2018年後半、iMotionsのマーケティングチームは、iMotionsのソフトウェアを活用すれば、自社ウェブサイトにおけるユーザー体験をさらに向上させられるはずだという考えのもと、ウェブサイトのリニューアルプロジェクトに着手しました。
既知の事柄を用いて未知の事柄を説明する
iMotionsは、人間の行動研究のためのプラットフォームとツールを提供するソフトウェア企業ですが、ウェブサイトの訪問者の多くは、それが具体的に何を意味するのか理解していませんでした。では、多くの人にとって新しく、馴染みのない分野を、どのように説明すればよいのでしょうか？
バイオセンサーを用いた人間行動の研究は、まだ一般に広く認知される段階には至っていないため、私たちは2つの課題に直面しています。一つは、この種の研究が具体的にどのようなものかを明確に説明すること、もう一つは、iMotionsソフトウェアが研究者の研究遂行をどのように支援するかという技術的な側面を説明することです。
これら両方の側面をより効果的に伝えるため、ナビゲーション構造を改善し、分かりやすい情報伝達に重点を置くことにしました。これにより、私たちの活動内容をよりシンプルで分かりやすい形で説明できるようになります（同時に、当ウェブサイトで抱えていた最大の課題の一つである高い直帰率の改善にも取り組んでいます）。
今回のリニューアルでは、行動分析の経験が必ずしも豊富ではない訪問者にとって、サイトが分かりやすいものになるよう工夫しました。さらに、UXやユーザビリティの研究者の方々からは、iMotionsに対し、自社のウェブサイトの一部または全体を対象としたユーザー体験調査の実施方法について、よくアドバイスを求められます。
研究課題によってユースケースや研究デザインはそれぞれ異なりますが、私たちはウェブサイトのリニューアルを機に、UX分野におけるiMotionsソフトウェアの機能を活用し、その実力を紹介したいと考えました。まさに一石二鳥です！
バイオセンサーのデータを用いて、新しい imotions.com をどのように仮説を立て、再構築したかについて、以下の概要が、皆様のユーザー体験調査の参考になれば幸いです。もちろん、あらゆる詳細な調査と同様に、研究設計が最も重要であり、ここでは最も関連性の高い知見のみを取り上げているため、あくまで参考としてご活用いただければと思います。
研究の課題
まず第一歩として、私たちは一同で集まり、自社サイトを確認しながら、変更したい点とその効果をどのように測定するかを書き出しました。メッセージングとレイアウトが最も改善すべき重要な領域であると判断したため、バイオセンサーのデータを用いて検証するための2つの研究仮説を立てました：
- ホームページのレイアウトをより直感的なものにし、専用のセクションを設けることで、iMotionsがどのようなサービスなのか、またこの種の技術が学術界やビジネス界でどのように活用されているのかを、ユーザーにより明確に理解していただけるようになります。
- iMotionsのメリットや価値についてより具体的に説明することで、ウェブサイト訪問時の体験がより良いものとなり、行動への導線が明確になります。
さらに、バイオセンサーのデータと、アンケートや自己申告といった意識的な回答とのバランスを取るため、iMotionsの従業員2グループおよび外部のコミュニケーション代理店を対象にフォーカスグループを実施しました。
各グループに対し、彼らが捉える当社のブランドプロミスを明確に表現し、iMotionsを一言で説明するよう依頼しました。こうした言葉遣いを通じて、人間行動研究の専門家にも初心者にも理解され、受け入れられるようなメッセージを練り上げることができました。
バイオセンサーを用いたデータ収集
データ収集を行うため、旧サイトと新サイトのワイヤーフレーム案の2つのウェブサイトをそれぞれ閲覧した経験を持つ回答者を対象に調査を実施した。
参加者が学習用に指定された特定のページを読み進める間、我々は生体センサーを用いて、その内容やレイアウトに対する参加者の心理生理学的反応を記録した。具体的には、アイトラッキング、表情分析（Affectiva社のエンジンを使用）、およびShimmerデバイスによる皮膚電気活動（EDA、別名：ガルバニック皮膚反応、GSR）を用いた。
アイトラッキングにより、ヒートマップや注視点といった視覚的注意に関する貴重な指標が得られる一方、FEAとEDAを組み合わせることで、感情の価値（ヴァレンス）や覚醒度（アロウサル）の傾向を把握でき、そこからサイトが引き起こしている感情的反応の種類を導き出すことができる。
旧サイトにおける最初の刺激セットからの主な結果
旧サイトにおける視線分布の集計ヒートマップ
旧サイトを閲覧した回答者からのデータを詳細に分析したところ、生体センサーから得られた特定のデータが最も明確な知見をもたらしていることがわかりました。その結果は以下の通りです：
- 参加者の視線はホームページのメニュー周辺をさまよっていたため、その瞬間の表情データと生体反応データをまとめて抽出し、その時点で彼らがどのような感情を抱いていたのかを詳しく分析した。
- 表情分析の結果、平均して最も多かったのは否定的な感情で、回答者の14％に認められました（ただし、これは閾値である10を超えた回答者に限ります）。以下に、ある回答者の再生映像をご紹介します。メニューを操作している際、困惑と関連付けられる眉間のしわや、怒りの表情が強く見られるのがわかります：
ワイヤーフレームの作成
これらの調査結果をもとに、新しいサイトでは、ユーザーが最初から当社の情報発信やレイアウトによってより適切に誘導されるよう、行動計画を策定しました。ナビゲーション、商品理解、およびユーザーフローを向上させるためには、トップページにおけるこれら両方の改善が不可欠であることが明らかでした。
その目的は、ユーザーフレンドリーなページ間のリンク構成によりユーザーのストレスを軽減し、iMotionsの主な価値提案を理解するために、訪問者がメニュー全体を目を通す必要性を減らすことでした。
具体的なメッセージとUXデザインが盛り込まれたワイヤーフレームが完成し、その内容に満足できたところで、再び同じデータ収集プロセスを実施する段階に入りました。具体的には、回答者グループに対し、新サイトの外観を想定したこの新しいワイヤーフレームのモックアップを提示したのです。
この一連の結果は、2つの理由から極めて重要でした。第一に、ホームページのどの点が改善されたかを示しており、その点をさらに強調できるからです。第二に、一部の要素は当初予想していたほど注目を集めていなかったからです。
EDAおよびFEAによる興奮度と価値
まず、2つのサイトにおける感情的なつながりと覚醒のレベルを比較しました。これは、視覚的注意の追跡（詳細は次節で説明します）にとどまらず、各ホームページが実際に無意識のレベルでどのような反応を引き起こしているかを把握するためです。ここで鍵となったのは、皮膚電気反応と表情分析を組み合わせた手法でした。
上のグラフにあるように、EDAの1分あたりの平均ピーク数を見ると、旧サイトの方が新しいワイヤーフレームサイトよりも覚醒度が高かったことがわかります。ただし、EDAのピークは感情のポジティブ・ネガティブ（すなわち「価性」）を示すものではなく、感情の強さ（すなわち「覚醒度」）の変化を示唆するものです。そこで、FEAを用いて、特定の感情が同時に現れた平均時間を分析しました：
これら2つのセンサーから得られたデータを併せて見ると、旧サイトではユーザーの感情的反応がより強く、その多くが否定的なものであったのに対し、新サイトでは、ユーザー全体の感情的反応は（不満は少なかったものの！）やや弱かったものの、サイトに対してより喜びや肯定的な感情を抱いていたことがわかります。
新サイトに関するアイトラッキング分析の結果
最後に、ユーザーが新サイトのモックアップをどのように閲覧しているかを把握することは、サイトの最適化を図り、ユーザーが必要な情報を得られるよう視線を誘導するために重要でした。そこで、iMotionsを使用してホームページにおけるユーザーの視線分布を示すヒートマップを作成し、注視データを抽出しました。
各セクションのテキスト量は比較的均等であるにもかかわらず、サイト上部のタグラインとサブテキスト「世界トップクラスのバイオセンサー・プラットフォームで人間の行動を解き明かす」（39、下図1参照）には、予想していたような視線の固定が見られなかったことが判明しました。
画像1：上部のバナー画像とキャッチコピー。黄色の「付箋」にアイトラッキングの注視回数が表示されています。
画像2：ソフトウェア記述セクションの固定点
画像3：「iMotionsはどのような方に適していますか」セクションの固定表示
むしろ、ソフトウェアの説明（画像2）や「iMotionsはどのような方に役立つか」（画像3）の部分で、より多くの視線停止が見られた。
アイトラッキング、EDA、FEAの各データを統合した結果、ワイヤーフレームに以下の要素を追加・改良を重ね、その結果として現在のimotions.comが完成しました：
- ユーザーがサイトにアクセスした直後の最初のページをより魅力的にする必要があったため、バナー動画を導入し、感情的・視覚的にユーザーの関心を高め、さまざまなセンサーソリューションへの理解を深めるようにしました。
- iMotionsソフトウェアが、さまざまな業界における研究をどのように支援しているかを正確に説明し、ユーザーが自身のユースケースを認識できるよう導く必要がありました。これは、以前のサイトが「なぜ」を説明することなく、すぐに「何」の話に移りすぎていたことが原因だと考えられました。そこで、サイト訪問者が自分たちにとって馴染みのある言葉で、人間行動研究やiMotionsに関する情報を素早く見つけられるよう、業界別のページを作成しました。
結論
このユースケースが、皆様自身のUX調査の参考となり、コミュニケーション、ナビゲーション、デザイン、あるいは事後分析の観点から、ウェブサイトの改善に向けた生体センサーデータの収集に役立つ指針となることを願っています。
iMotionsのソフトウェアを用いてこの調査を実施したことは、自社ソフトウェアの価値を実際に確認できる絶好の機会となっただけでなく、クライアントの立場に立って考えるきっかけにもなり、iMotionsが顧客が直面する多様なUX上の課題をどのように解決できるかを、身をもって実感することができました。
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