Mike Mickunas voit se profiler une révolution dans le domaine du marketing, une révolution alimentée par la science du comportement humain. Voici comment il forme la prochaine génération de professionnels du marketing pour qu’ils dominent l’avenir du secteur.
Au cœur des couloirs animés des grandes entreprises, Mike Mickunas a pu constater à quel point il était important de comprendre les consommateurs au cours de ses près de 25 ans de carrière chez Kellogg’s Company. En tant que vice-président mondial chargé des études et de l’analyse, son équipe a utilisé des technologies biométriques pour étudier l’image de marque, le positionnement, l’impact en rayon et la réaction aux campagnes de communication, prenant ainsi conscience que c’était là que résidait la clé de l’avenir du marketing.
À sa retraite, Mickunas n’a pas tourné le dos à sa passion ; il y a plutôt vu l’occasion de semer les graines de l’innovation dans le terreau fertile du monde universitaire. Devenu professeur de marketing au Broad College of Business de l’université d’État du Michigan (MSU), il s’est donné pour mission de doter les étudiants des compétences nécessaires pour innover au sein de la main-d’œuvre de demain, en comblant le fossé entre l’enseignement traditionnel du marketing et les opportunités offertes par l’intégration des technologies.
Cette approche tournée vers l’avenir nécessite de mieux comprendre l’être humain sur le plan physiologique et psychologique grâce à l’utilisation d’outils biométriques de pointe, tels que l’analyse des expressions faciales et l’oculométrie, qui permettent de recueillir des informations sur les états émotionnels et cognitifs des individus.
« Pour mieux comprendre leurs clients et garder une longueur d’avance, les entreprises doivent développer leur propre expertise en collaborant avec ceux qui savent mettre en œuvre ces nouvelles méthodologies », a déclaré Mickunas. « Mon objectif est de doter mes étudiants des compétences et de l’expertise nécessaires pour qu’ils puissent devenir des moteurs du changement dans le secteur et repousser les limites. »
Former les professionnels du marketing de demain avec iMotions
À la MSU, Mickunas s’attache à mettre les étudiants « aux commandes », en leur offrant de réelles opportunités d’accéder à ces outils et méthodologies. Il a choisi iMotions Online, une plateforme en ligne conçue pour s’adapter à l’enseignement en classe et à l’utilisation par plusieurs utilisateurs. iMotions Online permet aux étudiants d’utiliser des questionnaires ainsi que des données biométriques telles que l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales et la reconnaissance des émotions.
« iMotions Online est particulièrement adapté à la recherche commerciale », a déclaré Mickunas. « C’est un formidable outil qui rend accessible une méthode qui était jusqu’à présent trop éloignée des chercheurs commerciaux. L’oculométrie et l’analyse des expressions faciales offrent un immense potentiel. »
Outre son applicabilité, iMotions Online constitue un outil pédagogique si précieux en raison de sa facilité d’accès. « Cette génération est plus à même d’assimiler naturellement ce genre de choses », a déclaré Mickunas. « Passer du mardi, où ils ne savaient pas comment utiliser iMotions, au mercredi, où ils concevaient une étude. Les étudiants sont capables de mettre en place des bonnes pratiques solides qui prennent vie, rapidement et facilement. Ils ne se contentent pas d’assister à un cours magistral ; ils sont réellement capables de mener une étude et de découvrir la valeur de la mesure comportementale par rapport à la mesure déclarée. »
Les premiers signes de réussite
Les résultats parlent d’eux-mêmes après seulement trois semestres de cours « Méthodes émergentes » dispensé par M. Mickunas à 90 étudiants. De plus en plus d’étudiants intègrent les technologies et les méthodologies biométriques dans leurs projets de recherche et leurs plans marketing. Forts de ces compétences, les étudiants apportent à leurs futurs employeurs une perspective nouvelle et une réelle valeur ajoutée, et sont susceptibles de devenir des experts dans leur domaine.
M. Mickunas souligne que la maîtrise de ces nouvelles méthodologies peut constituer un atout décisif pour les candidats débutants. « Si l’on considère un candidat débutant, a-t-il déclaré, ce serait sans aucun doute un atout décisif… Le fait qu’une personne maîtrise ces techniques me donnerait davantage confiance pour l’embaucher. »
Alors que Mickunas continue de façonner l’avenir de la formation en marketing à la MSU, ses étudiants sont prêts à faire progresser le secteur, forts des compétences pratiques, des connaissances et de la confiance en la recherche biométrique dont ils ont besoin pour relever les défis du paysage marketing de demain.