„Wie treffen Verbraucher Entscheidungen?“ – das ist die Millionenfrage. Da Augenbewegungen bei der visuellen Verarbeitung eine zentrale Rolle spielen, könnte man sich dieser Frage unter anderem nähern, indem man die Ergebnisse von Eye-Tracking-Studien untersucht.
Es liegt auf der Hand, dass Verbraucher, wenn sie sich über verschiedene Optionen informieren und Vergleiche anstellen wollen, ihre Aufmerksamkeit auf die Vielzahl auffälliger Verpackungen richten und auf die Merkmale achten müssen, die für ihre Entscheidung relevant sind.
Eye-Tracking bietet daher eine Möglichkeit, den Ablauf der Informationsverarbeitung während des gesamten Entscheidungsprozesses nachzuvollziehen.
Die Rolle der Vision
Vielleicht kennst du den „unsichtbare Gorilla“-Test (falls nicht, empfehlen wir dir, dir dieses Video jetzt anzusehen), bei dem die Teilnehmer aufgefordert werden, zu zählen, wie oft ein Ball zwischen zwei Personen hin- und hergeworfen wird, und dabei übersehen, dass eine Person in einem Gorillakostüm über die Bühne läuft.
Dieses Wahrnehmungsphänomen wird als „Veränderungsblindheit“ bezeichnet, und einigen Autoren zufolge liegt der Grund dafür, dass wir Veränderungen in visuellen Szenen nicht wahrnehmen, darin, dass das visuelle System nur die Informationen erfasst, die für die jeweilige Aufgabe notwendig sind [1].
Im natürlichen Verhalten besteht der Hauptzweck unserer Augenbewegungen darin, sensorische Informationen zu sammeln, um Handlungen effizient auszuführen [2]. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, durch Fixationen die Anforderungen an das Arbeitsgedächtnis zu verringern [3, 4]. Wenn wir beispielsweise vor einem Supermarktregal stehen, lernen und merken wir uns nicht alle Informationen zu allen Produkten, sondern führen Fixationen durch, um mehrere Vergleiche anzustellen, und ordnen geeignete Optionen gedanklich in Auswahlgruppen.
Mit anderen Worten: Wir verringern die Anforderungen an das Arbeitsgedächtnis und steigern die Aufmerksamkeit, indem wir mehr Blickfixationen durchführen, was bedeutet, dass wir uns während des Entscheidungsprozesses auf Blickfixationen als externen Speicherplatz stützen [3–5].
Der Prozess der Verbraucherentscheidung
Zahlreiche Studien zur präferenzbasierten Entscheidungsfindung haben eine deutliche Blickverzerrung zugunsten der Option festgestellt, für die man sich letztendlich entschieden hat.
Wenn die Teilnehmer beispielsweise zwischen sechs Markenartikeln wählen mussten, wurde der ausgewählte Artikel länger und häufiger angesehen, selbst wenn die Aufgabenmotivation und der Zeitdruck manipuliert wurden [7]. Dies ist ein Beispiel dafür, wie die Top-down-Verarbeitung unsere visuelle Aufmerksamkeit beeinflusst.
Schauen wir von Natur aus eher auf die Optionen, die wir bevorzugen, oder ist es der Akt des Schauens selbst, der dazu führt, dass wir diese Alternativen bevorzugen? Mehrere Modelle, wie beispielsweise das „Gaze Cascade“-Modell [8] und das „Attentional Drift Diffusion“-Modell [9], basieren auf der Annahme, dass die Blickrichtung einen kausalen Einfluss auf die Wahl hat.
Andere Autoren haben jedoch gezeigt, dass der „Gaze-Bias“-Effekt auch bei Entscheidungen auftritt, die nicht auf Präferenzen beruhen [10], und dass wir Präferenzen entwickeln können, ohne die jeweilige Option anzusehen [11]. Daher ist der kausale Zusammenhang zwischen dem Betrachten und der Wahl zumindest komplexer, als frühere Modelle vermuten ließen.
Navigating the complexities of gaze bias and decision-making requires robust methodologies. Discover advanced techniques and insights within our Behavioral Research Resources.
Produktdesign
Es hat sich gezeigt, dass Faktoren wie die Größe und die Position der Verpackungsfläche ebenfalls die visuelle Aufmerksamkeit und die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen. So ziehen beispielsweise Verpackungen mit mehr Sichtflächen mehr visuelle Aufmerksamkeit auf sich [17], was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Marke beim Kauf in Betracht gezogen wird [18].
Verschiedene Studien haben zudem die Tendenz der Betrachter dokumentiert, die Optionen, die sich in der Mitte des Bildschirms befinden, stärker zu beachten, und es hat sich gezeigt, dass dieser Zentraleffekt sowohl für bildschirmbasierte [6] als auch für physische Produktpräsentationen [17], [19] gilt.
Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass auffällige Verpackungen eher die visuelle Aufmerksamkeit auf sich ziehen, was sich wiederum positiv auf die Wahlentscheidung auswirkt [14]. Der Effekt der Auffälligkeit ist jedoch im Allgemeinen geringer als der der Top-down-Kontrolle, da sich gezeigt hat, dass Top-down-Faktoren wie Aufgabenanweisungen, Objektdarstellungen und semantische Hinweise die durch Auffälligkeit ausgelöste Aufmerksamkeitsbindung überlagern [15].
Die Konzentration auf das Erscheinungsbild von Objekten (anstatt auf deren Auffälligkeit) könnte erklären, warum bestimmte Regalbereiche, eine größere Anzahl von Regalfronten oder ungewöhnliche Verpackungsformen eher die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. All dies sind Beispiele für Merkmale, die durch Bottom-up-Verarbeitung die visuelle Aufmerksamkeit wecken.
In ihrer Übersicht über Studien zu Augenbewegungen und Entscheidungsfindung stellen Orquin und Mueller Loose (2013) die These auf, dass die Bottom-up-Aufmerksamkeitserfassung wichtig ist, da sie als Filtermechanismus fungiert – Verpackungsdesigns, denen keine Aufmerksamkeit geschenkt wird, werden auch aus der Auswahl ausgeschlossen [5].
In diesem Zusammenhang wurde gezeigt, dass eine vorherige selektive Aufmerksamkeit für ein Produkt die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass es ausgewählt wird, da die einfache Verarbeitbarkeit zur Präferenzbildung beiträgt [16]. Der Einfluss von reizenbasierten Merkmalen auf die Wahl erfolgt somit im Einklang mit dem Mere-Exposure-Effekt [5].
Solche Erkenntnisse unterstreichen, wie wichtig nicht nur die anfängliche Aufmerksamkeit ist, sondern auch der bleibende Eindruck, den eine Werbung oder die Interaktion mit einem Produkt hinterlässt. Um die Wahrnehmung und Erinnerung der Verbraucher an Markenerlebnisse weiter zu verbessern und so die Werbewirksamkeit zu optimieren, sollten Sie die vollständigen Auswirkungen der Peak-End-Regel untersuchen.
Top-down-Einflüsse und Aufmerksamkeitsphasen
Im Zusammenhang mit Konsumentscheidungen spielen auch zielorientierte oder top-down-gesteuerte Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle. Wir widmen nicht nur den Optionen, die unseren subjektiven Präferenzen und konsumbezogenen Zielen entsprechen, mehr Aufmerksamkeit, sondern auch Faktoren wie Zeitdruck und die Anzahl der Alternativen beeinflussen unser Betrachtungsverhalten.
Genauer gesagt: Mit zunehmender Anzahl an Alternativen werden Entscheidungsträger selektiver in Bezug darauf, was sie betrachten [22]. Eine steigende Anzahl von Optionen und Zeitdruck führen zudem zu kürzeren Blickkontakten und einer relativ geringeren Menge an beachteten Informationen [6], [7]. Daher ist es nicht überraschend, dass Verbraucher nur einen kleinen Teil der in Supermarktregalen verfügbaren Optionen betrachten – zwischen etwa 25 % [23] und 40 % [17] aller Artikel in der Kategorie.
Glaholt und Reinglod (2009) vermuten, dass Abweichungen in der Blickverweildauer und der Blickverweildichte unterschiedliche Prozesse im Verlauf der Entscheidungsfindung widerspiegeln könnten. Genauer gesagt könnten längere Blickverweildauern darauf hindeuten, dass der Entscheidungsträger Reize entsprechend ihrer Relevanz für das Ziel verarbeitet, während eine höhere Blickverweildichte einen aktiven Vergleich zwischen verschiedenen Alternativen widerspiegeln könnte [10].
Es wurde zudem vermutet, dass Verbraucher häufig zwischen verschiedenen Strategien der Informationsbeschaffung wechseln, beispielsweise zwischen produkt- und attributbasierter Informationsbeschaffung. Vor einem Strategiewechsel beschränken Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf nur zwei oder drei Attribute oder Produkte und ziehen manchmal zuvor ausgeschlossene Alternativen erneut in Betracht [26]. Andere Studien haben ebenfalls festgestellt, dass Entscheidungsträger häufig Paar- oder Dreiervergleiche anstellen [24], [27], was möglicherweise auf die begrenzte Kapazität des Arbeitsgedächtnisses zurückzuführen ist.
Diese Studien scheinen darauf hinzudeuten, dass wir Fixationen tatsächlich nutzen, um die Anforderungen an unser Arbeitsgedächtnis zu verringern, und unseren Blick strategisch auf eine Auswahlalternative lenken, wenn deren Merkmale für die Entscheidungsaufgabe benötigt werden. Da Augenbewegungen Ausdruck der visuellen Verarbeitung sind, bieten Studien mit Eye-Tracking daher ein großes Potenzial, unser Verständnis der kognitiven Prozesse, die komplexen Entscheidungsprozessen zugrunde liegen, weiter zu verbessern.
Was lässt sich daraus schließen?
Es besteht kein Zweifel daran, dass die visuelle Aufmerksamkeit eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, oder wie das Sprichwort sagt: „Was nicht gesehen wird, wird nicht verkauft“. Es gibt jedoch keine einfache Formel – die endgültige Entscheidung ergibt sich aus komplexen Wechselwirkungen zwischen Reizen, Aufmerksamkeitsprozessen, dem Arbeitsgedächtnis und Präferenzen [5].
Während Verbraucher vorrangig auf Optionen achten, die ihren Zielen entsprechen, spielen reizarbeite Merkmale eine Rolle dabei, welche Optionen eher in die Auswahl einbezogen werden. Präsentationsmerkmale wie die Anzahl der Regalplätze und die Regalposition, aber auch die Auffälligkeit und Form der Verpackungen beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ins Auge fällt, was sich wiederum auf die Kaufentscheidung auswirken kann.
Je größer die Auswahl wird, desto wählerischer werden die Verbraucher bei der Entscheidung, worauf sie ihre Aufmerksamkeit richten. In Supermärkten nehmen sie nur einen kleinen Teil der verfügbaren Produkte wahr und konzentrieren sich auf bestimmte Artikel, um zielrelevante Informationen zu erhalten und diese miteinander zu vergleichen.
Eine plausible Erklärung für ein solches Betrachtungsverhalten könnte sein, dass Verbraucher ihre kognitive Effizienz aufrechterhalten, indem sie eine geringere Entscheidungsgenauigkeit in Kauf nehmen, um die Anforderungen an ihre Aufmerksamkeit und ihr Arbeitsgedächtnis zu senken. Allerdings scheinen weder ökonomische noch Salienzmodelle die visuellen Entscheidungsprozesse des Menschen endgültig zu erklären, sodass wir weiter forschen müssen – es sind noch weitere Untersuchungen mittels Eye-Tracking erforderlich.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Eye-Tracking-Studien uns helfen können, die Wahl- und Entscheidungsprozesse von Verbrauchern zu verstehen, laden Sie sich unten unseren kostenlosen Leitfaden zum Thema Eye-Tracking herunter:
Literaturverzeichnis
[1] M. Hayhoe, „Vision using routines: A functional account of vision“, Vis. Cogn., Bd. 7, Nr. 1–3, S. 43–64, 2000.
[2] B. W. Tatler, M. M. Hayhoe, M. F. Land und D. H. Ballard, „Eye guidance in natural vision: Reinterpreting salience“, J. Vis., Band 11, Nr. 5, S. 1–23, 2011.
[3] J. A. Droll und M. M. Hayhoe, „Trade-offs between gaze and working memory use“ (Abwägungen zwischen Blickrichtung und Arbeitsgedächtnisnutzung), J. Exp. Psychol. Hum. Percept. Perform., Band 33, Nr. 6, S. 1352, 2007.
[4] M. M. Hayhoe, D. G. Bensinger und D. H. Ballard, „Task constraints in visual working memory“ (Aufgabenbedingte Einschränkungen im visuellen Arbeitsgedächtnis), Vision Res., Band 38, Nr. 1, S. 125–137, 1998.
[5] J. L. Orquin und S. Mueller Loose, „Aufmerksamkeit und Wahl: Ein Überblick über Augenbewegungen bei der Entscheidungsfindung“, Acta Psychol. (Amst.), Band 144, Nr. 1, S. 190–206, 2013.
[6] E. Reutskaja, R. Nagel, C. F. Camerer und A. Rangel, „Suchdynamik bei der Konsumentenentscheidung unter Zeitdruck: Eine Eye-Tracking-Studie“, Am. Econ. Rev., Bd. 101, Nr. 2, S. 900–926, 2011.
[7] R. Pieters und L. Warlop, „Visuelle Aufmerksamkeit bei der Markenwahl: Der Einfluss von Zeitdruck und Aufgabenmotivation“, Int. J. Res. Mark., Bd. 16, Nr. 1, S. 1–16, 1999.
[8] S. Shimojo, C. Simion, E. Shimojo und C. Scheier, „Gaze bias both reflects and influences preference“ (Blickverzerrung spiegelt Präferenzen wider und beeinflusst sie zugleich), Nat. Neurosci., Bd. 6, Nr. 12, S. 1317, 2003.
[9] I. Krajbich, D. Lu, C. Camerer und A. Rangel, „The attentional drift-diffusion model extends to simple purchasing decisions“ Front. Psychol., Bd. 3, S. 193, 2012.
[10] M. G. Glaholt und E. M. Reingold, „Stimulus exposure and gaze bias: A further test of the gaze cascade model“ (Reizexposition und Blickverlagerung: Eine weitere Überprüfung des Blickkaskadenmodells), Attention, Perception, Psychophys., Band 71, Nr. 3, S. 445–450, 2009.
[11] G. D. Bird, J. Lauwereyns und M. T. Crawford, „Die Rolle von Augenbewegungen bei der Entscheidungsfindung und die Aussicht auf Expositionseffekte“, Vision Res., Band 60, S. 16–21, 2012.
[12] J. Clement, T. Kristensen und K. Grønhaug, „Die visuelle Wahrnehmung der Verbraucher im Laden verstehen: Der Einfluss von Verpackungsdesignmerkmalen auf die visuelle Aufmerksamkeit“, J. Retail. Consum. Serv., Bd. 20, Nr. 2, S. 234–239, 2013.
[13] V. H. M. Visschers, R. Hess und M. Siegrist, „Gesundheitsmotivation und Produktgestaltung bestimmen die visuelle Aufmerksamkeit der Verbraucher für Nährwertangaben auf Lebensmitteln“, Public Health Nutr., Band 13, Nr. 7, S. 1099–1106, 2010.
[14] M. Milosavljevic, V. Navalpakkam, C. Koch und A. Rangel, „Relative visuelle Auffälligkeitsunterschiede führen zu erheblichen Verzerrungen bei der Konsumentenentscheidung“, J. Consum. Psychol., Bd. 22, Nr. 1, S. 67–74, 2012.
[15] E. Kowler, „Augenbewegungen: Die letzten 25 Jahre“, Vision Res., Band 51, Nr. 13, S. 1457–1483, 2011.
[16] C. Janiszewski, A. Kuo und N. T. Tavassoli, „Der Einfluss selektiver Aufmerksamkeit und Unaufmerksamkeit gegenüber Produkten auf die nachfolgende Wahl“, J. Consum. Res., Bd. 39, Nr. 6, S. 1258–1274, 2012.
[17] K. Gidlöf, A. Anikin, M. Lingonblad und A. Wallin, „Looking is buying. Wie visuelle Aufmerksamkeit und Kaufentscheidung durch Verbraucherpräferenzen und die Eigenschaften von Supermarktregalen beeinflusst werden“, Appetite, Band 116, S. 29–38, 2017.
[18] P. Chandon, J. W. Hutchinson, E. T. Bradlow und S. H. Young, „Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase“ J. Mark., Bd. 73, Nr. 6, S. 1–17, 2009.
[19] A. S. Atalay, H. O. Bodur und D. Rasolofoarison, „Shining in the center: Central gaze cascade effect on product choice“ (Im Mittelpunkt stehen: Der Einfluss der zentralen Blickkaskade auf die Produktwahl), J. Consum. Res., Bd. 39, Nr. 4, S. 848–866, 2012.
[20] D. Walther und C. Koch, „Modeling attention to salient proto-objects“, Neural Networks, Band 19, Nr. 9, S. 1395–1407, 2006.
[21] M. Wischnewski, A. Belardinelli, W. X. Schneider und J. J. Steil, „Where to look next? Combining static and dynamic proto-objects in a TVA-based model of visual attention“ Cognit. Comput., Bd. 2, Nr. 4, S. 326–343, 2010.
[22] M. G. Glaholt, M.-C. Wu und E. M. Reingold, „Evidence for top-down control of eye movements during visual decision making“, J. Vis., Bd. 10, Nr. 5, S. 15, 2010.
[23] K. Gidlöf, A. Wallin, R. Dewhurst und K. Holmqvist, „Verwendung von Eye-Tracking zur Verfolgung kognitiver Prozesse: Blickverhalten während der Entscheidungsfindung in einer natürlichen Umgebung“, J. Eye Mov. Res., Band 6, Nr. 1, 2013.
[24] J. E. Russo und F. Leclerc, „Eine Blickanalyse der Entscheidungsprozesse bei der Auswahl von Verbrauchsgütern“, J. Consum. Res., Bd. 21, Nr. 2, S. 274–290, 1994.
[25] J. Clement, „Visueller Einfluss auf Kaufentscheidungen im Laden: Ein Eye-Tracking-Experiment zum visuellen Einfluss von Verpackungsdesign“, J. Mark. Manag., Bd. 23, Nr. 9–10, S. 917–928, 2007.
[26] S. W. Shi, M. Wedel und F. G. M. Rik Pieters, „Informationsgewinnung bei der Online-Entscheidungsfindung: Eine modellbasierte Untersuchung unter Verwendung von Eye-Tracking-Daten“, Manage. Sci., Bd. 59, Nr. 5, S. 1009–1026, 2013.
[27] M. G. Glaholt und E. M. Reingold, „Eye Movement Monitoring als Methode zur Prozessverfolgung in der Entscheidungsforschung“, J. Neurosci. Psychol. Econ., Band 4, Nr. 2, S. 125, 2011.
