Aufmerksamkeit und Engagement sind in den Bereichen Medien, Kommunikation und Werbetests hochgeschätzte Messgrößen. In der Biosensorforschung gibt es viele verschiedene Methoden zur Erfassung dieser beiden Messgrößen – beispielsweise Eye-Tracking, Hautleitfähigkeit sowie EEG anhand der spektralen Leistungsdichte oder der frontalen Alpha-Asymmetrie.
Mit der Veröffentlichung unseres neuesten Updates für iMotions freuen wir uns, unser neuestes Tool zur EEG-Analyse vorstellen zu dürfen: das neue R-Notebook „EEG Intersubject Correlation (ISC)“, auch bekannt als „Neural Synchrony“.
Die intersubjektive Korrelation ist eine ganz besondere Art der Analyse, denn während alle unsere anderen Messgrößen die Reaktion einer einzelnen Person auf einen Reiz untersuchen, betrachtet die intersubjektive EEG-Korrelation die Ähnlichkeit der Gehirnströme zwischen den Teilnehmern – und ermöglicht Ihnen so einen tieferen Einblick in das, was Ihre Zielgruppe tut.
Unser neues ISC R-Notebook ist in der Lage, bei der Nachbearbeitung aller erfassten EEG-Daten diese automatisch zu analysieren und über alle Probanden hinweg zusammenzufassen.
Ein kurzer Überblick über die intersubjektive Korrelation
Im Jahr 2004 veröffentlichten Hasson und seine Kollegen einen bahnbrechenden Artikel in der Fachzeitschrift „Science“, in dem sie mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) die Gehirnaktivität von Probanden untersuchten, während diese sich die ersten 30 Minuten des Films „The Good, The Bad, and The Ugly“ ansahen (gute Wahl!).
Die Forscher stellten fest, dass die Gehirne der Teilnehmer tendenziell im Einklang auf den Film reagierten – genauer gesagt gab es starke Zusammenhänge zwischen den einzelnen Personen hinsichtlich der Frage, welche Bereiche ihres Gehirns wann aktiviert wurden. Darüber hinaus schienen diese gemeinsamen Muster der Gehirnaktivität mit bestimmten Merkmalen zusammenzuhängen, beispielsweise wenn eine Person auf dem Bildschirm einen Gegenstand mit den Händen manipulierte oder wenn eine Szene emotional aufgeladen war. Diese Synchronität verschwand, wenn den Teilnehmern ein leerer Bildschirm gezeigt wurde.
Im Jahr 2012 gelang es Dmochowski und seinen Kollegen, dieselbe intersubjektive Korrelation zu reproduzieren, allerdings unter Verwendung von EEG anstelle von fMRT, wodurch diese Methode für Forscher zugänglicher wurde, die möglicherweise nicht über die Mittel verfügen, auf ein fMRT-Gerät zuzugreifen. Auch hier zeigte sich beim Betrachten von Filmszenen ein starker Konsens zwischen den EEG-Aktivitäten der Teilnehmer. Und erneut verschwand diese ISC, wenn die Filmszenen durcheinandergewürfelt wurden (wodurch sie unsinnig wurden) oder wenn die Teilnehmer einen neutralen, frei gestalteten Kontrollclip von Menschen betrachteten, die draußen in einem Park saßen.
Der Einsatz von ISC hielt Einzug in das Neuromarketing und die kommerzielle Neurowissenschaft, als Barnett & Cerf im Jahr 2014 die neuronale Synchronität zwischen Teilnehmern maßen, die sich Filmtrailer ansahen. Sie stellten fest: Je höher die Synchronität bei einem bestimmten Trailer war, desto besser war die Erinnerung der Teilnehmer daran – und desto erfolgreicher war der Film an den Kinokassen. Damit wurde erstmals nachgewiesen, dass ISC zur Vorhersage geschäftlicher Ergebnisse in den Bereichen Medien und Werbung genutzt werden kann.
Schließlich konnten Leeuwis und seine Kollegen von Unravel Research nachweisen, dass sich die ISC-Methode auch auf Musik anwenden lässt – beim Anhören bestimmter populärer Songs zeigte sich eine höhere neuronale Synchronität zwischen den Teilnehmern, die eine hohe Vorhersagekraft hinsichtlich der Platzierung dieser Songs in den Spotify-Charts bis zu 10 Monate später hatte. (Diese Studie wurde von iMotions durchgeführt, unter Verwendung eines ABM B-Alert X10-Headsets!)
Diese Studien kommen zu der verblüffenden Erkenntnis, dass unser Gehirn – obwohl jeder Mensch einzigartig ist und die subjektiven Erfahrungen jedes Einzelnen unterschiedlich sein mögen – angesichts überzeugender Medieninhalte tendenziell immer gleich reagiert. Diese Medieninhalte müssen eine klare narrative Struktur aufweisen (also weder frei geformt noch abstrakt sein) und für das Publikum verständlich sein (nicht verworren). Die Stärke des ISC korreliert in der Regel mit Aufmerksamkeit und Engagement und hat eindeutige Auswirkungen auf das künftige Kaufverhalten und den Konsum.
Anwendungen über die Medienforschung hinaus
Der Einsatz von Medien beschränkt sich nicht nur auf die Werbung; es gibt mehrere Studien, die vielversprechende Ergebnisse für ISC in Kommunikations- und Bildungsanwendungen zeigen. Wenn Schüler beispielsweise Lehrvideos ansahen und wussten, dass sie anschließend geprüft werden würden, schenkten sie den Videos mehr Aufmerksamkeit und zeigten ein höheres Maß an ISC (sowie bessere Testergebnisse) im Vergleich zu Schülern, die nicht wussten, dass sie geprüft werden würden, und daher weniger aufmerksam waren (Cohen et al., 2018).
Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten für interessante Forschungsfragen, beispielsweise ob die ISC im EEG bei Teilnehmern mit Legasthenie abnimmt oder wie sich die ISC beim Erlernen einer Fremdsprache verändern könnte.
Das EEG ISC r-notebook wird zusammen mit unserem EEG-Modul bereitgestellt und kann mit jedem der von uns integrierten EEG-Headsets verwendet werden. Wir freuen uns sehr, dieses neue Tool in unser Biosensor-Arsenal aufzunehmen, da es vielfältige Anwendungsmöglichkeiten in den Bereichen Medien, Werbung, Konsumenten-Neurowissenschaften, Kommunikation, Bildung und vielen anderen bietet.
Wenn Sie wissen möchten, wie unser neues Notizbuch zur intersubjektiven Korrelation Ihre EEG-Datenanalyse optimieren kann, zögern Sie nicht, uns für weitere Informationen oder eine kostenlose Live-Demo zu kontaktieren.
Literaturverzeichnis
Hasson, U. et al. (2004). Intersubjektive Synchronisation der kortikalen Aktivität beim natürlichen Sehen. Science 303, 1634.
Dmochowski JP et al. (2012). Korrelierte Komponenten des Echtzeit-EEG deuten auf emotional geprägte Aufmerksamkeit hin – ein möglicher Indikator für Engagement? Frontiers in Human Neuroscience 6, 112.
Barnett, S. & Cerf, M. (2014). Ein Ticket für Ihre Gedanken: Eine Methode zur Vorhersage von Inhaltserinnerung und Umsatz anhand der neuronalen Ähnlichkeit von Kinobesuchern. Journal of Consumer Research 44, 160–181.
Leeuwis N et al. (2021). Eine klangvolle Vorhersage: EEG-basierte neuronale Synchronität sagt Online-Musikstreams voraus. Frontiers in Psychology 12, 672980.
Cohen et al. (2018). Die neuronale Aktivität beim Betrachten von Online-Lernvideos sagt die Lernleistung einzelner Schüler voraus. Neurobiology of Learning & Memory 155, 60–64.
Stevens et al. (2010). Die neuronale Kopplung zwischen Sprecher und Zuhörer bildet die Grundlage für erfolgreiche Kommunikation. PNAS 107(32), 14425–14430.
Thiede et al. (2020). Atypische MEG-Interindividuenkorrelation beim Hören von kontinuierlicher natürlicher Sprache bei Legasthenie. NeuroImage 216(1), 116799.
