Als Salienz wird jedes Element bezeichnet, das sich von seiner Umgebung abhebt. Obwohl Salienz häufig im visuellen Kontext untersucht wird, wird sie auch im Zusammenhang mit auditiven, taktilen oder anderen sensorischen Reizen erforscht. Im Wesentlichen läuft es darauf hinaus, dass wir einem Reiz mehr Aufmerksamkeit schenken, wenn er sich von seiner Umgebung abhebt.
Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die dazu führen können, dass etwas „ins Auge fällt“. Im Allgemeinen lassen sich diese Faktoren in drei Kategorien einteilen: Eigenschaften des Reizes selbst, die Art und Weise, wie der Reiz in seinen Kontext passt, und der innere kognitive Zustand des Betrachters.
Die sensorischen Eigenschaften eines Reizes können einen großen Einfluss darauf haben, wie auffällig dieser Reiz ist. Helligkeit, Lautstärke, Größe und so weiter können dazu führen, dass ein Objekt eher wahrgenommen wird und möglicherweise besser im Gedächtnis haften bleibt. Ein viertüriger Familienwagen mag nicht besonders auffällig sein, aber ein brandneuer, hochwertiger Sportwagen mit lautem Motor zieht wahrscheinlich alle Blicke auf sich.
Auch der Kontext des Reizes ist ein wichtiger Faktor dafür, wie auffällig das Objekt ist. Derselbe aufgemotzte Sportwagen aus dem obigen Beispiel mag auf dem Parkplatz des örtlichen Supermarkts sehr auffällig und einprägsam sein, während er bei einer Rennmeisterschaft unter all den anderen Autos völlig unbemerkt bleibt.
Die Gründe dafür, warum etwas auffällt, gehen über die Frage hinaus, ob es nun das hellste, lauteste oder größte ist – die Auffälligkeit hängt auch von der jeweiligen Person ab. Emotionen beeinflussen, wie wir die Welt wahrnehmen – und wenn wir etwas sehen, das für uns persönlich relevant oder wichtig ist, schenken wir ihm eher Beachtung. Dieser Sportwagen mag sich bei der Rennmeisterschaft nicht von anderen Autos unterscheiden, aber wenn Sie in dieser Meisterschaft fahren, wird Ihnen Ihr geliebtes Fahrzeug wahrscheinlich ganz leicht ins Auge fallen. Wenn ein Reiz für uns persönlich relevant ist, kann er bei der kognitiven Verarbeitung Vorrang erhalten. Auf diese Weise können unsere eigenen inneren Gedanken und Gefühle Objekten, Menschen oder Ideen Auffälligkeit – oder deren Fehlen – zuweisen.
Denken Sie an den Cocktailparty-Effekt: In einer Gruppe von Menschen, die sich unterhalten, hören Sie Ihren Namen, weil er für Sie persönlich relevant ist, und filtern ihn trotz aller anderen Geräusche heraus. Ein weiteres Beispiel: Wenn Sie unter Arachnophobie leiden, reagieren Sie wahrscheinlich schneller auf eine Spinne als jemand, der keine Angst vor Spinnen hat.
Zu verstehen, wie Objekte hervorstechen, bedeutet mehr, als nur zu erkennen, was für einen Menschen am wichtigsten ist – es geht auch darum, zu verstehen, wie unsere Aufmerksamkeit geweckt und aufrechterhalten wird. Dies ist wichtig, um ein Verständnis für menschliches Verhalten und Psychologie zu entwickeln, aber die Antworten können auch Einfluss darauf haben, wie wir Werbekampagnen entwickeln, Benutzererlebnisse gestalten oder sogar neue Produkte entwickeln.
Um dieses umfassende Verständnis in den unterschiedlichsten Anwendungsbereichen wirklich nutzen zu können, ist es entscheidend, sich mit den grundlegenden Mechanismen auseinanderzusetzen. Erfahren Sie mehr darüber, was die Erkennung von Salienz beinhaltet und welche weitreichenden Auswirkungen sie auf die Gewinnung von Aufmerksamkeit in der Verhaltensforschung und darüber hinaus hat.
Salienz und Psychologie
Psychologen haben untersucht, wie die unterschiedliche Informationsverarbeitung durch die Auffälligkeit eines Reizes beeinflusst wird. So können beispielsweise die „Bottom-up“-Verarbeitung (die sensorischen Informationen) und die „Top-down“-Verarbeitung (der kognitive Zustand) auf unterschiedliche Weise beeinflusst werden, was zu unterschiedlichen Reaktionen führt.
Das bedeutet, dass sensorische Informationen (wie Helligkeit, Größe oder Lautstärke) oder semantische Informationen (wie die persönliche Relevanz des Reizes) verändert werden können, um die Wahrscheinlichkeit zu beeinflussen, mit der bestimmte Reize beachtet werden.
Psychologen haben einen solchen Ansatz unter Verwendung von EEG und schmerzauslösenden Reizen angewendet, um besser zu verstehen, wie chronische Schmerzen bewältigt werden [1]. Die Forscher stellten fest, dass verschiedene Methoden der Schmerzbewältigung davon beeinflusst wurden, wie die Salienz verändert wurde. Dies könnte möglicherweise zu besseren Behandlungsmethoden für Menschen führen, die unter chronischen Schmerzen leiden.
Die Salienz wird im therapeutischen Kontext näher erörtert [2], wobei Forscher festgestellt haben, dass die Salienz eines phobischen Reizes je nach emotionalem Zustand der Person zunehmen kann. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, bei der Behandlung phobischer Reaktionen die emotionale Reaktion der Person zu beurteilen.
Die Bedeutung des Kontexts für die Auffälligkeit wurde auf vielfältige Weise nachgewiesen. Ein klassisches Beispiel ist das „Oddball-Paradigma“ [3], bei dem dem Probanden eine sich wiederholende Reihe ähnlicher Reize gezeigt wird, in die gelegentlich ein „Oddball“ eingebaut ist. So kann es beispielsweise sein, dass jemand eine Reihe gelber Dreiecke zu sehen bekommt, wobei gelegentlich ein rotes Quadrat (der „Oddball“) die Abfolge unterbricht. Das Erkennen dieser „Oddballs“ lässt sich mit Techniken wie EEG oder fMRT messen.
Auch unsere emotionalen Reaktionen spielen eine entscheidende Rolle dabei, wie „auffällig“ ein Reiz oder ein Erlebnis für uns ist. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der „Weapon Focus Effect“ [4], bei dem sich die Studienteilnehmer weniger gut an die Details einer Interaktion in einem Supermarkt erinnern konnten, wenn eine Figur eine Waffe in der Hand hielt, anstatt eines neutralen Gegenstands. Dieser Effekt wurde erweitert und als „emotionsinduzierter Gedächtnis-Trade-off“ definiert, bei dem emotionale – und damit auffällige – Objekte stärker beachtet und besser erinnert werden, auf Kosten ihres umgebenden Kontexts [5].
To see how these concepts are applied in practice, explore our Behavioral Research Resources page.
Salienz und Neuromarketing
Ambler und andere Forscher [6] nutzten bildgebende Verfahren, um zu untersuchen, wie die Kaufentscheidungen von Verbrauchern durch die Auffälligkeit von Artikeln beeinflusst werden. Sie stellten fest, dass die Position des Produkts im Regal die Kaufabsicht beeinflussen kann, wobei näher gelegene (und damit optisch auffälligere) Artikel häufiger ausgewählt werden als weiter entfernte. Einen ähnlichen Effekt beobachteten sie auch bei der Vertrautheit mit der Marke.
Untersuchungen haben zudem gezeigt, wie Kaufentscheidungen durch die Hervorhebung der Preisinformationen beeinflusst werden können. Min Kim [7] stellte fest, dass potenzielle Käufer weniger geneigt waren, einen Kauf zu tätigen, wenn die Preise für Artikel getrennt ausgewiesen wurden (z. B. wenn Artikelpreis und Versandkosten separat aufgeführt wurden), als wenn sie integriert dargestellt wurden (z. B. wenn Artikelpreis und Versandkosten als Gesamtpreis angegeben wurden). Zudem stellten sie fest, dass eine erhöhte Auffälligkeit des geringeren Betrags die Kaufabsicht bei integrierten Kosten noch weiter steigern konnte.
Andere Forscher haben die Bedeutung von Methoden wie Eye-Tracking hervorgehoben, um objektive Erkenntnisse über die Auffälligkeit von Werbung zu gewinnen [8, 9]. Es liegt auf der Hand, dass die Möglichkeit, die Auffälligkeit von Informationen für den potenziellen Käufer zu steuern, ein wirkungsvolles Instrument für den Neuromarketer sein kann.
Bedeutung und Benutzererfahrung
Mithilfe von Eye-Tracking wurde untersucht, wie Nutzer sich auf einer Website bewegen. Den Forschern gelang es, die visuelle Auffälligkeit von Elementen so zu steuern, dass die Wahrscheinlichkeit stieg, dass Nutzer bestimmte gewünschte Wege einschlagen (z. B. zur Verbesserung der Effizienz von Suchmaschinen; [10]).
Mithilfe von Eye-Tracking können Forscher erkennen, worauf die Aufmerksamkeit gerichtet ist und worauf nicht. Indem sie entweder die sensorische Auffälligkeit (z. B. durch eine hellere Farbe für eine Schaltfläche) oder die semantische Auffälligkeit (z. B. durch die Anzeige des Landes des Nutzers auf der Webseite) anpassen, können Designer unsere Aufmerksamkeit lenken.
Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie wichtig es ist, das Phänomen der Salienz zu verstehen, und wie diese Forschung in verschiedenen Bereichen weitere Fortschritte erzielen kann. Um mehr über verschiedene Aspekte des menschlichen Verhaltens zu erfahren, laden Sie sich unten unseren kostenlosen Leitfaden zum menschlichen Verhalten herunter.
