Décrypter les motivations des consommateurs grâce aux biocapteurs

Pour décrypter les motivations des consommateurs, il faut comprendre les réactions émotionnelles qui sous-tendent leurs décisions d’achat. Grâce à l’utilisation de biocapteurs, tels que l’analyse des expressions faciales (FEA) et la réponse galvanique de la peau (GSR), les chercheurs peuvent mesurer la valence émotionnelle et l’excitation. Ces données fournissent des informations précieuses sur le comportement des consommateurs, permettant ainsi aux marques d’adapter leurs offres afin de mieux répondre aux motivations de leurs clients.

Pourquoi achète-t-on quoi que ce soit ? Essayer de comprendre pourquoi les gens achètent un produit précis, s’abonnent à un certain service ou, plus généralement, préfèrent une marque à une autre, peut donner l’impression de chercher une aiguille dans une immense pile d’aiguilles identiques. C’est un peu le cas, en effet. 

Ce qui motive un consommateur dans ses achats est propre à chacun d’entre eux, et ces motivations sont influencées par un large éventail de besoins, de désirs, d’aspirations et de contraintes. Alors, pourquoi la motivation du consommateur est-elle si importante s’il semble presque impossible de la cerner avec précision ? Elle est importante car chaque décision d’achat prise dans le monde repose sur une motivation, et une grande partie des facteurs qui influencent ces motivations peut être étudiée. 

Qu’est-ce qui pousse un consommateur à acheter ? 

La motivation des consommateurs, parfois appelée « comportement des consommateurs », est une interaction complexe entre diverses influences, profondément ancrées dans le monde qui nous entoure et étroitement liées aux besoins, aux envies et aux désirs personnels. En tant qu’êtres sociaux, nous sommes constamment façonnés par des facteurs externes, qu’il s’agisse de publicités, de recommandations d’amis ou de nos expériences de vie uniques. Cependant, il est pratiquement impossible de rendre pleinement compte de tous les facteurs externes qui influencent les réactions émotionnelles d’une personne. Il est néanmoins possible d’étudier des scénarios spécifiques dans lesquels ces facteurs jouent sans aucun doute un rôle significatif.

Nos motivations individuelles peuvent constituer un mélange unique de ces influences, mais les forces qui les animent sont souvent communes et universelles. Nous sommes, souvent inconsciemment, guidés par ces influences émotionnelles mondiales et locales. Prenons l’exemple de grandes marques comme Coca-Cola, McDonald’s et Apple, qui tirent parti de ce phénomène en créant des campagnes publicitaires mondiales conçues pour trouver un écho auprès d’un public international. Leurs efforts marketing ne visent pas seulement à vendre des produits ; ils intègrent ces produits dans une expérience mondiale partagée, les ancrant ainsi dans la conscience collective mondiale.

Il en va de même pour toute une gamme de produits, quelle que soit leur marque, notamment les produits de consommation haut de gamme tels que le café, le vin ou le chocolat. Les produits de luxe sont souvent commercialisés de la même manière partout dans le monde, en misant sur des notions telles que le luxe accessible, le plaisir et l’authenticité, autant d’aspects de la vie universellement considérés comme souhaitables.

En substance, nous vivons tous dans un contexte de consommation où les tendances mondiales influencent nos motivations d’achat. Bien qu’il soit difficile d’isoler totalement ces facteurs externes, l’analyse de cas concrets où ils jouent un rôle peut nous aider à comprendre comment ces influences se traduisent en termes de consommation effective de produits spécifiques.

La valence émotionnelle en tant que facteur prédictif de la motivation des consommateurs 

Comprendre les motivations des consommateurs, tant au niveau de chaque individu que de chaque produit, est une tâche ardue. Heureusement, les neurosciences offrent une solution qui va droit au cœur du problème : l’enregistrement et l’analyse des réactions émotionnelles des consommateurs. 

Les réactions émotionnelles liées à la motivation des consommateurs consistent à enregistrer la nature positive ou négative d’une expérience émotionnelle associée à une marque ou à un service spécifique. En s’appuyant sur de nombreuses expériences individuelles, les marques et les entreprises peuvent se faire une idée globale de la manière dont les consommateurs réagissent à leurs produits. 

Comment mesurer la valence émotionnelle à l’aide de biocapteurs – Un guide pratique. 

Dans la pratique, la valence émotionnelle est souvent déterminée en reportant les mesures de valence et d’excitation sur un graphique en X/Y. La corrélation entre ces mesures permet alors de tirer une conclusion. Pour illustrer un montage expérimental de base, on pourrait utiliser l’analyse des expressions faciales (FEA) comme indicateur de valence (X) et la réponse galvanique de la peau (GSR) comme indicateur d’excitation (Y). 

La GSR mesure la conductivité de la peau, où une augmentation des niveaux de micro-transpiration indique une intensification de l’excitation. Il est important de noter que la GSR ne permet pas de distinguer les émotions positives des émotions négatives ; elle ne peut que refléter l’intensité de la réponse émotionnelle. Pour les mesures émotionnelles, nous nous tournons vers la FEA, l’une des méthodes les plus courantes pour évaluer la valence émotionnelle. La FEA analyse les expressions faciales et les classe en différents états émotionnels, tels que la joie, la peur, la tristesse ou le bonheur.

Répartition des combinaisons de résultats GSR et FEA 

En reportant la GSR sur l’axe des Y, les chercheurs peuvent observer le niveau d’excitation émotionnelle, tandis que la FEA sur l’axe des X leur fournit une mesure de la valence émotionnelle. Voici à quoi pourraient ressembler différentes mesures : 

GSR élevé + FEA positive (par exemple, sourire) : indique un niveau d’excitation élevé associé à une valence positive, ce qui suggère un état d’enthousiasme.

GSR élevé + FEA négative (par exemple, froncer les sourcils) : indique un niveau d’excitation élevé associé à une valence négative, ce qui suggère un état de stress.

Faible GSR + FEA positive : indique un état calme et positif, tel que la satisfaction.

Faible GSR + FEA négative : indique un état calme mais négatif, tel que l’ennui ou un léger mécontentement.

En croisant les données issues de ces deux axes, les chercheurs parviennent à mieux cerner l’état émotionnel d’un consommateur lorsqu’il interagit avec un produit, ce qui leur permet de prédire plus précisément ses motivations en se basant à la fois sur l’intensité et la qualité de l’expérience émotionnelle. Utilisées de manière répétée, les données sur la valence émotionnelle peuvent être exploitées efficacement pour analyser les préférences des consommateurs au sein de groupes démographiques spécifiques. 

L’asymétrie frontale (EEG) comme indicateur de la motivation des consommateurs

L’un des moyens les plus directs de décrypter les motivations des consommateurs passe par ce que l’on appelle l’asymétrie frontale. L’asymétrie frontale consiste essentiellement à analyser les différences d’activité entre les côtés droit et gauche des régions frontales du cerveau. Il s’agit de la zone du cerveau liée aux processus émotionnels et motivationnels. En effet, les zones droite et gauche des régions frontales sont celles qui traitent nos instincts d’« approche » ou d’« évitement ». Plus précisément, lorsque le cerveau montre une activité plus importante dans le cortex frontal gauche, cela est associé à des émotions positives et à une plus grande probabilité de comportement d’« approche », ce qui signifie, bien sûr, que nous aimons quelque chose. 

EEG et bandes de fréquences : mesurer l’engagement

Dans les études EEG portant sur l’asymétrie frontale, différentes bandes de fréquences sont utilisées pour évaluer l’activité cérébrale. Dans les études sur l’asymétrie frontale, la bande alpha (8-12 Hz) présente un intérêt particulier. L’asymétrie alpha frontale, c’est-à-dire l’asymétrie entre la puissance alpha des hémisphères gauche et droit au niveau des régions frontales, est liée aux facteurs d’approche-évitement de la motivation. En d’autres termes, une asymétrie alpha frontale plus élevée est associée à une motivation d’approche plus forte, c’est-à-dire à une tendance à poursuivre l’interaction avec le stimulus ou le produit en question.

Pour en savoir plus sur la manière de mener concrètement des études sur l’asymétrie frontale, consultez cet article consacré au sujet : 

Asymétrie frontale : l’essentiel – Comment tirer des enseignements sur la motivation et les émotions à partir d’un EEG

L’asymétrie frontale est l’alliée numéro un des développeurs de produits

En mesurant l’asymétrie frontale des consommateurs face à différents produits ou publicités, les entreprises peuvent se faire une idée précise des motivations sous-jacentes qui déterminent le comportement et la prise de décision des consommateurs. Cette méthode va au-delà des données déclarées par les consommateurs eux-mêmes, qui peuvent être biaisées ou inexactes, et offre ainsi une mesure plus directe et plus fiable du sentiment des consommateurs.

De plus, l’indice d’approche-évitement dérivé de l’asymétrie frontale peut aider les entreprises à créer des offres plus attrayantes, en phase avec les états émotionnels et motivationnels de leur public cible. Par exemple, si une publicité particulière suscite une activité alpha plus importante dans le lobe frontal gauche chez un groupe test, il est logique de penser qu’elle a plus de chances de réussir sur le marché en général. À l’inverse, si l’activité alpha du lobe frontal droit domine, la publicité devra peut-être être révisée pour éviter les associations négatives et encourager une réponse plus positive.

Nous pouvons modifier le graphique X/Y « excitation/valence » présenté précédemment afin de mesurer et d’évaluer la motivation (au lieu de la valence) et l’excitation. Ce graphique peut être facilement représenté à l’aide du modèle circulaire, avec la FAA sur l’axe des y pour obtenir un score de motivation et, comme précédemment, la GSR sur l’axe des x pour obtenir un score d’excitation. Cela pourrait vous permettre de déterminer si vos consommateurs sont plus enclins à continuer d’interagir avec des stimuli qu’ils trouvent plus ou moins excitants, ou s’ils ont tendance à les éviter.

Comment utiliser l’analyse vocale pour évaluer la valence émotionnelle et la motivation ! 

Il existe une méthode de collecte de données qui permet aux chercheurs d’obtenir à la fois la valence, l’excitation et la motivation en une seule fois : l’analyse vocale. Utilisée dans iMotions Lab, l’analyse vocale offre un large éventail de possibilités de collecte de données qui permet non seulement de mesurer les dimensions émotionnelles telles que la valence et l’excitation, mais aussi d’obtenir des informations plus approfondies grâce à l’analyse de la prosodie et à la classification aisée des états émotionnels.

Analyse multimodale de la voix et de la parole dans iMotions

Mesures prosodiques : mettre en lumière les indices émotionnels

Au-delà des mesures dimensionnelles, l’analyse vocale permet d’approfondir l’étude des nuances du discours grâce à la prosodie, c’est-à-dire le rythme, l’accentuation et l’intonation de la parole. La prosodie offre une vision plus détaillée de l’expression émotionnelle :

• Variations de hauteur de voix : les fluctuations de la hauteur de voix peuvent traduire de subtils changements d'état émotionnel. Par exemple, une voix qui monte en intensité peut suggérer une question ou une incertitude, tandis qu'une voix au ton constant peut traduire de l'assurance ou du calme.
• Rythme de la parole : les variations du rythme de la parole peuvent révéler des états émotionnels. Un rythme accéléré peut indiquer de l'excitation ou de la nervosité, tandis qu'un rythme plus lent peut suggérer de la tristesse ou de la réflexion.
• Pauses et hésitations : la présence et la durée des pauses peuvent trahir des états émotionnels tels que l'anxiété ou l'incertitude. À l'inverse, un discours fluide et sans interruption peut être le signe d'une grande assurance et d'une grande clarté.

Ces mesures prosodiques permettent de mieux cerner l’état émotionnel d’un locuteur, en fournissant des informations qui vont au-delà des simples évaluations de la valence et de l’excitation.