デンマークの大手映画制作会社は、iMotionsとのパイロット調査を経て、「リアルタイムで追跡可能な感情分析技術こそが、映画観客測定における消費者インサイトの未来である」と述べている。
映画館の席に座り、巨大なスクリーンとサラウンドサウンドに包まれて映画の世界に没入する時の、あの高揚感や没入感を否定するのは難しいでしょう。しかし、映画に対するそうした感情的な反応を言葉で表すこと――つまり、映画を観て感じていることを正確に説明することは、時に難しいものです。 予告編や映画の効果を評価する市場調査担当者にとって、観客へのアンケート調査だけに頼っているのでは、パズルのピースが一つ欠けたままになってしまいます。デンマークの大手制作・配給会社は、この欠けたピースを埋めたいと考えていました。
ダン・シェーネマンとモーテン・トムセンは、ノルディスク・フィルム、デンマーク放送協会、デンマーク映画協会、そしてバイオグラフクラブ・デンマーク――デンマークにおける映画との関わり方の革新を牽引する4つの組織――が共同で取り組むプロジェクトにおいて、映画予告編に関するより質の高い観客データを収集したいと考え、iMotionsチームに協力を求めた。 iMotionsは、皮膚電気反応（GSR）を用いて予告編をテストすることで、観客が予告編に対してどう反応しているかという主観的な認識に頼るだけでなく、実際にどのような感情的な反応を示しているかを明らかにする手助けをしました。
彼らが収集するデータ量は膨大であるにもかかわらず、定量的・定性的調査においては、観客が映画や予告編、その他の映画関連作品について、自身の感情を正確に言葉で表現しなければならないという点がしばしば障害となっている。こうした調査はフォーカスグループやアンケート形式で行われるが、参加者のバイアスといった問題に悩まされがちだ。そこで彼らは、観客が鑑賞後に感じたことを思い出して説明してもらうのではなく、実際に鑑賞中にどのような感情的な反応を示しているかを把握することで、こうしたデータを補完する方法を模索していた。 ダン・シェーネマンが言うように、「私たちの製品は感情に訴えるものであり、それが人々にどのような影響を与えるのかを知りたいのです」。
研究チームはiMotionsと協力し、参加者が映画の予告編を視聴している間に皮膚電気反応（GSR）データをリアルタイムで収集する調査を設計・実施した。 この技術の初導入となる本調査は、皮膚の汗量を測定し、感情的な興奮度や反応の強さと相関するGSRデータが、予告編の内容をどれだけ記憶しているか、またその映画を観たいと思うかといった観客の自己申告データと効果的に相関するかどうかを検証するための試金石となった。
モーテン・トムセン氏は、iMotionsが複数のデータストリームを同時に処理できるかどうか興味を持っていましたが、その性能に感銘を受けました。このプロジェクトはデータ収集の柔軟性という点で好結果をもたらし、彼はiMotionsを使いやすいプラットフォームだと感じました。
「消費者インサイトの分野は、映画館内で実際に追跡可能な生体認証調査のようなデータへと移行していくと思います。観客から直接聞く情報だけでなく、あらゆる手段で得られる情報を活用できるのです。これは非常に有望な分野です。」
ダン・シェーネマン、北欧消費者インサイト・マネージャー
iMotionsの協力を得てデータを収集・分析した後、チームはコペンハーゲンで業界のリーダーたちに向けてこの成果を発表した。この発表は大きな関心を呼び、地域の提携大学では、予告編や興行収入の成功要因を解明するために、フェイシャルコーディングなどのバイオセンサーを活用した新たなプロジェクトが相次いで立ち上がった。トムセン氏の言葉を借りれば、このプロジェクトは「その関心を呼び起こすきっかけとなった」のである。
ダン・シェーネマンもまた、GSRやその他のリアルタイムで追跡可能な感情分析技術を、この分野における消費者インサイトの未来と捉えています。これらのツールを活用することで、視聴者調査は事後的なデータに過度に依存することなく、視聴体験の真っ最中という「その瞬間」に密着したものとなります。
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