創業から1世紀近くが経ち、その大半の期間にわたって業界をリードし、世界中で信頼されている製品を生み出してきた企業であれば、つい従来のやり方に固執してしまいがちです。進化を求めたり、絶えずイノベーションを推進しようとしていないわけではありませんが、特定の基準やプロセスは不変のものとなってしまいます。それらはうまく機能しているのですから、そのまま続けていけばいいのではないでしょうか。
デュラセルではそうではない。ましてやここ数年ではなおさらだ。
iMotionsのソフトウェアが新たな研究開発戦略を牽引する
この老舗電池メーカーは、消費者調査から製品設計、製品認定、そして販売・マーケティングに至るまで、製品開発ライフサイクル全体を通じてアプローチを劇的に変革してきました。そして今、同社はアルカリ電池の性能を再定義するという使命に取り組んでいます。その理由は、消費者が明言はしていなかったものの、それがまさに彼らが求めていたものだと伝えたからです。 ここ数年、デュラセルはiMotionsのソフトウェアプラットフォームを通じて、明示的および暗黙的な測定手法を組み合わせて活用し、消費者がアルカリ電池の性能をどのように認識しているかについて、より包括的な全体像を把握してきました。数々の調査を通じて、デュラセルは、機器の性能を向上させるアルカリ電池を提供することが、現代の消費者に支持されるという事実を突き止めてきました。
これは当たり前のことのように思えるかもしれません。しかし、これはアルカリ電池業界にとって根本的な変革です。これは単なる従来の考え方に異を唱えるだけではありません。ほぼ1世紀にわたり、電池の寿命が性能の主要な評価基準となってきた業界の基準そのものに異を唱えるものです。 もしデュラセルが、消費者が求めるという電池性能の「表面的な要望」の先を見据えていなければ、この変化はさらに1世紀先のことになっていたでしょう。消費者の要望には、意識的・無意識的なバイアスが混在していることが、近年ますます認識されつつあります。背景として、米国では約11億台の機器が使い捨て電池で駆動しており、その約3分の1は定抵抗（cR）電子機器です。この種の機器では、電池が供給する負荷電圧によって性能が決まります。 電池は、動き（電動玩具など）、振動（歯ブラシ）、光の強度（懐中電灯）、音（ワイヤレススピーカー）などを駆動します。性能の変化の中には、例えば音が鳴らなくなったスピーカーのように、明確で明白なものもありますが、脳が認識できるほどには大きいものの、明示的に指摘するには小さすぎる、より微妙なデバイスの性能変化も存在します。
顧客第一主義の核心にある生体認証技術
約7年前、研究開発（R&D）担当副社長兼シニアリサーチフェローのレイ・アイブソンと、R&D担当シニアプロジェクトサイエンティストのナンシー・デンプシーは、デュラセルのアルカリ電池製品開発のアプローチを変革しようと試みました。二人は、デュラセルが従来採用してきた定型的な製品開発手法を安易に受け入れるのではなく、「消費者第一」の考え方を持ち込み、電池やその性能に対する消費者の本音を真に理解しようと試みました。 製品が「目に見えない部分」で機能するこの業界において、チームは、より優れた、より有用な製品を生み出すための洞察や潜在的な機会を見逃しているのではないかと考えました。
そこで2016年、レイ、ナンシー、そして研究開発チームは、アルカリ電池の性能に対する消費者の認知度について調査を開始しました。一連の研究において、デュラセルは、市販のアルカリ電池で達成可能な負荷電圧レベルと達成不可能な負荷電圧レベルの両方を使用し、消費者に異なるレベルの機器性能を示しました。 デュラセルは、消費者からの明示的反応と暗黙的反応の両方を測定しました。明示的反応は従来の消費者テスト手法によって収集された一方、暗黙的反応は、アイトラッキング（消費者が何を見て、どのくらいの時間見ているか）、瞳孔の大きさ、および皮膚電気反応（覚醒度や関与度の指標）を評価する生体センサーを通じて収集されました。すべての暗黙的データは、人間の暗黙的行動を研究するための業界をリードするiMotionsのプラットフォームを用いて収集、同期化、分析されました。
デュラセルが発見したのは、消費者の暗黙的あるいは生理的な反応が、彼らの明示的な回答からは完全には読み取れないということだった。この発見を受け、デュラセルはさらに多くの生体センサーを用いた調査を実施し、電池性能の他の側面に対する反応を測定した。その結果、消費者は意識的にそれを表現できなくても、電池業界の基準がデュラセル（および他の電池メーカー）に求めているものとは異なるものを求めていることが、引き続き明らかになった。消費者にとって優先されたのは、電池の持続時間ではなく、機器の性能であった。
結論
こうした新たな知見を活かし、デュラセルはアルカリ電池製品の再設計に着手すると同時に、機器の性能を向上させ、消費者のニーズを根本から満たすことを目的に開発された、まったく新しいアルカリ電池技術を確立しました。デュラセルが市場で販売されている市販のアルカリ電池とこの新しい試作電池を比較テストしたところ、この試作電池はあらゆる競合製品を凌駕し、ブラインドテストで圧倒的な優位性を示しました。
デュラセルにとって、これらの調査結果は、自社のアプローチにおける根本的な転換をもたらしただけでなく、業界全体のアプローチに革命を起こす取り組みへとつながりました。これにより、消費者のニーズや要望により的確に応えるべく、従来の電池性能基準を進化させるという使命が生まれました。そしてその過程において、その実現に向けて、明示的な指標と暗黙的な指標の両方の活用と価値を提唱していくこととなりました。
優れたプロダクトデザインは、消費者が何を求めているかという洞察から始まります。単に消費者に尋ねるだけでも、正しい答えが得られるかもしれません。しかし、さらに深く掘り下げ、彼らが口に出せないような部分まで読み取ることができれば、真に正しい答えが得られるでしょう。