Wie iMotions Online entstanden ist

Durch eine gezielte Zusammenarbeit haben iMotions und die University of South Florida die Fernerfassung von Daten zu einem praktikablen und präzisen Forschungsinstrument für jedermann gemacht.

Rob Hammond stand im März 2020 vor einem großen Problem. Er und seine Forschungspartnerin Claudia Parvanta arbeiteten gerade an einer bedeutenden Studie für das Gesundheitsministerium von Florida, als die Nachrichten über COVID-19 die USA erreichten. Als die Studenten nach Hause fuhren, blieben die Hörsäle leer, und ebenso wurden die Laboreinrichtungen an der University of South Florida stillgelegt, was die Gefahr mit sich brachte, dass ein bedeutender und wichtiger Forschungszuschuss für die Arbeit an einer wichtigen Gesundheitskampagne gestrichen werden könnte.

Der Staat hatte Hammond, den Leiter des Zentrums für Vertriebs- und Marketinginnovation der Hochschule, Parvanta, seinen Kollegen vom College of Public Health der Hochschule, sowie deren wissenschaftliche Mitarbeiter damit beauftragt, zu untersuchen, wie wirksam Anti-Tabak-Werbespots bei der Prävention des Rauchens sind. Das Gesundheitsministerium hatte Online-Umfragen genutzt, um Botschaften vorab zu testen, doch die Methodik beschränkte sich auf subjektive Berichte über die Wirksamkeit. Mit der Förderung plante die USF zu untersuchen, ob Methoden, die unbewusste Reaktionen messen, traditionelle Forschungsmethoden wie Online-Umfragen bei der Bewertung der Wirksamkeit der Werbespots ergänzen könnten.

Also rief Hammond den CEO von iMotions, Peter Hartzbech, an und stellte ihm eine entscheidende Frage: Wie sollte diese Forschung ohne Zugang zum Labor durchgeführt werden? Sie hatten zuvor gemeinsam daran gearbeitet, das Labor der USF zu einem der leistungsstärksten des Landes auszubauen, und Hammond hoffte, dass es vielleicht eine Möglichkeit gäbe, diese Ausrüstung, Software und Analysemöglichkeiten zu nutzen, da er lange Entwicklungszeiten vermeiden musste, die er nicht hatte, und Kosten, die er sich nicht leisten konnte.

Damals gab es keine Methoden, um außerhalb eines gut ausgestatteten universitären Forschungslabors verlässliche Daten zu erheben. Da die USF das Ablaufdatum der Förderung nicht verlängern konnte, standen die Optionen klar fest: Entweder musste eine Lösung für die Fernerhebung von Daten gefunden werden, oder die Chance zur Verbesserung der öffentlichen Gesundheit (und jeglicher weiterer, damit verbundener Nutzen) würde verloren gehen. Die Zeit drängte, da die Forschung vor Ablauf des Haushaltsjahres des Bundesstaates abgeschlossen sein musste und Zwischenziele festgelegt worden waren, um einen produktiven Forschungsfortschritt zu gewährleisten.

Veränderungen bieten Chancen

Hammonds Anruf bei Hartzbech war vorausschauend. Bei iMotions hatte man zunehmend erkannt, dass Forscher langfristig Laborstudien durch Untersuchungen in natürlichen Umgebungen ergänzen mussten. Die Unternehmensleitung war der Ansicht, dass Forscher durch die Kombination von Daten aus Labor- und Feldstudien ein umfassenderes Verständnis der menschlichen Erfahrung gewinnen könnten. Doch es gab noch kein Produktkonzept, geschweige denn ein Produkt.

In kurzer Zeit einigten sich die drei auf eine einzigartige Partnerschaft.

„Etwa drei bis vier Monate lang haben sich unsere Teams als ein einziges Team zusammengesetzt“, sagte Hartzbech. „Wir haben die technischen Aspekte geklärt, während sie gleichzeitig die Studie umsetzten und verfeinerten.“

Da die Grenzen fast vollständig verschwammen, fungierte iMotions als Produktentwickler für USF; das Unternehmen entwickelte und testete in Echtzeit, gestützt auf uneingeschränkten Zugang zu Erkenntnissen und Feedback. Bei jedem Schritt trafen die beiden Gruppen gemeinsam Entscheidungen – jeder Fortschritt zeigte auch, wo Änderungen notwendig waren, während die Uhr tickte und der Alarm für den nächsten Meilenstein schon bereitstand.

Ein Vertrauensvorschuss, der auf Vertrauen beruht

Der Prozess begann mit der Identifizierung und Integration einer Reihe von Standardtools, darunter loopback.io, um die ersten Fristen einhalten zu können. Die Möglichkeit, die Teilnahme zu überwachen (und fehlerhafte Daten auszusortieren), bot zwar Vorteile, stellte aber auch eine Herausforderung bei der Moderation jedes einzelnen Teilnehmers dar. Die ersten Ergebnisse bestätigten, dass es nicht ausreichen würde, nur Gesichtsausdrücke zu erfassen; für hochwertige Daten (und letztendlich ein hervorragendes Produkt) mussten Eye-Tracking und Umfragen integriert werden, um ein möglichst vollständiges Bild zu liefern.

So wurden weiterhin neue Tools eingeführt und evaluiert – wodurch die USF Daten in Echtzeit erfassen konnte. Viele mögen gedacht haben, dass dieser ständige Wandel und die iterative Echtzeit-Entwicklung der falsche Weg seien und ein extremes Risiko darstellten. Doch Hammond erkannte die Chance und den Prozess.

Vor seiner Tätigkeit bei der USF trieb er mehr als drei Jahrzehnte lang Innovationen bei namhaften globalen Unternehmen sowie bei Start-ups in der Frühphase voran, und sein Buch „Avoiding the Carnage: A Guidebook Through Sales Transformation“ erwies sich als besonders vorausschauend.

„Man merkte, dass Rob das Zukunftspotenzial wirklich erkannte – aber auch die manchmal schmerzhaften Schritte auf dem Weg dorthin“, sagte Robert Christopherson, der Projektleiter bei iMotions. „Nicht viele Menschen wären bereit, ein Produkt zu nutzen und in es zu investieren, bevor es überhaupt existiert. Aber er hat es erkannt, und seine Erfahrung im Technologiebereich war unersetzlich.“

Es sind dieses Verständnis und diese Führungsstärke, die die USF zu einer der führenden Forschungseinrichtungen im Bereich der Erforschung des menschlichen Verhaltens machen – ein Bereich, dessen Bedeutung von Organisationen zunehmend anerkannt wird.

Mission erfüllt

Weniger als vier Monate später wurde der Abschlussbericht vorgelegt, der weitaus mehr Aufschluss darüber gab, als das, was die Leute über Anti-Tabak-Werbung „sagen“. Parvanta und Hammond konnten dem Gesundheitsministerium von Florida mitteilen, dass eine Kombination aus wahrgenommener Wirksamkeit und Mimik – zwei unterschiedlichen kognitiven Funktionen – das genaueste Feedback der Teilnehmer ergab.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse während des Projekts? „Da wir die Webcams der Teilnehmer selbst nutzten“, so Hammond, „konnten wir die erheblichen Einschränkungen von Online-Umfragen erkennen, wenn man bedenkt, wie viele Personen keine gültigen Antworten gaben.“

Die Ergebnisse haben sich für die USF und iMotions sofort ausgezahlt. Für die USF hat sich die Arbeit in zusätzlichen Forschungszuschüssen und Partnerschaften mit anderen Institutionen niedergeschlagen, darunter das US-Gesundheitsministerium, um zu untersuchen, wie verschiedene Minderheitengruppen auf Botschaften zu COVID-19 reagieren.

Für iMotions erwies sich die Studie als ideales Testfeld für die Entwicklung eines Moduls zur Fernerfassung von Daten, das Gesichtsausdrucksanalyse, Eye-Tracking und Online-Umfragen vereint und nun weltweit verfügbar ist. Es hat es Forschern bereits ermöglicht, die aktuellen COVID-Beschränkungen zu umgehen und gleichzeitig Möglichkeiten für Forschung ohne zeitliche und räumliche Einschränkungen zu erschließen.

Für beide Seiten bot das Forschungsprojekt eine Fallstudie zur wahren Natur einer Partnerschaft: Wie iMotions dem Team von Hammond und Parvanta half, ein Förderprojekt erfolgreich umzusetzen, das andernfalls gescheitert wäre. Und wie die USF iMotions dabei unterstützte, ein neues Produkt zu entwickeln und den Zeitrahmen dafür von Jahren auf wenige Monate zu verkürzen.

„Projekte wie dieses erfordern die richtige Mischung aus Kompetenz, Menschen und Führungsstärke“, sagt Hammond. „Die Zusammenarbeit in jeder Phase des Projekts hat zu einer Win-Win-Win-Situation geführt, von der Forscher, iMotions und die Forschung selbst profitieren werden.“

Wenn Sie mehr über die drei Studien der USF erfahren möchten und darüber, wie sie die Fernerfassung von Daten für die Kommunikation im Bereich der öffentlichen Gesundheit genutzt haben, klicken Sie hier.

Wie geht es mit der Fernerfassung von Daten weiter?

Seit Beginn der Entwicklung von iMotions, deren Ziel es war, die Fernerfassung von Daten zu einem Werkzeug zu machen, das Forschern trotz der Covid-Beschränkungen die Arbeit ermöglicht, hat das Produkt einen langen Weg zurückgelegt. Anfang 2024 brachte das Unternehmen iMotions Online auf den Markt, eine spezielle Software, die auf der Plattform aufbaut, die im Frühjahr 2020 für die USF entwickelt wurde. Dahinter stand die Überzeugung, dass ein Forschungswerkzeug, das auf Webcam-Eye-Tracking und der Analyse von Gesichtsausdrücken basiert, sowohl für akademische Forscher eine effektive Möglichkeit darstellt, Kosten zu senken, als auch qualitative Forschung online für webbasierte Inhalte durchzuführen. Heute ist iMotions Online sowohl im Quartals- als auch im Jahresabonnement erhältlich.