スポーツアパレル業界において、フットウェアは常に最大の市場シェアを占めており、今後5年間で15％成長し、4,400億ドルに達すると予測されています。オリンピックやワールドカップといった人気イベントを追い風として、フットウェア各社は、消費者のブランドイメージやロイヤルティを左右する主要な要素として、イノベーションの重要性を認識しています。
iMotionsのクライアントであるアディダスにとって、イノベーションとパフォーマンスは企業価値の中核を成しており、スポーツ科学とテクノロジーを駆使した製品が、同社をインターブランドの世界トップ50ブランドへと押し上げました。競争の激しい市場において、スポーツウェア消費者の26％がアディダスを市場で最も革新的なブランドと認識しています。したがって、こうした消費者を獲得し、維持するためには、アスリートを理解する新たなアプローチが求められています。
感情レベルにおける知覚研究
オレゴン州ポートランドにある「スポーツ科学知覚研究所」では、スポーツ科学者たちが知覚研究を感情の領域へと拡大しています。同チームはテクノロジーを活用し、アスリートが上達への障壁を乗り越える手助けをしています。その障壁とは、運動能力や靴の構造だけでなく、靴に対する感情的な関わり方にも起因する場合があるのです。端的に言えば、彼らはスニーカーに対する感情に関する研究を行っているのです。
「どのアスリートも上達したいと願っていますが、変化を受け入れようとする人は多くありません。多くの場合、変化を阻む要因は、シューズの性能に疑問を抱いているからではなく、単に見た目が気に入らない、あるいは履き心地が良くないというだけです。自分の感覚を正確に言葉で表現できるアスリートは、そう多くはありません」と、研究者のポール・フランシス氏は述べています。
アスリートが自身のスポーツシューズに対してどのような感情を抱いているかを把握するため、研究者たちは、表情や視線の向きといった指標を用いて、アスリートがウェアを見た際の身体的反応をモニタリングしている。 ナショナルジオグラフィックの番組『The World According to Jeff Goldblum』で紹介されたテレビ実験では、スポーツ科学の研究者ポール・フランシスが、ジェフ・ゴールドブラムに7つの主要な感情（軽蔑、喜び、怒り、悲しみ、驚き、嫌悪、恐怖）の一部を演じさせ、アディダスのスニーカーを観察している際にそれらの感情を表している確率を測定した。ジェフ・ゴールドブラムが指摘するように、「これは、靴の見た目や履き心地について彼らがどう思っているかを評価する技術的な手法だ」。
ジェフ・ゴールドブラムの演技力――アスリートの感情を示す指標として
実験の結果は？ なんと、彼は素晴らしい俳優だったことが判明した！ iMotionsでは彼の表情が正確に識別された一方、アイトラッキングメガネで視線の動きを記録し、靴のどの部分を見ているかとの相関関係を分析した。
これらのデータは、アスリートが言葉で研究者に伝えることができる以上の、より繊細な感情の様相を明らかにしている。この種の研究が示唆するのは、靴との「感情的な相性」を見出すことが、アスリートに「ちょうどいい」という感覚と自信をもたらし、ひいては競技パフォーマンスの向上につながる可能性があるということだ。
市場を代表する大手ブランドの一つであるアディダスは、ニューロテクノロジーを活用することで、消費者の認識を理解するための画期的な手法が開拓できることを理解しています。iMotionsとして全面的に支持するこの結論を導き出したのは、ジェフ・ゴールドブラムでした。「スニーカーは、身体と同じくらい脳に関わるものなのだ」
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