誰かがどこを見ているか、あるいはどのように視覚的に周囲をスキャンしているかを測定したい場合、アイトラッキングが最適な手法です。視線移動は極めて無意識的なプロセスであるため、この手法は定性・定量研究の双方において有用なツールとなります。なぜなら、研究者が私たちの偏見や好みに左右される無意識のプロセスを解明することを可能にするからです。
このデータは、心理学や知覚研究、ウェブデザイン、製品の嗜好など、幅広い研究分野において有益な情報を提供します。アイトラッキングは多くの点で比較的シンプルな手法ですが、難しいのは、そこから得られるデータをどう活用するかを見極めることです。
以下では、最も一般的なアイトラッキング指標10項目について解説し、その算出方法と、そこから得られる情報をまとめます。
Table of Contents
1. 注視点と視線
アイトラッキングについて語る際、注視点と視線ポイントは、注目すべき基本的な出力指標であり、最もよく使われる用語でもあります。
視線ポイントは、目がどこを見ているかを示します。アイトラッカーが60 Hzのサンプリングレートでデータを収集する場合、1秒あたり60個の視線ポイントが得られます。
一連の注視点が時間的および／または空間的に非常に近接している場合、その注視の集まりは「注視」を構成し、目が対象物に向けられた状態が続く期間を示す。注視は視覚的注意を測る優れた指標であり、この分野の研究は絶えず進展している。
注視点間の眼球運動は、一般に「サッカード」と呼ばれます。例えば読書をする際、私たちの視線は滑らかに動くわけではありません。約7～9文字ごとに視線を固定します（もちろん、これはフォントの種類やサイズによって異なります）。「視覚的スパン」とは、現在注視している単語の前後に、どれだけの単語を読み取ることができるかを指します。熟練した読者は視覚的スパンが広いため、より少ない注視回数でより多くの文章を把握することができます。
対照的に、遠くを通り過ぎる車を見る場合、私たちの眼球運動はまったく異なります。この場合、サッカード運動を伴わずに、滑らかな追従運動を行います。ただし、対象物の動きが速すぎたり、予測不能だったりする場合は、キャッチアップ・サッカードが生じることがあります。
「高度なアイトラッキング研究における視線マッピング」をご覧ください
画像の特定の部分（他の部分と比較して）に向けられる注視回数や注視点は、その部分に視覚的な注意がより多く向けられていることを示しています。なぜそのような現象が起こるのかその理由を解明するのは難しい場合もありますが、これは、シーンのどの要素が最も効果的に注意を引きつけ、維持しているのかを理解するための手がかりとなります。
2. ヒートマップ
ヒートマップとは、視線の分布状況を示す視覚化手法です。通常、提示された画像や刺激の上に色のグラデーションを重ねて表示されます。赤、黄、緑の色は、画像の各部分に向けられた視線の数を、多い順に表しています。
ヒートマップを使用すれば、どの要素が他よりも注目を集めているかを素早く視覚化できる、シンプルな手法です。ヒートマップは、個々の回答者間だけでなく、参加者グループ間でも比較することができ、異なる集団が刺激をどのように異なる視点で捉えているかを理解する上で役立ちます。
iMotionsソフトウェアでは、最初の500ミリ秒間のヒートマップを作成することも可能で、これにより、意識下で行われる注意の処理を可視化することができます。
3. 関心領域（AOI）
「関心領域（AOI）」とは、表示された刺激画像内の特定の領域を選択し、その領域に特化した指標を抽出するためのツールです。それ自体は厳密には指標ではありませんが、他の指標を算出するための基準となる領域を定義するものです。
例えば、人物の写真を見せると、体と顔の周りにそれぞれ別のAOI（関心領域）を設定することができます。そうすることで、各領域ごとに、刺激提示から参加者がその領域を見たまでの経過時間、回答者がその領域に注視していた時間、記録された注視回数のほか、視線を外して再び戻した人の数といった指標を個別に表示できるようになります。
これらの指標は、同じ動画、画像、ウェブサイト、またはプログラムのインターフェース内の2つ以上の領域のパフォーマンスを評価する際に役立ちます。
4. 初回注視までの時間
「初回注視までの時間（TTFF）」とは、被験者（または全被験者の平均）が、刺激提示開始から特定の関心領域（AOI）を見るまでに要する時間を指す。
TTFFは、ボトムアップ型の刺激主導型検索（例：目を引く企業ロゴ）と、トップダウン型の注意主導型検索（例：回答者がウェブサイトや画像上の特定の要素や側面に意識的に注目することを決めた場合）の両方を示すことができます。TTFFは、視覚的シーンの特定の側面がどのように優先順位付けされているかに関する情報を提供できるため、アイトラッキングにおいて基本的でありながら非常に有用な指標です。
5. 滞在時間
「滞在時間」とは、回答者が特定の関心領域（AOI）を注視していた時間を数値化したものです。場合によっては、画像の特定の部分に費やされた時間が相対的に増加することは、回答者が視覚的周辺領域にある、同様に興味を引く可能性のある他の刺激から目をそらすことで、動機付けやトップダウン注意と関連している可能性があります。
特定の領域を長時間注視することは、強い関心を示している可能性があり、一方、注視時間が短い場合は、画面上や周囲の環境にある他の領域の方が興味を引いている可能性がある。しかし、視覚的場面に対する感情的な反応について、アイトラッキングのみでは結論を出すことはできない（表情分析や脳波測定（EEG）などの他の測定手法を用いることで、その不足を補うことができる）。
6. 比率
この比率は、回答者のうち実際に特定のAOI（関心領域）に視線を向けた人の割合を示しています。市場調査においては、写真や広告内の特定の領域（ロゴや関連する製品情報など）に、より多くの人の視線を「引きつける」よう広告を最適化することが重要となる場合があります。
この指標は、画像のどの領域が最も注目を集めているか、あるいは最も注目されていないか、また全く注目されなかった領域を示します。グループごとの視線の分布に関するデータを収集することで、画像のどの部分が参加者ごとに特に魅力的であったかが明らかになる可能性があります。
7. 固定手順
視線固定の順序は、空間的情報と時間的情報、すなわち被験者がいつ、どこを見たかという情報に基づいています。これにより、被験者が視覚的な情景を見た際に何を優先的に注目しているのかという全体像を把握することができます。中央視線バイアスにより、視線はしばしば画像の中央から始まりますが、その後注目される要素は、被験者にとって最も注目すべき対象を表していると言えます。
注視順序は、アイトラッキング研究においてよく用いられる指標であり、被験者の関心や、画面や環境における顕著な要素（すなわち、明るさ、色相、彩度などの点で際立つ要素）を反映している。
金融判断課題（オプションAをオプションBやCなどよりも選択する課題）において、最後の注視点が選択をより正確に予測する要因であることがしばしば報告されている[1]。
ただし、最後の固定点が選択をより正確に予測するという点には、実験者が左右や上下の読解バイアスについて認識している場合が多いという注意点がある。ほとんどの言語では、左上から右下へと読む傾向がある。
つまり、試行を繰り返すたびに視野内の刺激の位置がランダムに変化する場合、この操作の影響により、最初の注視点は行動を予測する指標とはならない。現実の世界では、優れたマーケターやデザイナーはこうした視覚的バイアスを熟知しており、最初の注視点が重要となるよう、意図的に操作を加えることができる場合が多いようだ。
ぜひご覧ください：「私たちの読み方――アイトラッキングが明らかにすること」
8. 再訪
再注視回数は、参加者がAOI（関心領域）として定義された特定の場所に視線を戻した回数を示す指標です。これにより、研究者は、どの領域が（良い意味であれ悪い意味であれ）参加者の注意を繰り返し引きつけたか、また、どの領域が視認されたものの、その後視線が移動してしまったかを分析することができます。
参加者は、その部分が心地よいから、混乱を招くから、あるいは苛立たしいからという理由で、画像の特定の領域に視線を引かれることがあります。アイトラッキングでは、対象を見た際の感情までは把握できませんが、さらに詳しく調査すべき点に関するデータを提供することは可能です。
9. 初動視線の持続時間
目で視覚的な情景を探索する際、私たちはサッカード運動によって視線を移動させ、その後、注視することで画像の一部に視線を固定します。最初の注視持続時間は、その最初の注視がどのくらいの時間続いたかに関するデータを提供します。
これは、TTFFと併せて使用することで、シーンのどの部分が最初にどれほど注目を集めたかを示す指標として、特に有用です。参加者のTTFFが短く、最初の注視時間が長い場合、その領域は極めて目を引くものである可能性が高いと言えます。
これはAOIから得られる情報としても有用であり、特定の領域における最初の注視がどのくらいの時間続いたかという情報を提供するため、他の領域と比較することができます。これは、AOIに対する第一印象を判断する際に役立つ可能性があります。
10. 平均注視時間
平均注視時間は、注視が平均してどのくらいの時間続いたかを示す指標であり、個人単位でも集団単位でも算出可能です。これはいずれの場合も基準値として有用ですが、刺激ごとに比較してみるのも興味深いでしょう。
ある画像の平均注視時間が他の画像よりも著しく長い場合、その理由を詳しく調べる価値があるでしょう。さらに、AOI（関心領域）間の比較を行うことで、どの領域が実際に他の領域よりも注目されていたかを特定することができます。メッセージを伝えようとしている場合、そのメッセージが含まれている領域では、他の領域に比べて平均注視時間が長くなることを望むのが一般的でしょう。
上記の指標はすべて、iMotionsが連携する30種類以上のアイトラッカーのいずれかを使用してアイトラッキングデータを分析する際、iMotionsによって標準的に算出・提供されます。これらの指標についてさらに詳しく知りたい場合は、以下の32ページのガイドをダウンロードしてください。
注：この記事は、以前7つのアイトラッキング指標を紹介した記事（2015年7月9日初版）を更新したものです。
参考文献
[1] Ian Krajbich、Carrie Armel、Antonio Rangel。『Nature Neuroscience』第13巻、1292–1298頁（2010年）；2010年9月12日オンライン公開；2011年2月10日印刷版発行後に訂正