行動経済学が、消費者の選択の背景にある「理由」を解き明かすことで、ビジネスをどのように変革するのかをご紹介します。専門家であるメリナ・パーマー氏が、テキサスA&M大学の応用プログラムが、アイトラッキングなどの生体計測技術を活用して価格設定、ブランディング、顧客エンゲージメントを最適化し、学術研究と産業界をどのように結びつけているかを解説します。

今月のブログ特集ゲストは、行動経済学をビジネスにどう応用できるかについて精通した専門家です。作家、講演者、起業家、コンサルタントであり、テキサスA&M大学の講師も務めるメリーナ・パーマー氏をお迎えし、人間行動研究の未来に関する洞察を語っていただくことを光栄に思います。

メリナ・パーマーは、行動経済学をビジネスに応用する専門家です。彼女は「The Brainy Business」の創設者であり、企業や起業家に対してコンサルティングを行い、製品プログラム、価格設定、変革イニシアチブ、ブランディング、社内コミュニケーション、マーケティングメッセージにおいて、わずかな変更が大きな違いを生む仕組みを解き明かし、エンゲージメントとROIの向上を支援しています。

彼女のポッドキャスト『The Brainy Business: Understanding the Psychology of Why People Buy』は、世界170カ国以上でダウンロードされており、世界中の多くの大学や企業において、応用行動経済学を教えるための教材として活用されています。

グローバル応用行動科学者協会（GAABS）の会員であるメリーナは、消費者研究協会やフィリーン研究所への研究貢献を行っており、また『Inc』誌で「行動経済学＆ビジネス」コラムを担当している。

彼女の初著書『顧客が求めているが、口に出せないこと』が発売されました。ぜひ今すぐお求めください！

彼女は最近、世界最大規模の学術的人間行動研究所であるテキサスA&M大学・ヒューマン・ビヘイビア・ラボ（HBL）のチームに加わりました。同研究所は、iMotions：Human Behavior Softwareによって運営されていることを、私たちは誇りに思っています。パーマー氏は、「応用行動経済学認定プログラム」で教鞭を執る優秀なチームの一員です。私たちは彼女に、ビジネスプロフェッショナルが消費者の行動を理解するためのさらなる優位性と洞察を提供するこのプログラムについて、また、なぜ行動経済学があらゆる人間関係に応用できる（そして応用されるべきである）と考えるのかについてインタビューを行いました。

テキサスA&M大学では何を教えていますか？

私はテキサスA&M大学で、オンラインの「応用行動経済学認定プログラム」において複数の講座を担当しています。このユニークなプログラムは、経営幹部から起業家まで、あらゆる業界や役職の方々が、最新の研究を身近に感じ、理解しやすい形で学べるように構成されています。

本プログラムの各コースは、各分野の専門家が担当しており、HBL所長のマルコ・パルマ博士、同じくHBL所属のジェフ・プール氏、そして『Marketing to Mindstates』の著者であるウィル・リーチ氏ら、私の同僚たちとの共同指導・連携のもとで行われます。

私はテキサスA&M大学で以下の科目を担当しています（また、学生のニーズの高まりに応えるため、プログラムには常に新しい科目を追加しています）：

行動経済学の基礎
社内コミュニケーションと変革マネジメント
より良いプレゼンテーションの作成（ミニ・メスター、3週間）
「ブレイン・ゴール」の設定（ミニ・メスター、3週間）
価格戦略と製品開発
ビジネスにおける行動経済学（共同担当）

応用行動経済学の修了証とは何ですか？

私たちは最先端の行動科学を取り入れ、人間の行動に関わるあらゆるビジネス分野に応用しています。行動経済学を理解し、それをビジネスに活用することで、チームに良い影響を与え、より人間中心のビジネスを築くことができるようになります。

オンラインで受講できるという利点は、世界中の誰にとっても柔軟性を提供してくれます。これまで、あらゆる大陸から集まった受講生たちが共に学んできたのは、本当に素晴らしいことです。このプログラムは、市場に見られたニーズに応えるために立ち上げられました。自分の仕事を愛し、学術研究者になったり博士号を取得したりすることなく、スキルを向上させたいと考えている方々に向けたものです。

人との関わりを持つあらゆる場面において、行動経済学や行動科学は重要な役割を果たしており、本コースで学ぶ内容は多岐にわたる場面で活用可能です。私たちは、学術的な研究を読みやすく実用的な概念に凝縮し、コース全体を通じてビジネス目標や活用方法について議論することで、誰もが理解しやすい形にしています。すべての受講生が、職場において行動科学を責任を持って即座に活用できるスキルを身につけることが、私たちの目標です。

本プログラムは、受講生と共に進化していくことを目指しています。今後、特定の業界や分野に特化した選択科目を順次追加していく予定です。私たちは、受講生自身がプログラムを構築・拡張し、ビジネスや個人の目標達成に必要な、極めて専門性の高いスキルを身につけられるようなプログラムの実現を目指しています。

こうした実践的な事例は、ビジネスや人生における成功が人間の行動を理解することにかかっているという、極めて重要な事実を浮き彫りにしています。なぜ行動科学の知見が、事実上あらゆるものの原動力となっているのか、その理由についてさらに深く知りたい方は、当社の特集コンテンツをご覧ください。

行動経済学の将来について、どのようにお考えですか？

私にとって、応用行動経済学が今後極めて重要になることは、かねてより明らかでした。企業には、行動科学の訓練を受けたチームが必要であり、そのチームは、大規模なプロジェクトにおいて、社内で、またパートナーと協力して、責任を持って検証を行えるものでなければなりません。

何より素晴らしいのは、行動経済学を適切に活用すれば、消費者にとっても大きなメリットがあるという点です。本来なら後回しにされたり障害と見なされたりしていたかもしれない消費者が、議論の中心に据えられるようになるのです。「顧客がいなければ、私たちの仕事はもっと楽なのに」といった言葉を耳にすることは珍しくありません。この冗談の根底には、顧客の脳内で実際に何が起きているのかを理解できていないという、現実の問題があります。行動経済学を活用すれば、消費者に愛される優れたプログラム、製品、サービス、ブランドを構築できるだけでなく、従業員が働きがいを感じる企業づくりも可能になります。今後5年間で、ますます多くの企業が行動経済学チームやチーフ・ビヘイビアル・オフィサー（CBO）を設置し、あるいは私のような行動経済学コンサルティング会社と提携して、社内で行動経済学を適切に実践していくようになるでしょう。この分野に携わる者にとって、今はまさに刺激的な時代です。

その具体例として、私はiMotions社と提携し、アイトラッキングと顔認識技術を用いて、自身のウェブサイト上で行動経済学の概念を検証し、訪問者に最も響く要素を探るという光栄な機会を得ました。私たちは、多様なテスト対象者を集めることが可能で（顧客が忙しかったり、実験室から遠く離れた場所に居住していたりする方にも機会を提供できる）、かつ迅速に実施できる仮想環境において、シンプルなA/Bテストを行いました。近いうちにケーススタディとして結果を公開する予定ですので、ぜひご期待ください！