Découvrez comment obtenir des informations brutes sur les motivations des consommateurs grâce à l’EEG et à l’asymétrie frontale. En mesurant les différences d’activité cérébrale entre les lobes frontaux gauche et droit, vous pouvez déterminer si les gens sont attirés par votre produit, votre publicité ou votre expérience, ou s’ils s’en détournent. Cette approche contourne les biais inhérents aux sondages et aux groupes de discussion, en capturant des réponses objectives en temps réel qui reflètent les tendances à l’approche ou à l’évitement. Que vous testiez de nouveaux concepts de produits, des publicités ou des expériences, l’asymétrie frontale vous permet de mesurer avec précision l’engagement, la valence émotionnelle et la motivation, que ce soit en ligne, en magasin ou en laboratoire.
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Imaginez que vous soyez en train de créer un nouveau produit ou service que vous trouvez génial. Peut-être en êtes-vous encore aux prémices du projet, ou peut-être avez-vous déjà élaboré un plan marketing complet et fait passer le message autour de vous. Mais est-ce que les gens apprécieront réellement ce que votre produit ou service a à offrir ? Suscitera-t-il véritablement leur intérêt et leur curiosité ? Seront-ils prêts à y consacrer de l’argent lors de son lancement ?
Il existe un moyen de répondre à toutes ces questions : il suffit de mesurer la manière dont le cerveau réagit fondamentalement au nouveau produit (ou à tout autre stimulus) ; pour cela, on mesure ce qu’on appelle l’asymétrie frontale.
Comprendre les motivations des consommateurs : une approche comportementale
Pour commencer, vous pourriez interroger directement les passants dans la rue, distribuer des questionnaires à des groupes de discussion spécialisés ou observer leur comportement dans le cadre de simulations et d’environnements de test. Cependant, les réponses fournies par les participants peuvent être biaisées, les groupes de discussion risquent de ne pas être représentatifs de votre public cible, et l’observation comportementale par des codeurs experts est coûteuse, prend beaucoup de temps et est également sujette à des erreurs.
La motivation : une approche neuroscientifique
Si votre objectif est de « lire dans les pensées » des gens pour confirmer leur attitude envers votre produit et vous faire une idée de leur éventuelle adhésion, vous serez peut-être ravi d’apprendre que la recherche en neurosciences a mis en évidence un phénomène brut et impartial lié aux émotions et à la motivation, généralement appelé « asymétrie frontale ». Les neuropsychologues ont systématiquement constaté qu’une activité plus importante du lobe frontal gauche – par rapport au lobe frontal droit – est liée à des sentiments positifs et à un engagement accru (Coan et al., 2003).
Indice d’asymétrie frontale : un indicateur d’approche et d’évitement
Dans ce contexte, l’« engagement » est mesuré par la puissance de fréquence au niveau des régions frontales gauche et droite (dans le système international 10-20, les électrodes F3/F4 et F7/F8 sont les plus sensibles). De nombreuses études utilisent les bandes de fréquences bêta (13-25 Hz) ou gamma (> 30 Hz), mais certaines recourent également à la bande de fréquences alpha (8-12 Hz).
En raison de la relation inverse entre la puissance alpha (8-12 Hz) et l’activité corticale (c’est-à-dire que moins il y a d’activité dans la bande alpha, plus l’activité cérébrale est importante), une diminution de la puissance alpha traduit un engagement accru. En résumé : une activité cérébrale plus intense signifie une puissance alpha plus faible, tandis qu’une activité cérébrale plus faible signifie une puissance alpha plus élevée.
L’effet particulier lié à l’asymétrie de la puissance alpha frontale a été initialement mis en évidence dans des études portant sur les biomarqueurs de la personnalité (Hagemann, Naumann, Thayer et Bartussek, 2002) : celles-ci ont montré que les personnes présentant une activité alpha frontale gauche accrue traitaient l’information de manière plutôt positive, tandis qu’une latéralisation droite indiquait un mode de traitement plus négatif.
États et traits de personnalité
Si cet effet « émotionnel » s’est avéré être révélateur d’un trait de personnalité (censé être très stable tout au long de la vie), des données récentes suggèrent qu’il varie également en fonction de la stimulation émotionnelle, reflétant ainsi si une personne est attirée ou repoussée par quelque chose ou quelqu’un. En bref, cet « effet d’approche-évitement » reflète la motivation d’une personne (Harmon-Jones et al., 2010).
Une activité frontale gauche relativement accrue peut servir d’indicateur d’une motivation d’approche ou d’une émotion associée (par exemple, la colère et la joie). À l’inverse, une activité frontale droite relativement accrue peut servir d’indicateur d’une motivation de retrait ou d’une émotion associée (par exemple, le dégoût, la peur et la tristesse).
Comment calculer l’asymétrie frontale
L’indice d’asymétrie frontale peut être calculé assez simplement à partir des données brutes de l’EEG frontal, et c’est encore plus facile dans iMotions. Les deux électrodes dont vous avez besoin sont F3/F4 et F7/F8 (presque tous les casques 10-20 comprennent ces emplacements ; si votre système EEG ne dispose pas de ces électrodes F3, vous pouvez également utiliser des électrodes situées à proximité des emplacements d’origine F3/F4 et F7/F8). Pour suivre les étapes dans iMotions, la procédure est simple : vous pouvez spécifier les électrodes frontales qui vous intéressent et visualiser le résultat agrégé sous forme de graphique, comme illustré ci-dessous.
Pour exporter ces données, iMotions se charge pour vous d’appliquer les algorithmes nécessaires. Cela vous évite non seulement d’avoir à effectuer cette tâche manuellement, mais vous aide également à comprendre les données encore plus rapidement. Vous pouvez même sélectionner les participants dont vous souhaitez obtenir les données. Enfin, vous pouvez consulter les données exportées, comme illustré ci-dessous.
C’est tout ce qu’il y a à faire dans iMotions, mais si vous souhaitez calculer manuellement l’indice d’asymétrie frontale, vous pouvez suivre les étapes ci-dessous :
- Prétraitez les données afin d'atténuer les artefacts et d'améliorer le rapport signal/bruit. Les procédures variant d'une étude à l'autre, il n'est pas possible de formuler des recommandations générales. Il existe toutefois d'excellentes ressources qui expliquent plus en détail le prétraitement et le filtrage des données (lien vers les ouvrages de Steve Luck et Mike X. Cohen).
- Diviser les données en époques. Au cours de cette étape de traitement du signal, les données continues sont découpées en segments plus courts. Des études scientifiques recommandent de faire se chevaucher ces époques, chacune devant avoir une durée comprise entre 1 et 2 secondes. Pour chaque époque, calculez la transformée de Fourier rapide (FFT). La FFT permet d'identifier les fréquences sous-jacentes aux données brutes, ce qui vous permet d'extraire la puissance dans une bande de fréquences spécifique.
- Calculez l'indice d'asymétrie frontale :
Cette procédure génère une valeur par époque. Vous pouvez désormais tracer l’évolution temporelle de ces valeurs afin de visualiser la variation de la motivation tout au long de la durée du stimulus. De plus, vous pouvez calculer la moyenne des valeurs sur l’ensemble des époques pour obtenir un score global d’asymétrie frontale.
Le recours au logarithme naturel des scores permet non seulement de calculer l’indice d’asymétrie frontale, mais aussi d’apporter une certaine correction à la puissance alpha, en lissant les données (parfois très variables).
Résumé – les avantages de l’utilisation de l’EEG
Dans l’ensemble, les asymétries frontales des bandes de fréquences alpha, bêta ou gamma peuvent être interprétées en fonction du degré de motivation à s’approcher (approche) ou à s’éloigner (évitement) de quelque chose ou de quelqu’un. L’asymétrie frontale peut être extraite à partir de casques EEG équipés d’électrodes situées dans les régions frontales du cuir chevelu (idéalement, F3 et F4). L’excellente résolution temporelle de l’EEG permet d’analyser les changements à court terme de la motivation au cours de la présentation d’un stimulus (par exemple, publicités sous forme d’images ou de vidéos, bandes-annonces, vidéos, émissions), y compris dans des applications mobiles au-delà des configurations de laboratoire fixes (études sur le terrain et en magasin).
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’asymétrie frontale et sur la manière de mesurer la motivation ainsi que d’autres paramètres EEG, téléchargez notre guide EEG gratuit ci-dessous.