Découvrez le potentiel transformateur de la reconnaissance des émotions basée sur l’IA dans la publicité numérique moderne. Explorez les vastes possibilités et l’impact de cette technologie de pointe sur l’engagement des consommateurs. Découvrez les avantages stratégiques et le potentiel de connexion émotionnelle que l’IA offre aux annonceurs dans le paysage numérique.
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Dans un monde où tout tourne autour des smartphones et des réseaux sociaux, il n’est pas surprenant que les marques ressentent la pression de renforcer leur présence en ligne. Mais si la production incessante de contenu et l’augmentation des dépenses publicitaires peuvent satisfaire dans une certaine mesure l’algorithme des plateformes, ce contenu séduit-il les consommateurs et a-t-il un impact positif sur la perception de la marque et le comportement d’achat ? Jane Ostler et Ecem Erdem de Kantar, ainsi que notre collègue Graham Page d’Affectiva, analysent en détail les facteurs qui font le succès d’une création en ligne lors de leur webinaire commun intitulé « Exploiter le pouvoir des émotions dans la publicité numérique ».
Avec l’essor de TikTok, d’Instagram Reels, de YouTube et d’autres plateformes, celles-ci sont désormais à portée de main et sont rapidement devenues notre principal moyen de consommer du contenu. De plus, ces plateformes ont tout à y gagner, car des études montrent que le public est de plus en plus réceptif à la publicité en ligne, le contenu vidéo numérique occupant une place de choix.
Des études complémentaires issues des bases de données Kantar Link et WARC ROI soulignent que les créations numériques de grande qualité les plus performantes peuvent générer 4,7 fois plus de bénéfices. Il est donc clairement nécessaire aujourd’hui de déterminer comment quantifier avec précision le succès et l’impact d’une publicité numérique sur l’engagement envers la marque, la mémorisation et la prédisposition à l’égard de celle-ci.
Dans l’ensemble, les indicateurs comportementaux ont constitué la norme dans le secteur, mais nous constatons que de simples mesures de l’attention ne suffisent pas à rendre compte de la situation dans son ensemble. En effet, la base de données Link de Kantar montre que les statistiques de clics ne sont pas corrélées à l’impact de la marque, et qu’un taux de finalisation élevé n’est pas synonyme de réussite d’une campagne publicitaire. Les pièces manquantes du puzzle consistent à associer les réponses comportementales et l’engagement émotionnel. Nos équipes chez Kantar et Affectiva ont examiné plusieurs exemples de performances les plus élevées et les plus faibles et ont identifié les thèmes clés qu’elles avaient en commun, en présentant les résultats de la base de données Link et de la technologie de reconnaissance émotionnelle basée sur l’IA d’Affectiva lors de notre webinaire conjoint « Exploiter le pouvoir des émotions dans la publicité numérique ».
Le rôle des émotions dans la publicité numérique
Les créations numériques les plus percutantes étaient celles qui s’appuyaient sur l’émotion dans leur contenu et s’en servaient comme vecteur pour transmettre de l’humour, raconter des histoires, susciter l’intrigue et offrir une issue positive.
La publicité de True Classic intitulée « It’s not you, it’s the Tee » sur TikTok est un excellent exemple de la manière dont l’humour et la narration peuvent être combinés pour captiver le public. L’association d’un scénario auquel on s’identifie facilement, d’une présentation pleine d’esprit du produit et de touches d’humour inattendu et audacieux s’avère être une formule gagnante auprès des spectateurs. En examinant les traces de reconnaissance des émotions générées par notre IA, nous pouvons observer un mélange de réactions émotionnelles tout au long de cette publicité : les sourcils froncés traduisent de l’intrigue dès le début, des sourires apparaissent à la fin, et le moment où l’on entend « Tu es un très bon papa », suivi du bébé dans la poussette qui s’éloigne, a suscité une réaction mitigée mais majoritairement positive.
Si l’humour est l’un des principaux moyens d’éviter que les publicités ne soient ignorées, nous avons également constaté que des contenus plus sérieux et plus longs peuvent sortir des sentiers battus et rencontrer le succès. Le court-métrage de Kotex, réalisé par Intimus pour YouTube, en est un bon exemple. Ce contenu emmène les spectateurs dans un voyage émotionnel, au cours duquel ils voient Lea Campos surmonter les préjugés dont elle fait l’objet en tant que femme aspirant à devenir l’une des premières arbitres féminines au monde.
Ce qui a fait le succès du court-métrage de Lea Campos, c’est sa capacité à aborder avec finesse des thèmes tels que le sexisme et la stigmatisation des règles chez les femmes actives, pour en faire un message positif et fort destiné à son public, comme en témoignent les sourires qui apparaissent à la toute fin (ci-dessus, en bleu).
Au-delà des simples sourires, il est essentiel de prendre en compte l’ensemble des réactions émotionnelles – y compris la perplexité ou la curiosité – pour se faire une idée précise du succès d’une publicité. Pour découvrir de manière captivante comment ces sentiments variés peuvent s’entremêler dans la perception du spectateur, plongez-vous dans notre analyse approfondie de la publicité « Type 00 » de Jaguar.
Comprendre le comportement de saut
Les annonceurs pourraient avoir l’impression que leur publicité ne sera visionnée que pendant quelques secondes avant d’être ignorée, et pourraient donc créer un contenu surchargé d’informations dès les premières secondes. Nos données indiquent le contraire. D’après notre analyse, nous pensons qu’au lieu d’y intégrer autant d’informations que possible, les annonceurs devraient plutôt chercher à susciter des émotions pour captiver leur public dès le début de la publicité. Cela permettrait ainsi de réduire le risque que les spectateurs ignorent le contenu. 
De plus, les annonceurs ne doivent pas non plus craindre les contraintes de durée liées aux publicités numériques. Dans le court-métrage de Kotex et Intimus mettant en scène Lea Campos, la majorité des spectateurs a regardé l’intégralité de cette publicité de près de trois minutes. On constate que les spectateurs qui ont regardé la publicité dans son intégralité se sont montrés plus intrigués (froncement de sourcils plus marqué) dès le début et plus intéressés par le déroulement de l’intrigue.
Pour les contenus numériques, où les utilisateurs peuvent facilement passer d’une vidéo à l’autre, miser sur l’émotion est un excellent moyen de capter leur attention. Dès que vous parvenez à créer un lien émotionnel immédiat – qu’il s’agisse de curiosité, de rire ou de tristesse –, les spectateurs sont moins enclins à passer votre publicité.
Points clés à retenir
Le paysage de la création publicitaire est devenu de plus en plus complexe, les annonceurs devant désormais apprendre à produire des contenus capables de s’imposer aussi bien dans la presse écrite qu’à la télévision et sur les plateformes numériques. D’après notre analyse, voici cinq points clés qui vous aideront à élaborer votre prochaine campagne numérique :
- Suscitez l'intérêt dès le début et terminez sur une note positive : captez l'attention de votre public dès la première scène et donnez-lui envie de continuer à regarder. Terminez par une conclusion forte et positive.
- La positivité émotionnelle renforce l'impact de la marque : créez un lien pertinent et émotionnel entre votre marque et le spectateur.
- Créez une histoire riche en émotions pour capter l'attention : faites vivre à votre spectateur tous les hauts et les bas émotionnels. Les intrigues les plus poignantes, celles qui captivent le regard, sont celles qui mêlent moments positifs et moments négatifs.
- Créez un lien avec les consommateurs grâce à l'humour : la comédie est un excellent moyen de toucher votre public. En créant ces moments de bonne humeur, vous humanisez votre marque et suscitez un sentiment d'affinité.
- Commencez par les bases – surtout lorsque vous intégrez la marque dans la résolution narrative – car, tout comme pour les publicités télévisées et imprimées, les mêmes principes s'appliquent au numérique. Veillez à créer des associations qui se démarquent véritablement, à stimuler l'engagement envers la marque et à forger une image de marque durable, tant à court qu'à long terme.
Découvrez d’autres exemples et analyses dans le webinaire de Kantar et Affectiva ici.