Kreativtests sollten mehr leisten, als nur ein erfolgreiches Konzept zu identifizieren. Erfahren Sie, wie iMotions Online Agenturen für Verbraucheranalysen und Marktforschung dabei unterstützt, die Wirksamkeit von Kreativkonzepten zu erklären – durch die Kombination von prädiktiver KI, Verhaltensdaten und echten menschlichen Reaktionen.
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Agenturen für Verbraucheranalysen und Marktforschung werden selten nur deshalb hinzugezogen, um einem Kunden mitzuteilen, ob eine kreative Lösung besser abgeschnitten hat als eine andere. Kunden möchten verstehen, was passiert ist, woher die Unterschiede stammen und wie sie nun weiter vorgehen sollten.
Das macht das Testen von Werbemitteln immer anspruchsvoller. Eine Umfrage kann Aufschluss darüber geben, welches Konzept die Menschen bevorzugt haben. Eine Leistungskennzahl kann zeigen, welche Version am besten abgeschnitten hat. Wenn man jedoch als Nächstes fragt: „Warum?“, erfordert die Antwort oft einen detaillierteren Einblick darin, wie die Menschen tatsächlich auf das Werbemittel reagiert haben.
Neurowissenschaftliche Tools wie iMotions Online bieten Forschungsagenturen eine weitere Ebene an Belegen, auf die sie zurückgreifen können. Durch die Kombination von Verhaltensdaten, menschlichen Reaktionen, prädiktiver KI und Benchmarking können Agenturen über eine reine Bewertung der Kreativkonzepte hinausgehen und klarere Aussagen darüber treffen, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo Verbesserungsbedarf besteht.
Erläutern Sie die Gründe für kreative Leistung
Ein preisgekröntes Konzept ist nützlich. Zu verstehen, warum es gewonnen hat, ist jedoch wesentlich wertvoller.
Vorausschauende KI in Kombination mit umfassenden Verhaltenstests in einem mehrstufigen Arbeitsablauf hilft Agenturen dabei, Videos und andere kreative Inhalte mit echten Befragten zu testen und dabei neben den Umfrageantworten auch Kennzahlen wie visuelle Aufmerksamkeit und Mimik zu erfassen. Anstatt sich auf eine einzige Bewertung zu verlassen, können Forscher untersuchen, wo Aufmerksamkeit gewonnen oder verloren geht, welche Momente eine Reaktion auslösen und in welchem Zusammenhang diese Muster mit den Aussagen der Teilnehmer stehen.
Dadurch stehen den Agenturen mehr Anhaltspunkte für die Interpretation der Ergebnisse zur Verfügung. Anstatt dem Kunden lediglich mitzuteilen: „Konzept A hat besser abgeschnitten“, kann das Gespräch nun in folgende Richtung gehen: „In diesen Punkten hat Konzept A besser abgeschnitten, dies scheint der Grund für den Unterschied zu sein, und hier würden wir Änderungen empfehlen.“
Dadurch wird kreatives Testen von einer Wertung zu einer Diagnose.
Leistung in den richtigen Kontext setzen
Selbst detaillierte Ergebnisse gewinnen an Aussagekraft, wenn es einen aussagekräftigen Vergleichsmaßstab gibt.
Mithilfe von Benchmarking können Agenturen die kreative Leistung anhand relevanter Referenzdaten bewerten und so feststellen, ob ein Ergebnis tatsächlich herausragend ist oder lediglich besser als die in einer bestimmten Studie berücksichtigten Alternativen.
Dieser Kontext untermauert die folgenden Empfehlungen. Die Kunden werden nicht mehr dazu aufgefordert, Entscheidungen allein auf der Grundlage relativer Unterschiede zwischen einer Handvoll Konzepten zu treffen. Sie können erkennen, wie sich ihre kreative Arbeit in einem breiteren Bezugsrahmen bewährt, und Entscheidungen treffen, die auf fundierteren Erkenntnissen beruhen.
Zuerst testen, dann tiefer gehen
Nicht jede kreative Idee erfordert von Anfang an eine umfassende Forschungsstudie.
Prädiktive KI bietet Agenturen eine schnelle erste Bewertungsmöglichkeit, sodass Teams kreative Entwürfe frühzeitig beurteilen, verschiedene Varianten vergleichen und die vielversprechendsten Kandidaten ermitteln können, bevor sie Zeit und Testteilnehmer für eingehendere Tests einsetzen.
Prädiktives KI-Benchmarking
Für schnelle erste Einschätzungen der Leistung in der Anfangsphase.
Durch die Einbeziehung von Medientests mit echten menschlichen Daten können dann echte menschliche Teilnehmer in den Prozess einbezogen werden, wenn detailliertere Informationen benötigt werden, wobei Verhaltensmessungen und Selbstauskünfte hinzugefügt werden, um die Reaktion besser zu erklären.
Gemeinsam sorgen sie für einen flexibleren Testablauf: Zunächst wird eine umfassende Bewertung vorgenommen, solange sich die Ideen noch in einer frühen Entwicklungsphase befinden, und anschließend werden die Forschungsressourcen dort eingesetzt, wo sie den größten Mehrwert schaffen können.
Für Agenturen kann dies bedeuten, mehr zu testen, ohne dabei jedes Projekt einfach nur umfangreicher zu gestalten. Für Kunden bedeutet es, dass Entscheidungen während des gesamten kreativen Entwicklungsprozesses unterstützt werden und nicht erst, wenn die Arbeit fast fertig ist.
Integrieren Sie „Advanced Insight“ in Ihre bestehende Infrastruktur
Für manche Agenturen können Plattformen für Verhaltensforschung bereits die kreative Testumgebung an sich bieten. Für andere macht es wenig Sinn, ein etabliertes Forschungsökosystem zu ersetzen.
Aus diesem Grund sind sowohl die Aufmerksamkeits- als auch die Emotionskennzahlen von iMotions Predictive AI und Media Analytics jeweils als SDK bzw. API verfügbar, um eine nahtlose Integration in bestehende Systemlandschaften zu ermöglichen.
Agenturen, die über eigene Plattformen, Workflows für Befragte, Dashboards oder kundenorientierte Forschungsumgebungen verfügen, können die technischen Funktionen von iMotions – wie beispielsweise Eye-Tracking per Webcam sowie Messwerte zu Gesichtsausdruck und Atmung zur Erfassung von Stressreaktionen – in ihre bereits genutzten Systeme integrieren. Die Technologie wird so zu einer weiteren Ebene innerhalb eines bestehenden Forschungsangebots und nicht zu einer zusätzlichen Plattform, mit der Forscher und Kunden sich extra auseinandersetzen müssen.
Das Ziel ist in beiden Fällen dasselbe: Agenturen Zugang zu umfassenderen kreativen Analysen, aussagekräftigeren Benchmarks und verhaltensbasierten Erkenntnissen zu verschaffen und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit zu geben, diese Erkenntnisse so zu präsentieren, wie es für ihr Geschäft am besten funktioniert.
Geben Sie Ihren Kunden eine überzeugendere Antwort
Bei der Marktforschung ging es schon immer darum, Unsicherheiten zu verringern. Da Kunden immer kreativere Inhalte produzieren, über immer mehr Kanäle und für immer spezifischere Zielgruppen, gewinnt die Fähigkeit, die Leistungsergebnisse zu erklären, noch mehr an Bedeutung.
iMotions unterstützt Agenturen für Verbraucheranalysen und Marktforschung dabei, diese Tiefe zu gewinnen, ohne dabei die Geschwindigkeit zu verlieren, die eine moderne kreative Entwicklung erfordert.
Denn die wertvollste Antwort ist selten nur die Frage, welche kreative Idee gewonnen hat. Die wertvollste Antwort besteht darin, selbstbewusst sagen zu können, was funktioniert hat, was nicht, warum das so war und was der Kunde als Nächstes tun sollte.
Medienanalyse
Für respondentengestützte Anzeigentests im globalen Benchmark-Kontext.