Messung spontaner emotionaler Reaktionen auf Filmtrailer

„Technologien zur Echtzeit-Erfassung von Emotionen sind die Zukunft der Verbraucherforschung im Bereich der Kinobesucheranalyse“, so eine führende dänische Filmproduktionsfirma nach ihrer Pilotstudie mit iMotions.

Wenn man im Kino sitzt, lässt sich das Gefühl der Spannung und des Mitreissens kaum leugnen, wenn man durch die riesige Leinwand und den Surround-Sound in einen Film eintaucht. Doch manchmal fällt es schwer, diese emotionalen Reaktionen auf einen Film in Worte zu fassen – genau zu beschreiben, was man empfindet, wenn man auf einen Film reagiert. Für Marktforscher, die die Wirksamkeit von Trailern und Filmen bewerten, fehlt bei der Verwendung von Zuschauerbefragungen ein Puzzleteil. Dänemarks führende Produktions- und Vertriebsfirmen wollten dieses fehlende Puzzleteil ergänzen.

Dan Schönemann und Morten Thomsen wandten sich an das iMotions-Team, als sie im Rahmen eines Gemeinschaftsprojekts mit Nordisk Film, dem dänischen Rundfunk, dem dänischen Filminstitut und Biografklub Danmark – vier Organisationen, die in Dänemark eine Vorreiterrolle bei der Neugestaltung der Art und Weise spielen, wie Menschen mit Filmen interagieren – bessere Zuschauerdaten zu Filmtrailern sammeln wollten. Durch den Einsatz der galvanischen Hautreaktion (GSR) zur Untersuchung von Trailern half iMotions ihnen dabei, über die bloße Einschätzung der Zuschauer, wie sie auf Trailer reagieren, hinauszugehen und stattdessen herauszufinden, wie sie tatsächlich emotional reagieren.

Trotz der riesigen Datenmengen, die sie sammeln, wird ihre quantitative und qualitative Forschung oft dadurch eingeschränkt, dass das Publikum in Fokusgruppen und Umfragen genau formulieren muss, wie es zu Filmen, Trailern und anderen Kinoprodukten steht – was mit Problemen wie der Voreingenommenheit der Teilnehmer behaftet sein kann. Sie suchten daher nach einer Möglichkeit, diese Daten durch Erkenntnisse darüber zu ergänzen, wie das Publikum beim Anschauen tatsächlich emotional reagiert, anstatt dass es sich hinterher daran erinnern und beschreiben muss, was es empfunden hat. Wie Dan Schönemann es ausdrückt: „Wir haben ein so emotionales Produkt, und wir wollen sehen, wie sich das auf die Menschen auswirkt.“

Das Team arbeitete mit iMotions zusammen, um eine Studie zu konzipieren und durchzuführen, bei der in Echtzeit Daten zur galvanischen Hautreaktion erfasst wurden, während die Teilnehmer Filmtrailer ansahen. Da diese Technologie zum ersten Mal zum Einsatz kam, diente die Studie als Testfeld, um zu prüfen, ob GSR-Daten – die den Hautschweiß messen und mit dem Grad der emotionalen Erregung oder der Intensität einer Reaktion korrelieren können – effektiv mit den selbstberichteten Angaben der Zuschauer darüber in Verbindung gebracht werden konnten, wie viel sie sich von den Trailern merkten und ob sie den Film sehen wollten.

Morten Thomsen war neugierig, ob iMotions die verschiedenen Datenströme gleichzeitig verarbeiten konnte, und war davon beeindruckt. Das Projekt erwies sich als vorteilhaft für die Flexibilität der Datenerfassung, und er empfand iMotions als eine benutzerfreundliche Plattform.

„Ich glaube, dass sich der Bereich der Verbraucherforschung zunehmend auf Daten wie biometrische Erhebungen verlagern wird, die wir tatsächlich direkt in den Kinos erfassen können. Wir wollen alle verfügbaren Erkenntnisse nutzen – es geht also nicht nur darum, was uns das Publikum erzählt. Das ist sehr vielversprechend.“

Dan Schönemann, Manager für Verbraucherforschung in den nordischen Ländern

Nachdem das Team die Daten mithilfe von iMotions erfasst und ausgewertet hatte, stellte es die Ergebnisse in Kopenhagen vor Branchenführern öffentlich vor. Dies stieß auf großes Interesse und führte zu weiteren Projekten an Partneruniversitäten in der Region, bei denen Biosensoren wie die Gesichtsausdrucksanalyse eingesetzt wurden, um den Erfolg von Filmtrailern und an den Kinokassen zu untersuchen. Wie Thomsen es beschreibt, war das Projekt „der Funke, der dieses Interesse entfachte“.

Auch Dan Schönemann sieht in GSR und anderen Technologien zur Echtzeit-Erfassung von Emotionen die Zukunft der Verbraucherforschung in diesem Bereich. Mit diesen Instrumenten ist die Zuschauerforschung nicht mehr so stark von Daten abhängig, die erst im Nachhinein erhoben werden, sondern ist direkt in den Moment eingebettet – mitten im Seherlebnis.


Anmerkung:
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