまざまな候補者や政党のポスターを28名の参加者に提示し、センサーを用いて視線追跡（画面ベース）、表情、微細な発汗活動（皮膚電気反応）を記録しました。これらのデータはすべてiMotionsを通じて分析されました。
さらに、すべての回答者に対し、研究開始前に自身の政治的立場や所属に関するアンケートへの回答を求めた。
調査結果
この短い調査からは、いくつかの確かな知見が得られた。前述の通り、選挙ポスターは効果的であるというのが一般的な見解であり、それは今も変わりないかもしれないが、群衆の中から目立ちたいのであれば、学ぶべき点がある。調査によると、回答者は、ユーモアの要素を含み、少し一風変わった、あるいは一読した内容を少し考えさせつつも、すぐに理解できるようなメッセージに好反応を示している。
もう1つ興味深い発見として、一部の職業政治家にとっては少々冷や汗ものかもしれないが、回答者は「本物の笑顔」と認識したものに対して非常に好意的な反応を示している。人間は無意識のうちに優れた嘘発見器となっており、誰かの言動に誠実さや本気さが感じられない場合、私たちはほぼ瞬時にそれに気づくのだ。 表情分析ソフトウェアは、「本物の」（科学的には「デュシェンヌの笑顔」と呼ばれる）笑顔と「偽りの」（「パン・アムの笑顔」とも呼ばれる）笑顔の違いを識別することができます。これは、口角と頬の上部の間に位置する大頬筋の動きを測定することで行われます。簡単に言えば、この筋肉が私たちの笑顔の仕方をコントロールしているのです。 さまざまな種類の笑顔を見分ける方法について詳しく知りたい方は、こちらのブログ記事をご覧ください。
さらに、政治家が選挙ポスターを使って、有権者を既存の政治的立場から引き離し、新党への投票へと誘導しようとしても、その効果は限定的かもしれない。回答者たちは、すでに支持していると自認している政党の候補者に対して、より高い好意的な関心を示していた。
ポスター全体の構成に関して言えば、スローガンよりも長い文章が掲載されている場合、回答者はより強い不満感、あるいは眉をひそめるような反応を示した。これはポスターという媒体が本来持つ制約と関係がある可能性があり、したがって、候補者がより長い文章を用いて票を動員しようとするのであれば、別の媒体を選ぶべきだろう。
調査結果を実践に活かす
Operateは、この短期調査の中で3つの実用的な知見を導き出した。第一に、注目が集まる主な部位は顔であるということだ。選挙ポスターの圧倒的多数が候補者の顔を掲載していることを考えれば、これは驚くべきことではないかもしれない。しかし、この事実により、目立つことがより重要になる。例えば、誠実な笑顔を見せることで、その効果を得ることができる。
皮肉屋なら、有権者は気まぐれで、集中力が信じられないほど短いと言うだろう。この調査の2つ目の結果からは、少なくとも選挙運動の資料を提示された場合に限っては、その通りかもしれないことが示唆されている。ポスターのメッセージが長くなるほど回答者の苛立ちが増していたことから、候補者は、急いで読むには理解しにくい長文ではなく、簡潔で分かりやすいメッセージを選ぶべきである。
政治家が講じることができる3つ目にして最後の対策は、ポスター上で候補者のメッセージと名前が近くに配置されていると、その候補者の知名度が格段に高まる傾向にあるという点だ。結局のところ、投票所に向かう際に記憶しておかなければならないのは、その名前だからである。
世界中で利用可能 – オンライン
この具体的な事例はデンマークの選挙や研究室という文脈に強く根ざしているとはいえ、選挙資料に対する関与度や感情的価値を測定するという手法は、国際的にも応用可能な研究モデルである。
iMotionsは先日、新しいオンライン調査プラットフォームをリリースしました。このクラウドベースのサービスは、世界中の回答者を対象に、大規模かつ柔軟に拡張可能な調査を作成・実施するための最適なツールです。
iMotions Onlineは、画像や動画を用いたテストの実施に最適です。当社のアンケートツールと組み合わせることで、全国、大陸、あるいはご希望であれば全世界にわたる有権者の感情的な関与度を測定するための理想的なプラットフォームを提供します。
iMotions Onlineの詳細については、こちらの専用ページをご覧ください。