Le secteur de la chaussure détient régulièrement la plus grande part de marché au sein de l’industrie des vêtements de sport et devrait connaître une croissance de 15 % au cours des cinq prochaines années, pour atteindre 440 milliards de dollars. Portées par des événements populaires tels que les Jeux olympiques et la Coupe du monde, les entreprises de chaussures reconnaissent l’importance de l’innovation en tant que facteur majeur de la perception et de la fidélité des consommateurs à l’égard de la marque.
Pour adidas, client d’iMotions, l’innovation et la performance sont au cœur des valeurs de l’entreprise ; grâce à la science du sport et à des produits issus de la technologie, la marque s’est hissée parmi les 50 premières marques mondiales selon Interbrand. Sur un marché très concurrentiel, 26 % des consommateurs de vêtements de sport considèrent adidas comme la marque la plus innovante du marché ; pour attirer et fidéliser ces consommateurs, il faut donc trouver de nouvelles façons de comprendre les athlètes.
Recherche sur la perception au niveau émotionnel
Au Sport Science Perception Research Lab de Portland, dans l’Oregon, des scientifiques du sport poussent la recherche sur la perception jusqu’au niveau émotionnel. L’équipe utilise la technologie pour aider les athlètes à surmonter les obstacles qui les empêchent de progresser, qu’il s’agisse de leur rapport émotionnel avec leurs chaussures, de leurs performances sportives ou même de la conception même de la chaussure. En bref, ils mènent des recherches sur les émotions liées aux baskets.
« Tous les athlètes veulent s’améliorer, mais rares sont ceux qui souhaitent changer. Souvent, ce qui les empêche de changer, ce n’est pas qu’ils doutent des performances de la chaussure, mais simplement qu’elle ne leur plaît pas et qu’ils ne se sentent pas à l’aise dedans. Tous les athlètes ne sont pas capables d’exprimer clairement ce qu’ils ressentent », explique le chercheur Paul Francis.
Pour déterminer ce que les athlètes pensent de leurs chaussures de sport, les chercheurs analysent leurs réactions physiques lorsqu’ils examinent ces articles, en s’appuyant sur des indicateurs tels que les expressions faciales et l’attention visuelle. Dans une expérience télévisée diffusée dans l’émission « The World According to Jeff Goldblum » sur National Geographic, Paul Francis, chercheur en sciences du sport, a demandé à Jeff Goldblum de mimer certaines des sept émotions faciales fondamentales afin de déterminer la probabilité qu’il exprime du mépris, de la joie, de la colère, de la tristesse, de la surprise, du dégoût et de la peur tout en examinant une basket adidas. Comme le fait remarquer Jeff Goldblum, « c’est une méthode technologique pour évaluer ce qu’ils pensent de l’aspect et du toucher de la chaussure ».
Le talent d’acteur de Jeff Goldblum : un indicateur des émotions des athlètes
Les résultats de l’expérience ? Il s’avère qu’il est un excellent comédien ! Ses émotions ont été correctement identifiées par iMotions, tandis que son attention visuelle a été enregistrée à l’aide de lunettes d’oculométrie et mise en corrélation avec la partie de la chaussure qu’il regardait.
Ces données offrent une vision plus nuancée des émotions des athlètes que ce qu’ils sont capables d’exprimer verbalement aux chercheurs. Les implications de ce type de recherche suggèrent que le fait de trouver des chaussures adaptées sur le plan émotionnel pourrait même améliorer les performances sportives, car l’athlète se sentirait « parfaitement à l’aise » et plus sûr de lui grâce à ses chaussures.
En tant que l’une des plus grandes marques du marché, adidas comprend que le recours aux neurotechnologies peut ouvrir la voie à des méthodes révolutionnaires pour comprendre la perception des consommateurs. On peut compter sur Jeff Goldblum pour aboutir à une conclusion que nous, chez iMotions, partageons pleinement : « Les baskets relèvent autant du cerveau que du corps. »
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