« Les technologies permettant de suivre les émotions en temps réel constituent l’avenir de l’analyse des comportements des consommateurs dans le domaine de la mesure d’audience au cinéma », déclare une grande société de production cinématographique danoise à l’issue de son étude pilote menée avec iMotions.
Quand on est assis dans une salle de cinéma, il est difficile de nier le sentiment d’excitation et d’immersion que l’on ressent lorsque l’écran géant et le son surround nous plongent au cœur d’un film. Mais il est parfois difficile de mettre des mots sur ces réactions émotionnelles face à un film, de décrire exactement ce que l’on ressent en le regardant. Pour les spécialistes des études de marché qui évaluent l’efficacité des bandes-annonces et des films, se fier aux sondages auprès du public laisse une pièce du puzzle manquer. Les principales sociétés de production et de distribution danoises voulaient combler cette lacune.
Dan Schönemann et Morten Thomsen ont fait appel à l’équipe d’iMotions lorsqu’ils ont souhaité recueillir des données plus précises sur le public vis-à-vis des bandes-annonces de films, dans le cadre d’un projet collaboratif réunissant Nordisk Film, la Société danoise de radiodiffusion, l’Institut danois du cinéma et Biografklub Danmark – quatre organisations à la pointe de l’innovation en matière d’interaction entre le public et le cinéma au Danemark. En utilisant la réponse galvanique de la peau pour tester les bandes-annonces, iMotions les a aidés à aller au-delà de la simple perception qu’ont les spectateurs de leur réaction aux bandes-annonces, pour découvrir comment ils réagissent réellement sur le plan émotionnel.
Malgré les volumes de données qu’ils collectent, leurs recherches quantitatives et qualitatives se heurtent souvent à une difficulté : le public doit exprimer précisément ce qu’il ressent face aux films, aux bandes-annonces et aux autres produits cinématographiques, dans le cadre de groupes de discussion et d’enquêtes qui peuvent être entachés de biais de la part des participants. Ils cherchaient donc un moyen de compléter ces données en comprenant comment le public réagit réellement sur le plan émotionnel pendant le visionnage, plutôt que de lui demander de se souvenir et de décrire ses sentiments a posteriori. Comme l’explique Dan Schönemann, « nous proposons un produit très émotionnel, et nous voulons voir comment cela affecte les gens. »
L’équipe a collaboré avec iMotions pour mettre en place et mener une étude visant à recueillir des données sur la réponse galvanique de la peau en temps réel pendant que les participants regardaient des bandes-annonces de films. C’était la première fois qu’ils utilisaient cette technologie ; l’étude a servi de terrain d’essai pour déterminer si les données GSR, qui mesurent la transpiration cutanée et peuvent être corrélées aux niveaux d’excitation émotionnelle ou à l’intensité d’une réaction, pouvaient être efficacement mises en corrélation avec les données déclarées par le public concernant ce dont il se souvenait des bandes-annonces et son envie de voir le film.
Morten Thomsen était curieux de voir si iMotions était capable de gérer simultanément plusieurs flux de données, ce qui l’a impressionné. Le projet s’est avéré concluant en termes de flexibilité de l’acquisition de données, et il a trouvé qu’iMotions était une plateforme facile à utiliser.
« Je pense que le domaine de l’analyse des comportements des consommateurs va s’orienter vers des données issues, par exemple, de la recherche biométrique, que nous pourrons réellement suivre dans les salles de cinéma. Tout ce que nous pourrons en tirer, afin de ne pas nous limiter à ce que le public nous dit. C’est très prometteur. »
Dan Schönemann, responsable des études de marché pour les pays nordiques
Après avoir collecté et analysé les données à l’aide d’iMotions, l’équipe a présenté ses travaux lors d’une conférence publique à Copenhague devant des acteurs majeurs du secteur. Cette présentation a suscité un vif intérêt et donné lieu à de nouveaux projets dans des universités partenaires de la région, qui utilisent des biocapteurs, tels que l’analyse des expressions faciales, pour comprendre les facteurs de succès des bandes-annonces et au box-office. Comme le décrit Thomsen, ce projet « a été l’étincelle qui a déclenché cet intérêt ».
Dan Schönemann considère également que le GSR et les autres technologies permettant de suivre les émotions en temps réel constituent l’avenir de l’analyse des consommateurs dans ce domaine. Grâce à ces outils, l’étude d’audience ne repose plus autant sur des données recueillies a posteriori, mais s’inscrit pleinement dans l’instant présent, au cœur même de l’expérience visuelle.
Remarque :
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