3 Technologien, mit denen Neuromarketer die Welt verändern

Drei bahnbrechende Technologien revolutionieren das Gebiet des Neuromarketings und dessen potenziellen Einfluss auf die Welt. Dieser Artikel beleuchtet die transformative Kraft dieser Fortschritte und ihre Auswirkungen auf Marketingfachleute. Von bildgebenden Verfahren des Gehirns über fortschrittliche Datenanalysen bis hin zur künstlichen Intelligenz – Neuromarketer nutzen diese Werkzeuge, um beispiellose Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen und Marketingstrategien zu optimieren.

In der heutigen, von Werbung überfluteten Umgebung sind Verbraucher so vielen Werbereizen ausgesetzt, dass es unmöglich wird, sie alle bewusst wahrzunehmen. Dies wirft die Frage auf, wie sich die Wirksamkeit von Werbung am besten messen lässt.

Marketingfachleute wissen heute, dass emotionale Erlebnisse eine zentrale Rolle dabei spielen, Aufmerksamkeit zu wecken, Erinnerungen zu schaffen und Einstellungsänderungen zu bewirken, die wiederum Kaufentscheidungen beeinflussen.

Dennoch ist es oft schwierig, die gewünschten emotionalen Erlebnisse zu optimieren und zu vermitteln, da Emotionen jenseits unseres Bewusstseins ablaufen und sich daher nur schwer, wenn nicht gar unmöglich in Worte fassen lassen. Tatsächlich können herkömmliche Marktforschungsmethoden keinen aufschlussreichen Einblick darin geben, was im Gehirn vor sich geht, wenn man Werbung ausgesetzt ist.

Der Mangel an Erkenntnissen lässt darauf schließen, dass es an der Zeit ist, die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, zu überdenken; daher wird der Einsatz von Neuromarketing zu einer immer beliebteren und effektiveren Methode, um die Welt der Verbraucher zu verstehen.

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Blickverfolgung

Die weit verbreitete Annahme, dass die Wirksamkeit von Werbung vom Erinnerungswert abhängt, hat zu der Vorstellung geführt, dass einprägsamere Anzeigen zu höheren Umsätzen führen würden. Seit Jahren steht die Einprägsamkeit einer Anzeige im Mittelpunkt des Interesses sowohl von Wissenschaftlern als auch von Marktforschern; dennoch wurde der Einfluss der Aufmerksamkeit auf Marketingmaterialien bislang unterschätzt.

Auch wenn es nichts Neues ist, dass die Aufmerksamkeit für Werbung die erste Phase der Werbewahrnehmung darstellt, scheint es doch kaum Anstrengungen zu geben, um zu verstehen, wie die Größe und Platzierung von Bild-, Text- und Markenelementen in einer Anzeige die grundlegende und die inkrementelle Aufmerksamkeitsübertragung von einem Element auf andere beeinflussen.

Es ist sinnvoll, zwischen „Basis“- und „inkrementeller“ Aufmerksamkeit zu unterscheiden. In vielen Fällen entscheidet die Basis-Aufmerksamkeit darüber, ob der Verbraucher einer Anzeige zusätzliche, inkrementelle Aufmerksamkeit schenken wird oder nicht. Basis-Aufmerksamkeit erfolgt oft automatisch und wird durch bildliche Elemente einer Anzeige geweckt.

Es wird angenommen, dass die inkrementelle Aufmerksamkeit selektiv ist und sich von bildlichen Elementen auf Text- oder Markenelemente einer Anzeige verlagert. Sie hängt daher vom Ausmaß der Grundaufmerksamkeit ab. Über die Verlagerung der Aufmerksamkeit in komplexen Szenen ist noch wenig bekannt. Wie sollten Werbetreibende also entscheiden, wie sie bildliche Elemente, Text und Markenelemente kombinieren, um eine maximale Wirkung zu erzielen?

Eine Möglichkeit, die Wirkung verschiedener Werbeelemente zu testen, ist der Einsatz von Eye-Tracking. Dies kann mithilfe einer Brille mit integrierten Kameras oder eines bildschirmbasierten Eye-Trackers erfolgen.

Augenbewegungen sind hervorragende Indikatoren für die visuelle Aufmerksamkeit, weshalb Eye-Tracking-Tools wertvolle Erkenntnisse über die Abfolge und Häufigkeit von Sakkaden und Fixationen liefern können. Anhand dieser Daten lässt sich nachvollziehen, wie Verbraucher Informationen aus der Werbung entnehmen und verarbeiten, und es lässt sich ermitteln, wie Größe, Farbe und Platzierung verschiedener Werbeelemente die Genauigkeit und Latenz der Werbeerinnerung beeinflussen.

Gesichtsausdrucksanalyse

Jahrzehntelange Studien haben gezeigt, wie emotionale Reaktionen die Einstellung gegenüber einer Werbung oder einer Marke beeinflussen, was wiederum die Kaufabsicht des Verbrauchers in Bezug auf das beworbene Produkt verändert.

Dennoch tun sich Forscher nach wie vor schwer damit, zu beurteilen, ob Werbespots die gewünschten Emotionen hervorrufen, und es fällt ihnen schwer, den genauen Zeitpunkt zu bestimmen, zu dem dies geschieht. Der Grund, warum es so problematisch ist, Emotionen zu messen, liegt darin, dass sie zur nonverbalen Kommunikation gehören, während herkömmliche Forschungsmethoden wie Umfragen und Fokusgruppen kaum ermöglichen, den genauen Zeitpunkt ihres Auftretens zu ermitteln.

Eine der reichhaltigsten Quellen für nonverbale Informationen sind Gesichtsausdrücke. Gesichtsausdrücke sind so aussagekräftig und aufrichtig, weil sie für andere leicht erkennbar sind, spontan entstehen und schwer zu kontrollieren sind. Tatsächlich lässt sich nicht nur das Vorhandensein, sondern auch das Fehlen emotionaler Ausdrucksformen nutzen, um spontane Reaktionen auf Werbematerial zu ermitteln.

Es ist erwiesen, dass Menschen bis zu 10.000 Gesichtsbewegungen ausführen können, die sieben Grundemotionen widerspiegeln: Freude, Traurigkeit, Wut, Angst, Ekel, Verachtung und Überraschung. Insgesamt werden diese Emotionen weiter in positive und negative unterteilt und sollen den Verbraucher beeinflussen, indem sie die Motivation zur Annäherung oder zum Rückzug auslösen.

Es versteht sich von selbst, dass es absolut entscheidend ist, Elemente zu korrigieren, die nicht die gewünschten Emotionen hervorrufen. Doch mit welchen Mitteln lässt sich das effektiv beurteilen?

Heute eröffnet der Aufstieg modernster interdisziplinärer Technologien zur Gesichtsanalyse die Möglichkeit, verborgene Reaktionen der Verbraucher auf neue Weise aufzudecken. So ermöglichen es beispielsweise Softwareunternehmen wie Affectiva oder das kürzlich übernommene Unternehmen Emotient, Emotionen vom Anfang bis zum Ende eines Werbespots zu erkennen und zu verfolgen.

Ein solches Tracking ermöglicht es, die Lücke zwischen der Aufmerksamkeit für eine Anzeige und Kaufentscheidungen zu schließen, indem die Elemente identifiziert werden, die die Entstehung der gewünschten Wirkung einer Anzeige beeinträchtigen, und ermöglicht somit eine genauere Vorhersage der Werbewirksamkeit.

EEG (Elektroenzephalogramm)

Technologien wie Eye-Tracking und Facial Coding haben sich bislang vor allem auf die Messung von Aufmerksamkeit und Emotionen konzentriert. Oft sind jedoch detailliertere Informationen über die physiologischen Reaktionen auf Werbung erforderlich, um ein ganzheitlicheres Bild von der Wirksamkeit von Fernsehwerbung zu erhalten. So ist es beispielsweise selten einfach festzustellen, welche Elemente eines Fernsehspots zur Einprägsamkeit beitragen.

Wissenschaftler vermuten, dass eine höhere emotionale Intensität zu einer besseren Gedächtniskodierung führt. Zwar lassen sich emotionale Intensitäten mit einigen Gesichtsausdrucks-Analysesoftwareprogrammen erfassen, doch liefern diese Messungen keine direkten Informationen über Gedächtnisprozesse wie die Kodierung und das Abrufen von Informationen.

Daher ist es schwierig festzustellen, wann Gedächtnisprozesse begonnen oder geendet haben. Die Herausforderung bei der Identifizierung von Gedächtnisprozessen besteht darin, dass sie bereits 300 Millisekunden nach dem Reizbeginn einsetzen, was unterhalb der Schwelle der bewussten Wahrnehmung liegt.

Bis vor kurzem wurde kaum versucht, zwischen impliziten und expliziten Gedächtnisprozessen zu unterscheiden. In der traditionellen Marktforschung wird das explizite Gedächtnis anhand von Erinnerungs- und Wiedererkennungsmessungen untersucht. Die Neurowissenschaften haben jedoch gezeigt, dass das implizite Gedächtnis oft ein weitaus besserer Prädiktor für das Verbraucherverhalten ist, da es automatische und mühelose Reaktionen auf Werbung auslöst.

Dennoch bieten herkömmliche Forschungsmethoden keine Möglichkeiten, dies zu beurteilen. Im Gegensatz dazu lässt sich mit Hilfe des EEG Veränderungen der Gehirnaktivität im Millisekundenbereich verfolgen.

Diese Aufzeichnungen liefern nicht nur Informationen über implizite Gedächtnisprozesse, sondern messen auch die emotionale Intensität und Valenz. Herkömmliche akademische EEG-Headsets mit 64 oder 128 Kanälen sind für kommerzielle Anwendungen aufgrund der Komplexität der Daten und der Unbequemlichkeit der Tests möglicherweise ungeeignet; vereinfachte 14-Kanal-Versionen, wie beispielsweise das Neuroelectrics, haben sich jedoch als aufschlussreiche und kostengünstige Wahl erwiesen, um Einblicke in das Unbewusste zu gewinnen.

Die Herausforderung bei der Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden zur Überprüfung der Werbewirksamkeit besteht darin, dass es selten ausreicht, einzelne Verfahren wie Eye-Tracking, Gesichtsausdrucksanalyse oder EEG zu nutzen, um alle notwendigen Fragen zu beantworten.

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So liefert beispielsweise Eye-Tracking keine aussagekräftigen Hinweise auf die emotionale Intensität, die Gesichtserkennung gibt keine Antwort darauf, welche Elemente im Langzeitgedächtnis gespeichert werden, und das EEG kann keine Heatmaps liefern, um bestimmte Teile einer Werbung zu identifizieren, die gewünschte oder unerwünschte Gehirnreaktionen ausgelöst haben.

Als Lösung bietet iMotions eine Plattform, mit der Eye-Tracking, Gesichtsausdrucksanalyse, EEG-Aufzeichnungen und vieles mehr in einer einzigen Testsitzung integriert werden können. Erfahren Sie hier mehr über die iMotions-Software.

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Literaturverzeichnis

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