Neuromarketing wird in einer Vielzahl von Branchen eingesetzt und ist ein wirkungsvolles Instrument, um menschliches Verhalten zu verstehen und ein emotionales Markenimage aufzubauen. Durch die Erfassung emotionaler Reaktionen in Echtzeit können Sie die Vorlieben und Einstellungen der Verbraucher gegenüber einem Produkt, einem Bild oder sogar einem Erlebnis nachvollziehen. Dieses „emotionale Markenimage“ trägt wissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge dazu bei, Bekanntheit, Vertrauen und letztlich Loyalität aufzubauen.
Viele traditionelle Marketingmethoden wie Fokusgruppen und A/B-Tests ermöglichen es den Teilnehmern zwar, sich an ihre Erfahrungen zu erinnern, messen jedoch nicht die Echtzeitreaktionen auf das, was sie tatsächlich empfinden, und können durch die Erinnerungsfähigkeit der Teilnehmer eingeschränkt sein. Biosensoren liefern Ihnen das „Wie“ und „Wann“ und erklären in Kombination mit Selbstauskünften (Erinnerungen) das „Warum“.
Neurowissenschaften
- Auf was reagieren Menschen kognitiv-emotional?
- Wie stark sind diese kognitiv-emotionalen Reaktionen?
- Wie oft treten diese Reaktionen auf?
- Was fällt offen ins Auge, und was wird ignoriert oder übersehen?
- Welche biologischen Mechanismen liegen dem Verhalten zugrunde?
„Traditionelle“ Methoden
- Warum glauben Menschen, dass sie auf bestimmte Reize reagieren, auf andere hingegen nicht?
- Warum glauben Menschen, dass sie Reiz A gegenüber Reiz B bevorzugen?
- Woran erinnern sich Menschen bewusst, wenn sie an ein Erlebnis zurückdenken?
Nutzen Sie das Potenzial für die Biosensor-Forschung im Bereich des Verbraucherverhaltens
Mythos 1
Leute, die Ihre Marke bereits genutzt haben, werden sich besser an Sie erinnern – Falsch
Neuromarketing in der Fernsehwerbung
Die University of South Australia untersuchte anhand von 64 Werbeanzeigen, ob sich die Verwendung einer Marke auf die Erinnerung an die Werbung bei 700 Teilnehmern auswirkte.
Forschungswerkzeuge: iMotions-Softwareplattform, Umfrage-Tool und Eye-Tracking-Hardware
Fazit: Die Ergebnisse zeigten, dass die Tatsache, dass man die Marke bereits zuvor genutzt hat, nicht bedeutet, dass sie einem sofort in den Sinn kommt, wenn man eine Reihe von Anzeigen sieht, an die man sich erinnern soll (dies gilt nicht für intensive Nutzer der Marke). Diese Erkenntnisse unterstreichen, wie wichtig es ist, Werbung so zu gestalten, dass sie die visuelle Aufmerksamkeit potenzieller und wiederkehrender Kunden auf sich zieht.
Mythos 2
Öffentliche Aufklärungskampagnen müssen beängstigend sein, um eine Verhaltensänderung zu bewirken – Falsch
Neuromarketing in öffentlichen Bekanntmachungen (PSA)
Dank unserer Zusammenarbeit mit BONCOM konnten sie mithilfe von Biosensoren und iMotions eindrucksvollere Werbespots für den öffentlichen Dienst (PSA) erstellen.
Forschungsinstrumente: iMotions-Software mit Messung der galvanischen Hautreaktion (GSR), Elektroenzephalografie (EEG), Gesichtsausdrucksanalyse (FEA) und Eye-Tracking (ET) – als Ergänzung zu den herkömmlichen, auf Umfragen basierenden Methoden zur Bewertung von acht Aufklärungsspots zum Thema Ablenkung am Steuer.
Fazit: Der Einsatz von Humor, der originell und abwechslungsreich ist und sich in eine sinnvolle Geschichte einfügt, stieß auf die positivste Resonanz. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass kürzere, humorvolle Werbespots bei der Zielgruppe letztlich einen bleibenderen Eindruck hinterließen als die zuvor eingesetzten Schock- und Angststrategien.
Mythos 3
Verbraucher sind vollkommen rationale Käufer – Falsch
Neuromarketing im Einkaufserlebnis
Die Theorie der rationalen Entscheidung in der Wirtschaftswissenschaft besagt, dass wir rational handeln und Entscheidungen treffen, um die für uns günstigsten Ergebnisse zu erzielen. Wir wägen Informationen, Vor- und Nachteile sowie Preisvergleiche ab und wählen das beste aller möglichen Ergebnisse aus. Die Kritiker dieser Theorie aus der Verhaltensökonomie haben ganz andere Ergebnisse nachgewiesen, da Menschen dazu neigen, irrational zu kaufen und sich dabei eher von kognitiven Verzerrungen leiten zu lassen.
Diese Vorurteile erklären, wie Menschen das Geschäft oder die Website wahrnehmen. Sie können Aufschluss darüber geben, wie Menschen Entscheidungen treffen, was sie dazu bewegt, weitere Informationen einzuholen, und letztendlich, warum sie sich für den Kauf des Produkts entscheiden.
Ein hervorragendes Beispiel für Neuromarketing in der Praxis ist GlaxoSmithKline (GSK). GSK nutzt iMotions für seine „Shopper Capability“ und „User Experience“ im Rahmen von Fokusgruppen in seiner eigenen Laborumgebung. Das Unternehmen testet Ladenlayouts, Produktverpackungen, E-Commerce, Shopper-Toolkits und alles, was mit den Kaufentscheidungen der Kunden zu tun hat.
Forschungsinstrumente: iMotions-Software, Eye-Tracking, EKG (Elektrokardiographie), EEG (Elektroenzephalographie), GSR (galvanische Hautreaktion oder elektrodermale Aktivität bzw. EDA)
Fazit: UX-Forscher setzen zunehmend Biosensoren ein, um ihr Verständnis zu vertiefen. Diese Methoden lassen sich am besten in Kombination mit traditionellen Methoden anwenden, die die Grundlage für das Verständnis bilden, während die Biosensoren die Daten für ein tieferes Verständnis der Benutzererfahrung liefern.
Mythos 4
Mobile Werbung ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu erreichen – Nicht ganz richtig
Neuromarketing in der mobilen Werbung
Wenn mobile Anzeigen nicht gut durchdacht sind, können sie einen negativen Eindruck hinterlassen. Sie sollten das Gesamterlebnis des Produkts nicht beeinträchtigen und dazu beitragen, dass die Nutzer mit den Anzeigen interagieren. Eine aktuelle Studie des Dartmouth College versucht zu ergründen, wie mobile Anzeigen mithilfe von UX optimiert werden können.
Forschungsinstrumente: Die Software iMotions dient zur Erfassung von Datenströmen aus Gehirn und Körper, darunter Blickbewegungen, Herzfrequenz (EKG), Elektroenzephalogramm (EEG), Hautleitfähigkeit (GSR) und Gesichtsausdruck (FEA).
Fazit: Ihre Strategie für das Mobile Marketing sollte berücksichtigen, wie Nutzer mit Ihren Anzeigen interagieren und wann diese angezeigt werden. Die Ergebnisse zeigten, dass drei Vorgehensweisen zu einer positiven Nutzererfahrung mit Anzeigen führten: die Aufrechterhaltung der Bereitschaft der Nutzer, mit Anzeigen zu interagieren, die Minimierung der Störwirkung von Anzeigen und die Schaffung von Anreizen zum Betrachten der Anzeigen.
- Schau dir die Top 5 der Neuromarketing-Studien an
- Schau dir unser Video mit Spark Neuro an, in dem erklärt wird, wie sie Anzeigen für Angry Birds optimieren
Mythos 5
Die Unterstützung durch eine Berühmtheit hilft deiner Marke – Eher falsch
Wirksamkeit von Celebrity-Branding und Prominentenwerbung
Das Karachi Institute of Business Administration führte eine Studie mit 30 Teilnehmern durch, um den „Overshadowing-Effekt“ einer Berühmtheit zu untersuchen.
Forschungswerkzeuge: iMotions-Software mit Eye-Tracking
Fazit: Untersuchungen haben gezeigt, dass die Einbindung von Prominenten in Ihre Werbung der Aufmerksamkeit für Ihre Marke tatsächlich ablenken kann. Sie mag zwar zunächst dazu beitragen, die visuelle Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, kann die Marke jedoch leider völlig in den Hintergrund drängen. Dieses Phänomen wird als „Brand Visual Eclipse“ bezeichnet und ist etwas, das Marketingfachleute bei der Nutzung von Prominentenwerbung im Auge behalten müssen.
Neuromarketing wird in einem breiten Spektrum kommerzieller Tests eingesetzt. Es gibt zahlreiche Beispiele für Neuromarketing-Forschung in der Praxis sowie dafür, wie Informationen ausgetauscht und verarbeitet werden, um den Kaufprozess zu unterstützen. Letztendlich sind die Beseitigung von Reibungsverlusten, die richtige Präsentation von Anzeigen und die Optimierung der Benutzererfahrung zur Schaffung positiver Assoziationen allesamt Wege, um emotionales Branding und Markentreue aufzubauen.
Literaturverzeichnis
Ali Ekber, Akgün İpek Koçoğlu, Salih Zeki İmamoğlu. Ein neues Kundenerlebnis: Emotionales Branding. Procedia – Social and Behavioral Sciences, Band 99, 6. November 2013, Seiten 503–508. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.519
Kim, Y., Sullivan, P. Emotionales Branding spricht das Herz der Verbraucher an: der Fall von Modemarken. Fash Text 6, 2 (2019). https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
Singla, V., & Gupta, G. (2019). Die Skala für emotionales Branding und ihre Rolle bei der Bildung von Markenvertrauen. Paradigm, 23(2), 148–163. https://doi.org/10.1177/0971890719859668
