Qu’est-ce qui rend la communication au point de vente efficace ? Pour les spécialistes du neuromarketing, répondre efficacement à cette question implique de maîtriser les aléas du comportement des consommateurs en concevant des environnements de test et des stimuli ciblés. C’est là que la réalité virtuelle peut s’avérer utile.
Unravel Research, l’une des entreprises de neuromarketing connaissant la plus forte croissance aux Pays-Bas, utilise la recherche en neuromarketing pour prédire et influencer le comportement des consommateurs dans les domaines de la publicité, de l’expérience utilisateur (UX) et du commerce de détail. Dans ce webinaire, le cofondateur Tom van Bommel explique comment Unravel a répondu à cette question de recherche à travers une étude de performance en point de vente (POS) utilisant la réalité virtuelle (VR) et l’électroencéphalogramme (EEG) avec iMotions. Il expliquera comment Unravel a évalué et amélioré le matériel de point de vente de ses clients tout en évitant les pièges courants associés à la recherche basée sur les biocapteurs, tels que le bruit de mouvement provenant de l’EEG, en reliant l’attention visuelle aux stimuli corrects dans le champ de vision et en identifiant précisément quelles données correspondent à la motivation et à l’engagement. Ce webinaire s’adresse à tout chercheur souhaitant intégrer la réalité virtuelle à sa boîte à outils de neuromarketing — ou qui l’a déjà fait !
Et comme si cela ne suffisait pas, il partage également ses meilleures idées issues des neurosciences appliquées à la consommation pour améliorer l’efficacité des points de vente. Nous clôturons donc ce webinaire par des conseils précieux que vous pourrez mettre en pratique dès maintenant.
Résumé du webinaire
Tom van Bommel, d’Unravel Research, a expliqué comment la réalité virtuelle peut être utilisée pour surmonter certains des défis classiques de la recherche en neuromarketing. Dans le cadre de son étude, un environnement de supermarché en réalité virtuelle a été créé afin de tester des présentoirs de point de vente de deux manières : en laissant les participants faire leurs achats librement (simulant ainsi un comportement naturel) et en leur présentant des présentoirs autonomes et aléatoires (selon un format de « concours de beauté ») permettant d’isoler l’effet d’éléments de conception spécifiques.
En intégrant des biocapteurs (un système de suivi oculaire intégré aux casques de réalité virtuelle et un EEG réalisé à l’aide d’un appareil de qualité neuromarketing) à l’expérience, son équipe a pu recueillir à la fois des données comportementales (telles que l’endroit où une personne regarde un écran et la durée de son regard) et des réponses cérébrales, notamment des indicateurs tels que l’asymétrie préfrontale (un indicateur de la motivation d’approche) et le niveau d’engagement global.
Tom a également évoqué les difficultés pratiques liées au travail dans le domaine de la recherche en réalité virtuelle. Parmi celles-ci, on peut citer :
- Trouver le juste équilibre entre réalisme et contrôle expérimental (un défi tant dans les études en laboratoire traditionnelles que dans les recherches menées en magasin).
- Gérer les problèmes liés à la qualité des données, tels que les artefacts dus aux mouvements de la tête dans les signaux EEG.
- Concevoir un environnement de réalité virtuelle à la fois réaliste et suffisamment neutre (en créant un supermarché générique dans Unity plutôt qu'en utilisant des environnements de marque ou des photographies à 360°).
- Choisir les éléments visuels les plus appropriés (tels que l'utilisation d'images à la première personne, un texte succinct et un placement judicieux des panneaux) afin de s'assurer que les stimuli captent bien l'attention souhaitée.
Au cours de la séance de questions-réponses, il a approfondi certaines considérations techniques, telles que le choix des casques de réalité virtuelle dotés d’un système de suivi oculaire intégré, la manière de traiter et de nettoyer les données des biocapteurs, et a même proposé des idées pour intégrer des stimuli sensoriels supplémentaires (sonores et olfactifs) dans les futures recherches.
Points clés à retenir
- La réalité virtuelle allie réalisme et contrôle expérimental (00:08:55–00:09:02) :
la réalité virtuelle offre le meilleur des deux mondes en simulant un environnement d'achat réaliste tout en permettant au chercheur de contrôler et de faire varier systématiquement les stimuli. - Conception expérimentale innovante (00:10:44–00:10:54) :
L'étude a utilisé deux modes : un mode d'achat libre, destiné à reproduire un comportement naturel, et un mode d'exposition aléatoire de type « concours de beauté », afin d'isoler les effets de la signalétique en point de vente sur l'attention des consommateurs. - Intégration de l'oculométrie et de l'EEG (00:12:00–00:12:05) :
en intégrant des capteurs d'oculométrie et d'EEG dans le casque de réalité virtuelle, les chercheurs ont pu obtenir des mesures précises des zones regardées par les consommateurs et de la manière dont leur cerveau réagissait (par exemple, via l'asymétrie préfrontale pour évaluer la motivation à l'action). - Gestion de la qualité des données et des artefacts (00:39:00–00:40:00) :
en raison des mouvements de la tête et d'autres artefacts de mouvement dans un environnement de réalité virtuelle, un étiquetage minutieux des données et une réduction du bruit sont essentiels pour obtenir des mesures EEG fiables. - Impact du design visuel sur la réaction des consommateurs (00:29:04–00:30:00) :
Les éléments visuels jouent un rôle essentiel : l'utilisation d'images à la première personne et la réduction du texte au strict minimum (idéalement 3 à 5 mots) améliorent considérablement l'efficacité d'un présentoir en magasin. - Importance de la conception et de l'emplacement de la signalétique (00:34:00–00:35:00) :
les panneaux plus grands et placés au centre attirent davantage l'attention que ceux qui sont plus petits ou situés en périphérie, ce qui souligne que tant le type de panneau que son emplacement jouent un rôle déterminant dans le comportement des clients. - Environnements VR sur mesure contre photographie à 360° (00:42:00–00:43:00) :
Si la photographie à 360° est plus simple à mettre en œuvre, la création d'un environnement 3D entièrement interactif dans Unity offre un cadre plus détaillé, immersif et contrôlable, au prix d'un temps de développement plus long et d'une plus grande complexité. - Évolutions multisensorielles à venir (00:49:00–00:50:00) :
Bien que les recherches actuelles se concentrent principalement sur les stimuli visuels, Tom a souligné la possibilité d'intégrer le son, voire les odeurs, dans les expériences de réalité virtuelle afin de simuler une expérience d'achat plus immersive. - Point de vue des clients sur la recherche en réalité virtuelle par rapport à la recherche en conditions réelles (00:57:00–00:59:00) :
Bien qu'ils aient traditionnellement une préférence pour les études en conditions réelles, les clients s'intéressent de plus en plus à la recherche en réalité virtuelle, car celle-ci est rentable et permet de tester plusieurs conditions au cours d'une seule session contrôlée.