Der Medienkonsum wird immer fragmentierter, was für Content-Ersteller und Werbetreibende eine Herausforderung darstellt. Biosensoren wie Eye-Tracking, GSR, Mimikanalyse und EEG liefern objektive Einblicke in Aufmerksamkeit, Erregung und Emotionen – selbst bei der Medienforschung mit zwei Bildschirmen. Durch die Kombination dieser Signale können Forscher das Engagement und den Erfolg vorhersagen, Inhalte optimieren und ein objektives, umsetzbares Verständnis der Zielgruppen in natürlichen Situationen gewinnen.
Table of Contents
Der Medienkonsum ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Laut einer Studie von Nielsen verbringt der durchschnittliche Amerikaner täglich etwa 11 Stunden mit dem Konsum verschiedener Medien – das entspricht etwa der Hälfte des Tages.
Es ist natürlich keine große Überraschung, dass sich die Medienlandschaft in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert hat. Während die Zuschauer früher das Fernsehprogramm der damals existierenden Sender (die sicherlich weniger zahlreich waren als heute) sahen, können Medien heute über Over-the-Top-Dienste (OTT) wie beispielsweise Netflix, Hulu oder YouTube TV konsumiert werden.
Zudem nutzen Medienkonsumenten häufiger zwei Bildschirme gleichzeitig, etwa durch das parallele Schauen von Fernsehen und die Nutzung von Apps oder Kommunikationsdiensten auf dem Handy. Dies führt zu einem zunehmend unübersichtlichen Umfeld, in dem Medienproduzenten konkurrieren müssen.
Diese Dienste haben zudem die Vielfalt der Inhalte erweitert, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, die nun besser in der Lage und eher bereit sind, Medienerlebnisse zu suchen, die ihren spezifischen Wünschen entsprechen. Der verschärfte Wettbewerb hat zu einer Informationsflut für die Verbraucher geführt – der Versuch, aus diesem Rauschen herauszustechen, bleibt eine Herausforderung für diejenigen, die großartige Medien schaffen oder Marken auf sinnvolle und positive Weise bewerben wollen.
Für alle, die das Erlebnis einer Fernsehsendung verbessern oder den Erfolg einer Werbekampagne steigern möchten, gibt es einen entscheidenden Faktor für den Erfolg: das Testen. In diesem hart umkämpften Umfeld kann das Testen den Medien einen entscheidenden Vorteil verschaffen. Ein besseres Verständnis dafür, was das Publikum erwartet, hilft dabei, die Inhalte auf den richtigen Weg zum Erfolg zu bringen.
Die Forschung im Bereich der traditionellen Medientests begann mit Interviews und Fokusgruppen und entwickelte sich weiter hin zur Einbeziehung von Präferenzskalen (bei denen die Zuschauer ihren Gefallen in Echtzeit auf einer Skala angeben).
Diese Methoden sind zwar in vielen Fällen hilfreich und nützlich, unterliegen jedoch auch einer Vielzahl von Verzerrungen. Betrachter neigen dazu, etwas in Anwesenheit eines Forschers positiver zu bewerten, oder versuchen, sich der Meinung der Menschen in ihrer Umgebung anzupassen (beides sind Formen der Verzerrung durch soziale Erwünschtheit).
Zwar haben diese Methoden auch ihre Vorteile (zum Beispiel ist die beste Methode, um zu überprüfen, ob sich ein Zuschauer an ein Produkt oder eine Szene erinnert hat, nach wie vor, ihn direkt zu fragen), doch bedeutet die bewusste Entscheidung, eine Antwort zu geben, letztendlich, dass der Teilnehmer mit größerer Wahrscheinlichkeit ungenaue Angaben macht (unabhängig davon, ob er dies beabsichtigt oder nicht).
Der beste Weg nach vorn – als Weiterentwicklung von Fragebögen und Skalen – besteht zweifellos darin, die Teilnehmer so objektiv wie möglich zu testen. Biosensoren bieten hierfür die Möglichkeit, da die von ihnen erzeugten Signale weder gefälscht noch manipuliert werden können.
Im Folgenden werden wir vier der gängigsten Methoden der Medientestung vorstellen und erläutern, welche Erkenntnisse sie über den Erfolg verschiedener Medienarten liefern können.
Eye-Tracking
Die Möglichkeit zu sehen, worauf Menschen ihren Blick richten, ist ein wesentlicher erster Schritt, um zu verstehen, wie sie verschiedene Medienformen wahrnehmen. Eye-Tracking ist eine einfach anzuwendende Methode zur Erfassung und Messung der visuellen Aufmerksamkeit.
Da es sich um eine völlig nicht-invasive Methode handelt, können Eye-Tracker vor einem Bildschirm platziert werden, um zu beobachten, wie ein Teilnehmer seine Aufmerksamkeit verlagert, ohne dabei dessen Erlebnis zu beeinträchtigen. Mit Eye-Tracking-Brillen lässt sich zudem untersuchen, wie sich die visuelle Aufmerksamkeit eines Teilnehmers über verschiedene Aspekte einer Szene hinweg bewegt – vom Fernseher zum Smartphone und wieder zurück.
Anhand dieser Daten lässt sich messen, wie viele Menschen eine bestimmte Szene tatsächlich gesehen haben und, falls ja, was genau ihre Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Außerdem lässt sich feststellen, wie lange ihre Aufmerksamkeit aufrechterhalten wurde und an welcher Stelle sie nachzulassen begann. Durch die kombinierte Nutzung dieser Daten können Sie besser vorhersagen, was Aufmerksamkeit erregt, und eine Szene so gestalten, dass diese Aufmerksamkeit optimal aufrechterhalten wird.
Dieser Ansatz funktioniert unabhängig davon, ob Sie eine Fernsehsendung produzieren möchten, die die Zuschauer fesselt, oder ob Sie einfach nur erreichen wollen, dass die Zuschauer die Marke auf dem Bildschirm wahrnehmen. Natürlich bedeutet „sehen“ nicht gleich „mögen“, und diese Methode funktioniert am besten, wenn sie zusammen mit anderen Methoden eingesetzt wird, die Aufschluss über die emotionale Reaktion auf den Inhalt geben.
GSR
Die galvanische Hautreaktion (GSR, auch bekannt als elektrodermale Aktivität oder EDA) ist ein Maß für die physiologische Erregung, das anhand von Veränderungen in den Schweißdrüsen unserer Haut gemessen wird. Momente erhöhter oder verminderter Erregung führen zu entsprechenden (wenn auch minimalen) Veränderungen in der Aktivität der Schweißdrüsen.
Veränderungen in der Aktivität der Schweißdrüsen führen zu geringfügigen Veränderungen der elektrischen Leitfähigkeit der Haut. Mithilfe von Elektroden, die in der Regel an den Fingern angebracht werden (obwohl Messungen auch an anderen Körperstellen möglich sind), lassen sich diese Veränderungen erfassen.
Auf diese Weise können Forscher Daten erfassen und analysieren, die Aufschluss darüber geben, wie spannend (oder umgekehrt, wie langweilig) eine Szene sein könnte. Die Anwendung dieser Messmethode unter Berücksichtigung des Kontexts kann besonders aufschlussreich sein – von einem spannenden Actionfilm würde man erwarten, dass er die GSR-Aktivität erhöht; wenn dies nicht der Fall ist, müssen möglicherweise neue Annahmen über das Medium getroffen werden.
Ebenso ist es unwahrscheinlich, dass bei der Darstellung einer Werbung oder einer Produktplatzierung für ein Produkt, das zur Entspannung dienen soll, eine erhöhte GSR-Aktivität beabsichtigt ist (obwohl dies, wie bei allem, vom Ziel des Inhalts abhängt).
Dies wird häufig durch den Vergleich der Zeitpunkte maximaler Erregung gemessen – also der Momente, in denen die GSR-Aktivität deutlich über den Ausgangswert ansteigt. Eine höhere Anzahl von Spitzenwerten deutet auf eine erhöhte Erregung hin.
Die Schwäche dieser Methode besteht darin, dass sie zwar Aufschluss über das Ausmaß der physiologischen Erregung gibt, jedoch keine Aussage über die Richtung des emotionalen Erlebnisses zulässt (d. h. darüber, ob mit dem Kontext positive, negative oder neutrale Emotionen verbunden sind – die Valenz).
Die wahre Stärke dieser Methode kommt erst dann zum Tragen, wenn sie mit anderen Maßnahmen kombiniert wird, die es ermöglichen, Aufmerksamkeit, physiologische Erregung und Emotionen miteinander zu verknüpfen und zu verstehen. Indem weitere Datendimensionen in die Medientests einbezogen werden, lassen sich prägnantere und tiefgreifendere Erkenntnisse gewinnen.
Analyse des Gesichtsausdrucks
Es ist fast schon zu einem Klischee geworden, zu sagen, dass emotionale Bindungen für den Erfolg von Medieninhalten entscheidend sind, doch das macht die Aussage nicht weniger wahr. Untersuchungen haben gezeigt, dass Emotionen die Speicherung und das Abrufen von Erinnerungen erleichtern [1], was bedeutet, dass Emotionen entscheidend dafür sind, dass etwas im Gedächtnis bleibt.
Eine stärkere emotionale Bindung erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Publikum mit den Medien auseinandersetzt [2], was letztlich bedeutet, dass Inhalte, die emotional stärker ansprechen, beim Publikum besser ankommen. Um zu wissen, wie man die emotionale Bindung an die Medien verbessern kann, muss diese natürlich gemessen werden.
Die Analyse von Gesichtsausdrücken stellt die einfachste und am wenigsten invasive Methode zur Erfassung emotionaler Ausdrucksformen dar. Durch den einfachen Einsatz einer Webcam lassen sich Gesichtsausdrücke aufzeichnen und analysieren, wodurch Informationen darüber gewonnen werden, wie wahrscheinlich es ist, dass eine bestimmte Emotion zum Ausdruck kommt.
Nicht alle Inhalte rufen gleichermaßen starke Veränderungen der Mimik hervor. Diese Methode eignet sich besonders für komödiantische Inhalte, da diese mit größerer Wahrscheinlichkeit zuverlässig relevante Gesichtsausdrücke hervorrufen, die mit Freude und Lachen zusammenhängen (und wenn nicht, nun ja, dann haben Sie ein Problem). Wie immer ist der Kontext entscheidend, wenn es darum geht, Hypothesen über die Wirkung von Medien aufzustellen und zu überprüfen.
EEG
Auch wenn sie nicht so häufig zum Einsatz kommt wie die drei oben genannten Methoden, wird die Elektroenzephalografie (EEG) zunehmend genutzt, um Einblicke in den kognitiven Zustand von Medienkonsumenten zu gewinnen.
Bei dieser Methode werden Elektroden auf der Kopfhaut angebracht, um die elektrische Aktivität aufzuzeichnen, die durch das gemeinsame Feuern Tausender Neuronen (Zellen im Gehirn) entsteht. Die Vorbereitung bei einem Probanden nimmt zwar mehr Zeit in Anspruch, doch lässt sich diese Methode auch in Kombination mit allen anderen oben genannten Methoden einsetzen, um ein Verständnis für das Publikum zu erlangen, das seinesgleichen sucht.
Maßnahmen wie die frontale Asymmetrie (bei der die Aktivität im vorderen Bereich des Gehirns zwischen der linken und der rechten Gehirnhälfte verglichen wird) können ebenfalls dazu dienen, Annäherungs- und Vermeidungsgefühle aufzuzeigen [3], was ein weiteres Verständnisniveau für die Medieninhalte eröffnet.
Auch wenn diese Methode unter relativ strengen Bedingungen sorgfältig angewendet werden muss, bietet sie einen direkten Einblick in kognitive Prozesse.
Unbewusste Reaktionen
Diese Methoden ermöglichen einen passiven Einblick in die Reaktion des Publikums auf Medieninhalte. Fragt man Medienkonsumenten während einer Werbepause, was sie von den Werbespots halten, stößt man oft auf verwirrte Blicke – die Zuschauer achten nicht aktiv auf jeden einzelnen Moment.
Dies ist besonders wichtig, wenn es um die Nutzung von zwei Bildschirmen geht (bei der der Nutzer Medien oft sowohl auf seinem Smartphone als auch auf einem anderen Bildschirm nutzt oder betrachtet). Da die Aufmerksamkeit sehr leicht nachlassen kann, ermöglicht die Erfassung detaillierter Informationen über diese Ereignisse den Medienmachern, die Aufmerksamkeit besser zu wecken, zu gewinnen und aufrechtzuerhalten.
Durch den Einsatz objektiver Methoden wie Eye-Tracking, GSR und Gesichtsausdrucksanalyse lassen sich Daten auch ohne das bewusste Mitwissen der Teilnehmer erfassen. Das bedeutet, dass Daten in diesen Momenten gesammelt werden können, ohne dass der Betrachter eine explizite Entscheidung über seine Einstellungen, Gedanken oder Gefühle treffen muss.
Darüber hinaus ermöglicht es die Art dieser Methoden, Daten in natürlichen Situationen zu erheben – wobei die Teilnehmenden notfalls auch einfach auf dem Sofa vor dem Fernseher sitzen können. Da die Methoden so nah wie möglich am realen Leben angesiedelt sind, spiegeln die Daten auch das reale Leben so gut wie möglich wider.
Es könnte beispielsweise sein, dass geringere emotionale Reaktionen und/oder eine verminderte GSR-Aktivität einem Aufmerksamkeitsverlust vorausgehen (was sich anhand von Eye-Tracking-Daten erfassen ließe) – wenn man weiß, wann dies geschieht, kann man die Medien so gestalten, dass sie früher unterbrochen werden, neue Inhalte einführen oder auf andere Weise angepasst werden. Die Daten können die entsprechenden Erkenntnisse liefern, und diese Erkenntnisse können dazu beitragen, die Medien zu verbessern.
Prognosen in der Medienforschung
Eine der größten Herausforderungen für diejenigen, die sich damit beschäftigen, mithilfe von Medien neue Erkenntnisse zu gewinnen, besteht darin, die Erfolgsaussichten einer Werbekampagne oder von Medieninhalten vorherzusagen. Auch wenn diese Methoden keine Kristallkugel sind, die einen Blick in die Zukunft ermöglicht, ist die Erfassung riesiger Datenmengen und die Untersuchung, welche Aspekte dieser Daten auf Erfolg hindeuten könnten, ein Weg, um diesem Verständnis näher zu kommen.
Möglicherweise hängt die Anzahl der freudigen Gesichtsausdrücke mit dem Erfolg einer Comedy-Show zusammen – oder mit einer Kombination aus erhöhter physiologischer Erregung, freudigen Gesichtsausdrücken und anhaltender Aufmerksamkeit für den Bildschirm. Zu verstehen, welche Signale von Nutzen sind, ist Teil des experimentellen Prozesses und ermöglicht die Gewinnung wirklich aussagekräftiger Erkenntnisse.
Die Erstellung von Medien ist ein komplexer Prozess, und der Erfolg ist niemals garantiert. Doch in diesem hart umkämpften und gesättigten Medienmarkt müssen Unternehmen alles in ihrer Macht Stehende tun, um sich einen Vorteil zu verschaffen und bei den Medienkonsumenten im Gedächtnis zu bleiben. Die Sammlung objektiver Erkenntnisse weist den Weg in die Zukunft und scheint ein neuer Bestandteil der sich ständig wandelnden Medienlandschaft zu sein.
Ich hoffe, es hat Ihnen Spaß gemacht, zu lesen, wie Biosensoren bestehende Methoden ergänzen können, um ein tieferes Verständnis für die Emotionen und das Engagement des Publikums zu gewinnen. Wenn Sie mehr über eine der zentralen Methoden im Bereich der fortgeschrittenen Medientests erfahren möchten, laden Sie sich unten unseren kostenlosen und umfassenden Leitfaden zum Thema GSR herunter.
Literaturverzeichnis
[1] Tyng, C. M., Amin, H. U., Saad, M. N. & Malik, A. S. (2017). Der Einfluss von Emotionen auf Lernen und Gedächtnis. Frontiers in Psychology, 8. doi:10.3389/fpsyg.2017.01454
[2] Teixeira, T., Wedel, M. & Pieters, R. (2012). Emotionsbedingte Interaktion bei Internet-Videowerbung. Journal of Marketing Research, 49(2), 144–159. doi:10.1509/jmr.10.0207
[3] Rodrigues, J., Müller, M., Mühlberger, A. & Hewig, J. (2017). Auf die Bewegung achten: Frontale Asymmetrie steht für Verhaltensmotivation, bilaterale frontale Aktivierung für das Verhalten. Psychophysiology, 55(1). doi:10.1111/psyp.12908
