Saisir la vie telle qu'elle se déroule – Une étude de terrain en ligne sur la politique

Découvrez comment l’oculométrie à distance par webcam et l’analyse des expressions faciales permettent de mettre en évidence des différences émotionnelles inconscientes entre différents groupes. Même lorsqu’ils visionnaient les mêmes contenus politiques et sociaux, les participants ont montré des schémas distincts d’attention et d’émotion, ce qui souligne à quel point le comportement échappe à la conscience.

L’année écoulée a semblé aussi clivante que toutes celles dont on se souvienne ces derniers temps, en particulier aux États-Unis. Une pandémie mondiale et une élection très disputée ont encore accentué les profondes divergences qui existent sur tant de sujets à travers le pays. Cela nous a amenés à nous demander ce qu’en pensaient les citoyens, des deux côtés du spectre politique. Non pas ce qu’ils disaient ou faisaient, mais ce qui se manifestait au-delà de leur conscience.

Pourquoi ? Ce n’est pas tant que les implications politiques nous intéressaient, mais plutôt les différences de comportement. Après tout, nous sommes des chercheurs. Nous sommes fascinés par la façon dont le cerveau et le corps réagissent d’une manière que les gens ne peuvent tout simplement pas expliquer. Et aussi parce que nous pensions que cela constituerait un terrain d’essai intéressant pour notre module de collecte de données à distance, que nous avons lancé le mois dernier.

Si vous ne connaissez pas encore cette technologie, la collecte de données à distance permet d’analyser les expressions faciales et le mouvement des yeux à l’aide de la webcam d’un ordinateur, puis d’intégrer ces données à notre plateforme de bureau. Vous pouvez ainsi tester et analyser les réactions humaines depuis n’importe où dans le monde, à tout moment. Il s’agit d’une solution d’actualité face aux restrictions liées à la COVID-19, mais aussi d’une approche à long terme visant à élargir nos capacités.

Nous avons donc récemment mis cette hypothèse à l’épreuve. À l’aide d’un groupe de participants aux opinions idéologiques divergentes, nous avons testé et analysé les réactions face à près d’une vingtaine de vidéos et d’images familières datant de l’après-COVID. Des images joyeuses et tristes. Des images réconfortantes et très émouvantes. Des images apparemment partisanes et d’autres non partisanes.

Image : Ces deux images ont suscité les réactions les plus vives chez les personnes interrogées

La principale conclusion est que, à un niveau inconscient, les libéraux et les conservateurs réagissent de manière très différente aux mêmes stimuli visuels – souvent, ils ne se concentrent même pas sur les mêmes éléments ou ne les perçoivent pas de la même façon. En effet :

• Les libéraux ont souri trois fois plus que les conservateurs face à tous les stimuli, tandis que ces derniers ont exprimé plus de 50 % de colère en plus et plus de deux fois plus de peur et de tristesse.
• Au cours du discours d'investiture du président Joe Biden, les libéraux et les conservateurs ont manifesté des réactions tout aussi vives que diamétralement opposées chaque fois qu'il a évoqué la « collaboration ».
• Une photo de l'ancienne juge de la Cour suprême Ruth Bader Ginsberg a suscité des réactions plus clivantes que n'importe quel autre sujet, y compris ceux mettant en scène l'ancien président Donald Trump, le président Joe Biden, la juge de la Cour suprême Amy Comey Barrett, l'émeute au Capitole et les incendies de forêt en Californie.

On a pu constater certaines similitudes. Même si l’on pourrait penser que les conservateurs et les libéraux ont des points de vue divergents sur l’assaut du Capitole et la COVID-19, les deux groupes ont globalement réagi de la même manière. Les photos de l’assaut du Capitole ont suscité le plus de colère chez les deux groupes ; et celles montrant des personnes contraintes de rendre visite à leur famille à travers une vitre pendant la pandémie ont fait sourire les uns comme les autres.

Suivi oculaire par webcam

Lors de l’analyse des données d’oculométrie recueillies via webcam, nous avons dû faire preuve d’une grande prudence. De par sa nature même, l’utilisation d’une webcam pour l’oculométrie génère naturellement beaucoup moins de données exploitables (en raison des variations liées à l’enregistrement des visages à domicile), et les données retenues présentent une précision et une fiabilité nettement inférieures à celles obtenues avec un oculomètre infrarouge (nous avons publié un excellent article de blog à ce sujet ici). Ainsi, après avoir filtré les données en fonction de leur qualité, nous avons examiné les données d’oculométrie de 20 libéraux et 35 conservateurs – un échantillon encore assez restreint, mais suffisant pour mettre en évidence certaines tendances intéressantes.

Lorsqu’on leur a montré l’image d’une manifestation du mouvement Black Lives Matter, les cartes thermiques issues de l’oculométrie ont révélé que le groupe des libéraux fixait davantage l’arme, tandis que les conservateurs avaient tendance à se concentrer davantage sur le manifestant. À l’aide de notre nouvel éditeur d’AOI, qui vient d’être lancé avec iMotions 9.0, nous avons tracé des zones d’intérêt autour de ces éléments et comparé le temps de fixation entre les deux groupes :

Les données d’oculométrie ont également révélé des différences intéressantes lorsque la photo de Biden et Harris célébrant leur victoire a été présentée aux groupes. Nous avons comparé l’attention visuelle portée à Biden et à Harris en délimitant des zones d’intérêt autour d’eux : par rapport à Joe Biden, Kamala Harris a immédiatement attiré l’attention visuelle, ce qui s’est traduit par une diminution du temps de fixation pour les deux groupes, et ce de manière plus marquée chez les libéraux. De plus, Kamala Harris a retenu l’attention visuelle plus longtemps, les temps de fixation étant plus longs chez les deux groupes par rapport à Joe Biden.

Conclusion

Se fixer comme objectif de recruter 300 participants peut sembler beaucoup, mais nous cherchions en réalité à suréchantillonner de manière significative pour une étude pilote. L’enregistrement à domicile, bien que pratique, implique également un contrôle moindre sur la qualité des données ; par exemple, les participants peuvent être assis à des distances variables de l’écran, les conditions d’éclairage peuvent varier, et il y a de fortes chances que davantage de personnes soient allongées sur leur canapé plutôt qu’assises correctement devant un poste de laboratoire. Cela signifie que lorsque vous utilisez la collecte de données à distance, vous devez vous attendre à écarter un nombre non négligeable de participants lors de l’analyse finale, d’autant plus si vous utilisez l’oculométrie par webcam. Étant donné qu’il s’agit d’une étude pilote, nous ne voulons pas faire de grandes déclarations sur les résultats, et toute conclusion intéressante que vous pourriez observer doit absolument être prise avec des pincettes. Mais, que ces informations vous intéressent ou non, la conclusion devrait vous intéresser. Votre public – que vous vendiez des voitures ou meniez des recherches universitaires – ne peut tout simplement pas vous dire ce qu’il pense de tout. Aucun sondage ni groupe de discussion ne peut identifier les réactions instantanées et inconscientes qui sont au cœur du choix et de la prise de décision.

Et il n’a jamais été aussi important de comprendre ce que nous ne voyons pas – et ce qu’ils ne peuvent pas exprimer. Le monde a radicalement changé au cours de l’année écoulée. De nouveaux comportements sont devenus courants. De nouvelles convictions se sont imposées. Ces changements de comportements, de motivations et d’attentes sont essentiels pour quiconque cherche à comprendre ceux qu’il souhaite atteindre.

La collecte de données à distance offre un moyen unique d’obtenir ces informations. Prenons l’exemple suivant :

• Nous avons mené cette étude en quelques semaines seulement, de la conception au recrutement, en passant par la collecte et l'analyse des données
• Nos participants vivaient aux quatre coins des États-Unis, des grandes villes aux zones reculées où il est difficile de recruter. Pourtant, aucun déplacement n'a été nécessaire : ni de notre part pour nous rendre chez eux, ni de leur part pour se rendre dans un laboratoire
• Elle s'est déroulée entièrement via les webcams des participants, et nous avons pu utiliser plusieurs indicateurs pour suivre leurs réactions en temps réel
• Nous avons pu éliminer un nombre important de réponses de participants qui, pour diverses raisons, se sont révélées non valides – exactement le type de données que l'on souhaite exclure.

La politique peut faire ressortir le pire en chacun de nous, en puisant dans nos tendances tribales inconscientes et en s’en nourrissant. Mais il ne s’agit pas ici d’opposer le meilleur au pire, ni les libéraux aux conservateurs. Il s’agit plutôt de souligner une fois de plus que bien des processus physiologiques se déroulent avant même qu’une personne ne réagisse ou ne réponde consciemment. Et il devient de plus en plus facile – que ce soit en termes de coût, d’accès, d’évolutivité ou de flexibilité – d’y accéder.

Dans les médias

Le journal The Boston Globe a récemment publié un article sur la genèse de cette étude de terrain ainsi que sur les modules de collecte de données à distance. Vous pouvez lire l’article dans son intégralité ici. (s’ouvre dans un nouvel onglet)