UX調査が不動産法の改正にどう貢献したか

デンマークの新しい不動産法では、銀行や住宅ローン会社がすべての融資提案において、2つの「必須の表紙」を提示することが義務付けられています。これには5つの主要指標が記載されており、借り手が適切なローンを選択するために必要な概要を把握するのに役立ちます。これは、iMotionsの支援を受けたデンマーク競争・消費者庁による、長年にわたる行動経済学の集中的な研究と分析の直接的な成果です。

iMotionsでは、クライアントの皆様が調査を通じて社会に良い影響を与え、変化をもたらしてくださることを大変嬉しく思っています。今回特に感激しているのは、国の法律をより良い方向に変えることほど大きな影響力を持つものはないと私たちが信じているからです。そして、まさにそれが実現したのです。

住宅やマンションを購入する際、適切なローンを選ぶのは、混乱を招き、気が重くなる作業になりがちです。さまざまな銀行から情報や提案を集めるというプロセスを経験した人なら、そのことを痛感していることでしょう。 また、多くの住宅所有者は、このプロセスがもっと簡単で透明性の高いものにできるはずであり、そうあるべきだという点にも同意するでしょう。デンマークで施行された新法は、まさにその実現を目指しています。

この新法では、銀行や住宅ローン会社に対し、すべての融資提案書に2つの「必須の表紙」を添付することを義務付けています。そこには5つの主要な数値が記載されており、借り手が自分に合ったローンを選ぶために必要な概要を把握するのに役立ちます。

これらの5つの重要な指標を提示されることで、借り手は適切なローンを選ぶための判断材料を十分に得ることができ、貸し手に対して的確な質問を投げかけることができるようになります。その結果、貸し手は融資方針において常に透明性と一貫性を保つことを余儀なくされるのです。

この新法の基礎は、デンマーク競争・消費者庁によって築かれました。同庁は消費者の利益を守ることを任務とする政府機関であり、消費者が最善の判断を下せるよう、実践的なデータを提供すべきであるという理念を掲げています。 この新法および5つの主要指標を記載した必須のトップページを導入するという選択は、競争・消費者庁による長年にわたる行動経済学の研究と分析の直接的な成果です。同庁は、iMotions Software Suiteを活用してオンラインローン提案のナビゲーションに関するUX調査を実施し、この研究に取り組んできました。

方法論

この実験は2016年にiMotionsによって実施され、120名の被験者が参加しました。実験では、顔面表情分析（FEA）を用いて、ローン提案書の解読という課題に取り組む際の被験者のフラストレーションの度合いを測定するとともに、画面ベースのアイトラッキングを用いて、被験者が画面のどこを見ているかを観察しました。

この調査手法において重要な要素の一つは、回答者の選定基準であった。回答者が、可能な限り広範な層を代表していることが極めて重要であった。 そのため、融資提案書の作成に関する現在の実務状況では、金融や経済学の教育を受けた経歴を持つ人々が混乱したり、躊躇したりする可能性は低いと判断され、そのような経歴を持つ回答者は対象外とすることが決定された。回答者にはテスト開始前に一つの注意点が伝えられた。それは、自分にとって最適な融資でなければ、最も安い融資を選んではならないということであり、回答者はその点に重点を置くべきであった。

実験

新しいフロントの義務化による影響を検証する

この実験は2つのパートに分かれていた。第1のパートは「理解度テスト」であり、義務付けられた表紙が、借り手が提示された融資提案を理解する能力に与える影響を検証することを目的とした。第2のパートは「比較可能性テスト」であり、複数の融資提案が同時に提示された際、義務付けられた表紙が借り手の比較能力に与える影響を測定した。

最初のテストでは、回答者に、新しい必須の表紙が付いたローン提案書と、付いていない提案書の両方を読み通してもらいました。テストの2つのパートの間には1週間の間隔を置きました。提案書を読んだ後、回答者には、その提案書がどれほど理解しやすかったかについて主観的な評価を求めました。続いて、回答者には、提案書に記載されている金利と月々の支払額がいくらであるかを客観的に回答してもらいました。

その結果、必須の表紙ページを除外した場合、回答者の約半数しか融資提案書の主要数値に関する客観的質問に正しく答えられなかった。一方、必須の表紙ページを含めた場合には、回答者の90％以上が同じ質問に正確に答えることができた。

実験の第2部では、あるグループの回答者に、いずれも必須の表紙ページが含まれた3つの異なるローン提案を比較するよう依頼した。別のグループには、必須の表紙ページを除いた状態で同じ課題が与えられた。その後、両グループに対し、まずローン提案を比較した際の主観的な感想を述べてもらい、続いてローンの年間追加費用や月額費用といった客観的な数値に関する質問に回答してもらった。

銀行からの情報に直面した際によくあることだが、実験の後半では両グループとも苛立ちの兆候が見られた。しかし、必須の表紙ページに記載された主要数値を提示されなかったグループは、もう一方のグループに比べて、著しく高いレベルの苛立ちを示した。

これは、人間行動研究の価値、強み、そして変革をもたらす力を示す絶好の例です。この新たな透明性の恩恵を受けることになる消費者層をサンプルとして抽出し、測定やインタビューを行うことで、前向きな変化を促進することができるのです。このケースでは、その変化は一国の全人口に及ぶことになります。

この実験および新しい住宅ローン法の基礎作りに関する詳細については、こちらをご覧ください。注：サイトはデンマーク語です。

本調査の科学的根拠や手法について詳しく知りたい方は、以下のUXおよびユーザビリティに関するパンフレットをダウンロードしてください。