Entdecken Sie die faszinierende Welt der Konsumenten-Neurowissenschaft und erfahren Sie, wie das Verständnis der Gehirnaktivität tiefe Einblicke in das Verbraucherverhalten liefern kann. Lernen Sie die grundlegenden Forschungsmethoden kennen, die erfolgreichen Marketingstrategien zugrunde liegen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung in die Konsumenten-Neurowissenschaft
Die Konsumenten-Neurowissenschaft befasst sich mit der Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden zum Verständnis des Verbraucherverhaltens. Mithilfe von Methoden wie EEG, fMRT, Eye-Tracking, GSR und anderen versuchen Konsumenten-Neurowissenschaftler besser zu verstehen, wie Verbraucher Entscheidungen treffen, die zu Käufen führen können.
Die durchgeführten Forschungsarbeiten bieten die Möglichkeit zu verstehen, warum wir uns in der Gegenwart auf bestimmte Weise verhalten, eröffnen aber auch die Möglichkeit zu verstehen, wie wir uns in Zukunft verhalten werden. Für Konsumneurologen ist dies das oberste Ziel – besser zu verstehen und vorherzusagen, was uns zu späteren Kaufentscheidungen veranlasst.
Die Verbraucher-Neurowissenschaft entstand, weil Forscher den Einfluss von Verzerrungen auf herkömmliche Frage-Antwort-Untersuchungen anerkannten. Untersuchungen haben nicht nur gezeigt, dass Umfragen zu ungenauen Antworten führen [1], sondern auch, dass schon das bloße Nachdenken über eine Antwort zu einer Veränderung des Ergebnisses führen kann [2, 3]. Es scheint, dass unsere Antworten umso weniger der Wahrheit entsprechen, je bewusster wir über sie nachdenken.
Die in diesem Zusammenhang eingesetzten neurowissenschaftlichen Ansätze versuchen, die Kluft zwischen unvoreingenommenen, aber unbewussten Reaktionen und deren Zusammenhang mit künftigen Käufen zu überbrücken. Man hofft, dass sich durch die Erfassung der richtigen Daten ein klareres Bild der Zukunft ergibt.
Das ähnelt in vielerlei Hinsicht der Arbeit eines Wettervorhersagers – man nimmt komplexe und verrauschte Daten und nutzt sie, um Vorhersagen zu treffen.
Um Ihnen ein besseres Verständnis dafür zu vermitteln, wie dies derzeit gehandhabt wird, werden wir einige der in der Konsumenten-Neurowissenschaft gängigen Methoden durchgehen und Ihnen einige praktische Tipps vorstellen, die sich aus der Forschung ergeben.
Eye-Tracking in der Konsumenten-Neurowissenschaft
In einer Studie von Reutskaja und anderen Forschern aus dem Jahr 2011 [4] wurde eine Gruppe hungriger Teilnehmer untersucht, um ihre Aufmerksamkeit zu beobachten, wenn ihnen verschiedene beliebte Snacks präsentiert wurden. Die Teilnehmer wurden gebeten, vor Beginn des Experiments mindestens drei Stunden lang nichts zu essen, und erhielten dann Bildschirme mit unterschiedlichen Mengen an Snacks zu sehen, wobei sie die Anweisung erhielten, innerhalb von drei Sekunden eine Wahl zu treffen.
Mithilfe von Eye-Tracking wurden ihre Blickbewegungen verfolgt – wenn sie einen der Snacks auf dem Bildschirm weiterhin anstarrten und eine Taste auf der Tastatur drückten, war dieser Snack ihre Wahl (wenn das Leben doch nur so einfach wäre).
Die Forscher konnten verschiedene Modelle dazu untersuchen, wie visuelle Such- und Entscheidungsprozesse zusammenwirken. Indem sie die Feinheiten der Suchstrategie und den letztendlichen Entscheidungsprozess unter die Lupe nahmen, gelang es ihnen, diesen Ablauf mithilfe von Eye-Tracking-Verfahren aufzuschlüsseln.
Die Forscher stellten fest, dass der Entscheidungsprozess am ehesten dem sogenannten „Hybridmodell“ entspricht. Dieses Modell besagt, dass die Teilnehmer „eine zufällige Zeitspanne lang suchen, die vom Wert der angetroffenen Gegenstände abhängt, und dann den am besten sichtbaren Gegenstand auswählen“.
Das bedeutet, dass sowohl die Auffälligkeit als auch die dem Verbraucher zur Verfügung stehende Zeit bei der Entscheidung über seine Snackvorlieben eine besonders wichtige Rolle spielen. Um von diesen Erkenntnissen zu profitieren, sollten Einzelhändler und Werbetreibende diese Faktoren optimal nutzen und sicherstellen, dass ihre Ladenpräsentationen und Verpackungen sowohl ansprechend als auch leicht verständlich sind.
Wenn potenzielle Kunden die benötigten Informationen schnell und einfach finden, werden sie das Produkt eher in Betracht ziehen, und eine ansprechende Präsentation des Produkts kann dazu beitragen, sie zur endgültigen Kaufentscheidung zu bewegen.
In anderen Studien wurde Eye-Tracking eingesetzt, um Werbeanzeigen zu bewerten, indem untersucht wurde, wie bestimmte Elemente der Anzeige wahrgenommen wurden [5]. Dieser Prozess ermöglicht es, anhand erfolgreicher Anzeigen einen Referenzwert festzulegen und anschließend Anpassungen vorzunehmen, um die maximale Wirkung der Anzeige zu steigern und letztlich die Chancen auf eine bessere Kapitalrendite zu erhöhen.
Dieser Ansatz ermöglicht es, Standards festzulegen – danach muss man nur noch das wiederholen, was bei der Anzeige funktioniert (wenn die Daten beispielsweise zeigen, dass Ihr Logo in der rechten oberen Ecke am besten wirkt, platzieren Sie es weiterhin dort).
Weitere Untersuchungen haben zudem gezeigt, wie wichtig die Auffälligkeit bei der Entscheidungsfindung im Zusammenhang mit Werbung ist [6]. Es hat sich gezeigt, dass die Auffälligkeit normale Entscheidungsprozesse außer Kraft setzt, wenn die kognitive Belastung der Teilnehmer (im Wesentlichen ihr psychischer Stress) hoch ist oder Zeitdruck herrscht. Die visuelle Auffälligkeit scheint buchstäblich entscheidend zu sein.
EEG in der Konsumenten-Neurowissenschaft
In der Konsumenten-Neurowissenschaft wird häufig das EEG eingesetzt, um Signale im Gehirn zu erfassen, die Aufschluss über Kaufabsichten geben können. Die fMRT ist zwar eine beliebte Methode (über die wir bereits berichtet haben), weist jedoch einige entscheidende Nachteile auf.
Erstens ist die Lage in einem MRT-Gerät alles andere als eine natürliche Erfahrung – es ist schwierig, das Gefühl, eine Zeitung zu lesen oder sich in einem Supermarkt zu befinden, klar zu vermitteln, wenn man dazu gezwungen ist, in einer Röhre zu liegen, begleitet von den dröhnenden Geräuschen der Magnete (der Lärmpegel liegt oft über 90 Dezibel [3]).
Zweitens sind da die Kosten. Wie Maarten Boksem und Ale Smidts berichten, kosten EEG-Geräte in der Regel etwa 0,5 % der Kosten eines fMRT-Geräts (wobei davon ausgegangen wird, dass man über einen Aufstellungsort verfügt, und die laufenden Betriebskosten nicht berücksichtigt sind). Es liegt auf der Hand, dass das EEG das zugänglichere Instrument für die Bildgebung des Gehirns ist.
Eine repräsentative Studie aus dem Bereich der Konsumenten-Neurowissenschaft, die EEG (und iMotions) einsetzt, ist die von Thomas Ramsøy und anderen im Jahr 2018 durchgeführte Untersuchung [7]. Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Teilnehmer untersucht und mit der frontalen Asymmetrie der Gehirnaktivität in Zusammenhang gebracht.
Die WTP ist genau das, wonach es klingt – eine selbst angegebene Einschätzung darüber, wie wahrscheinlich es nach Ansicht des Teilnehmers ist, dass er bereit wäre, sein Geld auszugeben, wenn er die Wahl hätte. Um die Aussagekraft dieser WTP-Daten zu erhöhen, erhielten die Teilnehmer echtes Geld, das sie ausgeben konnten (und echte Gegenstände, die sie kaufen konnten). Diese Anpassung des üblichen Verfahrens ermöglicht es, realistischere Antworten zu erheben, wodurch die Ergebnisse weniger anfällig für verzerrte Antworten sind.
Der Maßstab für die frontale Asymmetrie bezieht sich auf den relativen Unterschied der Gehirnaktivität zwischen den beiden Frontalhemisphären (wir erläutern diesen Maßstab hier näher). Dies wurde mit Annäherungs– und Vermeidungsgefühlen in Verbindung gebracht, wobei eine im Vergleich zur rechten Hemisphäre erhöhte Aktivität in der linken Hemisphäre mit Annäherung assoziiert wird und umgekehrt.
Die Forscher stellen einen signifikanten Zusammenhang zwischen dieser Gehirnaktivität und der Zahlungsbereitschaft (WTP) fest (genauer gesagt, eine im Vergleich zur rechten Hemisphäre erhöhte Gamma-Band-Aktivität in der linken Frontalhemisphäre). Dies eröffnet die Möglichkeit, den späteren kommerziellen Erfolg anhand einer EEG-Aufzeichnung präzise und nicht-invasiv vorherzusagen.
Andere Forschungsarbeiten haben eine direkte Anwendung einer ähnlichen Methode aufgezeigt. Es wurden signifikante Zusammenhänge zwischen der mittels EEG erfassten Gehirnaktivität und dem späteren Kassenerfolg von Filmen festgestellt [3], wodurch diese Methode der präzisen Vorhersage des Verbraucherverhaltens mit greifbaren Ergebnissen noch einen Schritt näher gekommen ist.
Eine weitere Studie von Lucchiari und Pravettoni hat zudem gezeigt, wie bestimmte Gehirnaktivitäten offenbar durch das mit der Lieblingsmarke eines Verbrauchers verbundene Glücksgefühl beeinflusst werden, was darauf hindeutet, dass das Markenerlebnis an sich wahrgenommen werden kann [8]. Die Kombination der oben genannten Methoden könnte einen neuen Ansatz bieten, um nicht nur den anfänglichen kommerziellen Erfolg, sondern auch eine nachhaltige Kundenbindung vorherzusagen.
Es ist zwar wertvoll, diese Lustreaktionen zu erkennen, doch ebenso wichtig ist es, die tiefer liegenden Motivationszustände zu verstehen. Forschungsergebnisse zeigen zunehmend, dass **das Verlangen die Kaufentscheidung der Verbraucher** stärker beeinflusst als bloße Vorlieben und einen tiefgreifenden Einfluss auf die langfristige Markentreue hat.
GSR in der Konsumenten-Neurowissenschaft
Die GSR (Galvanische Hautreaktion, oft auch als elektrodermale Aktivität oder EDA bezeichnet) ist ein weiteres Instrument, das häufig zur Untersuchung von Verbraucherreaktionen eingesetzt wird.
Eine Studie von Giovanni Vecchiato und anderen aus dem Jahr 2009 zeigt, wie diese Technologie am besten eingesetzt werden kann [9]. Sie nutzten gleichzeitige GSR-Aufzeichnungen in Verbindung mit EEG- und EKG-Messungen, um die Reaktionen der Teilnehmer beim Betrachten von Fernsehwerbung in einer natürlichen Umgebung zu analysieren.
Die Forscher stellten einen Zusammenhang zwischen einer erhöhten Aktivität im Frontalhirn und der Wahrscheinlichkeit fest, sich an den Inhalt zu erinnern, sowie zwischen dem Fehlen dieser Aktivität und der Wahrscheinlichkeit, sich nicht an den Inhalt zu erinnern. Darüber hinaus stellten sie bei den Fernsehwerbespots, die als angenehm empfunden wurden, mithilfe eines EKG einen Anstieg sowohl der Herzfrequenz als auch der Herzfrequenzvariabilität fest.
Eine weitere Validierung dieser Ergebnisse würde es ermöglichen, diese Maßnahmen zur Beurteilung der Erinnerung an und der Beliebtheit von Fernsehwerbung (und auch anderer Medien) heranzuziehen. Durch den Zugang zu objektiven, schnell verfügbaren Erkenntnissen darüber, wie Verbraucher Medien wahrnehmen und in Erinnerung behalten, fällt es Produzenten leichter, Tests durchzuführen und Anpassungen vorzunehmen, um Medien mit optimaler Wirkung zu schaffen.
Die wahre Leistungsfähigkeit dieser Sensoren kommt erst dann zum Tragen, wenn sie miteinander kombiniert werden, sodass sich ihre jeweiligen Stärken gegenseitig ergänzen. Forschungsergebnisse haben wiederholt gezeigt, dass sowohl GSR als auch fEMG genauere Ergebnisse liefern als Angaben der Probanden selbst [10–12].
Durch die Kombination dieser erhöhten Genauigkeit mit EEG und/oder Eye-Tracking liefert die Triangulation der Ansätze noch zuverlässigere Ergebnisse.
Wie Meng-Hsien und andere in einer Übersicht über die Forschung im Bereich der Konsumenten-Neurowissenschaften [12] feststellen, „befürworten sie den Einsatz eines multimethodischen Ansatzes, um die Ergebnisse aus neurowissenschaftlichen Methoden wie dem EEG zu untermauern“. Es wird immer deutlicher, dass der effektivste Weg, die Entscheidungsprozesse von Verbrauchern zu verstehen, darin besteht, das Problem aus vielen verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.
-
Eine Einführung in die Farbwahrnehmung
-
Preise für VR-Headsets – Ein Überblick über mehr als 20 Modelle
-
Eine Einführung in das sympathische und parasympathische Nervensystem
-
EEG (Elektroenzephalografie): Der vollständige Taschenführer
-
Wissenschaft in den Medien: Wie Biosensoren im Film eingesetzt werden
Ich hoffe, Ihnen haben diese Beispiele aus der Konsumenten-Neurowissenschaft gefallen. Wenn Sie mehr über eine der zentralen Technologien – das Eye-Tracking – erfahren möchten, laden Sie sich unten unseren kostenlosen Leitfaden herunter.
Literaturverzeichnis
[1] Biemer, P., Groves, R., Lyberg, L., Mathiowetz, N. und Sudman, S. (2011). Messfehler in Umfragen. New York: Wiley.
[2] Morwitz, V. und Fitzsimons, G. (2004). Der bloße Messungseffekt: Warum verändert das Messen von Absichten das tatsächliche Verhalten? Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), S. 64–74.
[3] Boksem, M. und Smidts, A. (2015). Gehirnreaktionen auf Filmtrailer sagen individuelle Filmvorlieben und den kommerziellen Erfolg eines Films in der breiten Öffentlichkeit voraus. Journal of Marketing Research, 52(4), S. 482–492.
[4] Reutskaja, E., Nagel, R., Camerer, C. & Rangel, A. (2011). Suchdynamik bei der Konsumentenentscheidung unter Zeitdruck: Eine Eye-Tracking-Studie. American Economic Review, 101(2), 900–926. doi: 10.1257/aer.101.2.900
[5] Wedel, M., & Pieters, R. (2008). In N. Malhotra, Review of Marketing Research (S. 123–147). London.
[6] Milosavljevic M, Navalpakkam V, Koch C, Rangel A: Relative Unterschiede in der visuellen Auffälligkeit führen zu erheblichen Verzerrungen bei der Konsumentenentscheidung. J Consum Psychol 2012, 22:67-74
[7] Ramsøy, T., Skov, M., Christensen, M. & Stahlhut, C. (2018). Frontale Hirnasymmetrie und Zahlungsbereitschaft. Frontiers In Neuroscience, 12. doi: 10.3389/fnins.2018.00138
[8] Lucchiari, C., & Pravettoni, G. (2012). Der Einfluss der Marke auf die EEG-Modulation. Swiss Journal of Psychology, 71 (4), 199–204.
[9] Vecchiato, G., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Cincotti, F., Mattia, D., & Salinari, S. et al. (2009). Veränderungen der Gehirnaktivität während der Betrachtung von Fernsehwerbung unter Verwendung von EEG-, GSR- und HR-Messungen. Brain Topography, 23(2), 165–179. doi: 10.1007/s10548-009-0127-0
[10] Hazlett, R.L. & Hazlett, S.Y. (1999). Emotionale Reaktion auf Fernsehwerbung: Gesichts-EMG im Vergleich zur Selbstauskunft. Journal of Advertising Research, Band 39, Nr. 2, S. 7–23.
[11] LaBarbera, P.A., Tucciarone, J.D. (1995). GSR im Fokus: Ein verhaltensbasierter Ansatz zur Bewertung und Verbesserung der Werbewirksamkeit. Journal of Advertising Research, Bd. 35, Nr. 5, S. 33–53
[12] Meng-Hsien (Jenny) Lin, Samantha N.N. Cross, William J. Jones, Terry L. Childers. (2018). Der Einsatz von EEG in der Konsumenten-Neurowissenschaft. European Journal of Marketing
, https://doi.org/10.1108/
EJM-12-2016-0805
[13] Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. und Choromanska, A. (2009). Analyse neurophysiologischer Reaktionen auf Werbereize mittels EEG und Messungen der galvanischen Hautreaktion. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Band 2, Nr. 1, S. 21–31.[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]
