Vor kurzem lud Melina Palmer, langjährige Partnerin von iMotions und Expertin für Verhaltensökonomie sowie Gründerin und CEO von The Brainy Business Inc., Dr. Jessica Wilson von iMotions ein, gemeinsam mit ihr eine Folge ihres beliebten Podcasts „The Brainy Business Podcast“ aufzunehmen.

Die beiden sprachen darüber, wie wichtig es ist, Inhalte zu testen, wie iMotions dabei helfen kann, diese Inhalte sowohl im Labor als auch online zu testen, und vor allem über die langlaufenden Online-Studien, an denen die beiden für Melina im Zusammenhang mit ihrer Website und den Werbemaßnahmen für ihr neuestes Buch gearbeitet haben.

Melina Palmer hat die Website von „The Brainy Business“ neu gestalten lassen, und einer der Tests, die sie mit iMotions durchgeführt hat, war eine A/B-Studie zur Website, um die Auswirkungen langer gegenüber kurzen Kundenstimmen auf die Benutzererfahrung (Website-UX) der Webseite zu untersuchen, auf der ihr neues Buch beworben wird. In dieser Folge gehen sie ausführlich auf diese Studien ein und beleuchten die Forschungsergebnisse als weiteres Argument dafür, warum Sie in Biosensor-Tests investieren sollten. Sie erfahren:

Eine hervorragende Übersicht über die verschiedenen Biosensoren, die Ihnen für diese Art der UX-Forschung zur Verfügung stehen
Eine Analyse der richtigen Studienkonzeption und der Bedeutung der Formulierung der richtigen Forschungsfragen
Wie man die verschiedenen Erhebungsmethoden auf diese Forschungsfragen abstimmt, um konkrete Erkenntnisse zu gewinnen, ohne sich dabei mit Daten zu überfordern
Erkenntnisse aus der Mimikanalyse und dem Eye-Tracking für die A/B-Studie – und wie die Benutzererfahrung durch Erfahrungsberichte, das Layout und Handlungsaufforderungen beeinflusst werden kann

Auf der Episodenseite ihrer Website erklärt Melina Palmer, warum sie diese Art von Tests so schätzt:

Testen ist so wichtig. Man muss nicht jedes Mal etwas Ausgefallenes machen, und es gibt so viele verschiedene Arten von Tests. Wenn man sich nicht die Zeit zum Testen nimmt, kann man nicht wissen, was funktioniert, und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass man Zeit mit Dingen verschwendet, die einem nicht dabei helfen, seine Ziele zu erreichen.

Ich freue mich riesig, euch heute Dr. Jessica Wilson vorstellen zu dürfen, die technische Leiterin bei iMotions, die ihren Doktortitel in Neurowissenschaften an der Northwestern University erworben hat. Wie ihr in dieser Folge hören werdet, arbeiten sie und ich schon seit geraumer Zeit gemeinsam an einem Projekt, und ich freue mich sehr, euch nun die Ergebnisse präsentieren zu können. In dieser Folge geht es um die Studie, die wir gemeinsam für „The Brainy Business“ durchgeführt haben, sowie um einige andere großartige Projekte, an denen iMotions arbeitet.

Hier kannst du dir die gesamte Folge anhören

Dr. Jessica Wilson hat einige weitere Einblicke und Erläuterungen zur Methodik der Online-Studie gegeben:

29 Personen wurden über Melinas LinkedIn-Feed rekrutiert – das bedeutet, dass sie sich an beliebigen Orten befinden konnten. Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip einer von zwei Websites zugewiesen, auf denen für Melinas Buch geworben wurde und die entweder sehr lange oder kurze Erfahrungsberichte enthielten. Auf den Websites mit kurzen Erfahrungsberichten zeigt die [Eye-Tracking]-Heatmap eine breite Verteilung der Aufmerksamkeit über die gesamte Seite, während bei langen Erfahrungsberichten die Heatmaps kleiner waren und sich näher am oberen Rand der Seite befanden, was darauf hindeutet, dass weniger Zeit mit dem Lesen verbracht wurde. Die Verweildauer bei den Erfahrungsberichten stieg um 2 %, wenn diese kurz waren. Bei langen Erfahrungsberichten ist ein signifikanter Anstieg der Stirnrunzeln (8–29 %) zu beobachten. Insgesamt erhöht die Verwendung kurzer Erfahrungsberichte die Lesbarkeit der Seite, zieht die Aufmerksamkeit stärker auf sich und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher die gesamte Seite lesen, anstatt sie zu überspringen.

Anmerkungen und Höhepunkte:

In den Shownotes findest du eine Zusammenfassung der Folge sowie weitere Informationen darüber, welche Erkenntnisse Biosensoren liefern können. Auf Melinas Website kannst du jederzeit mehr über die Folge erfahren und den Podcast abonnieren.

[00:40] Ich freue mich sehr, euch heute Dr. Jessica Wilson vorstellen zu dürfen, die technische Leiterin bei iMotions, die ihren Doktortitel in Neurowissenschaften an der Northwestern University erworben hat.
[03:31] Jessica erzählt uns mehr darüber, wer sie ist und was sie macht. Ihr Hintergrund liegt in der Forschung und den Neurowissenschaften.
[03:58] iMotions ist ein Softwareunternehmen, das eine Plattform bereitstellt, mit der verschiedene neurowissenschaftliche Tools integriert und synchronisiert werden können.
[05:28] Es gibt so viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten; iMotions führt Produkttests, Werbetests, sensorische Untersuchungen und vieles mehr durch.
[08:23] Die grundlegendste Konfiguration umfasst Eye-Tracking, Gesichtsausdrucksanalyse und Hautleitfähigkeit. Diese drei Methoden lassen sich sehr gut miteinander kombinieren und sind zudem sehr einfach in der Anwendung.
[10:23] Diese Tools sind in gewisser Weise sehr hilfreich, aber letztendlich ist die Forschungsfrage entscheidend und bestimmt, welche Tools Sie einsetzen.
[12:10] Jessica erläutert Details zu Videotests und der Anwendung der Testergebnisse.
[14:54] Die Daten helfen Ihnen dabei, im entscheidenden Moment die besten Designentscheidungen zu treffen.
[15:16] Jessica stellt eine Studie der University of South Florida vor, die Videotests einsetzt.
[16:52] Das gemeinsame Thema all dieser Methoden ist, dass die effektivsten Projekte eine klare Forschungsfrage und eindeutige Variablen haben.
[19:01] In der ersten Phase des Website-Projekts für The Brainy Business haben wir untersucht, wohin sich die Nutzer auf der Website ganz natürlich hingezogen fühlten. Für die zweite Phase der Studie haben wir einen eher aufgabenbasierten Ansatz gewählt.
[20:47] Melina arbeitete an einer Neugestaltung der Website und führte daher eine Studie mit iMotions durch, über die sie in ihrem Buch berichtet. Sie führten zwei Tests durch.
[23:21] Als Erstes ließen sie die Teilnehmer einfach eine Minute lang frei navigieren. Sie wollten herausfinden, ob es Dinge gab, denen die Teilnehmer mehr Aufmerksamkeit schenkten als anderen, ob Dinge ignoriert wurden oder ob ihre Aufmerksamkeit überall verstreut war. Betrachtet man nur die einminütige Navigation, schnitten beide Websites recht gut ab.
[24:23] Die Unterschiede zeigten sich erst, als die Aufgabenkomponenten eingeführt wurden.
[26:23] Für die Studie gab es zwei Aufgaben, jede mit einem eigenen Szenario.
[28:39] Einer der größten Vorteile eines solchen Tests ist, dass man wirklich gezwungen ist, sich auf eine Sache zu beschränken.
[31:03] Die beste Forschung befasst sich mit ein oder zwei Dingen.
[33:21] Bei der alten Website lag die Erfolgsquote, tatsächlich auf den Preiskurs zu klicken, bei 12 %, und mit dem neuen Website-Design stieg die Erfolgsquote auf 70 %.
[35:38] Bei der Unternehmensseite stellte sich heraus, dass sie zu viele Informationen lieferte, was die Wirksamkeit beeinträchtigte.
[36:48] Melina konnte die Erkenntnisse aus den beiden Tests nutzen, um das komplette Redesign zu optimieren und diese auch in andere Bereiche der Website zu integrieren.
[38:51] Man muss nicht das gesamte Testimonial verwenden. Es kann viel wirkungsvoller sein, wenn man die kleinen Highlights hervorhebt, die in einem Absatz untergehen könnten.
[39:48] Im zweiten Test bestand der Unterschied zwischen den beiden Prototypen darin, wie sie die Testimonials gestalteten.
[41:30] Die Nutzer beginnen ganz oben auf Webseiten, und man sieht eine starke Konzentration von links nach rechts oben sowie auf der linken Seite nach unten, die mit der Zeit langsam nachlässt, wenn die Nutzer beginnen, Inhalte zu überspringen.
[43:23] Bei den meisten verschiedenen Messgrößen des Eye-Trackings schien in diesem Fall „weniger mehr“ zu sein. Wenn man nur die Highlights aus den Erfahrungsberichten herausgreift, trägt das wesentlich dazu bei, die Aufmerksamkeit auf diesen Bereich zu lenken, und die Nutzer verbringen mehr Zeit damit, dorthin zu schauen.
[45:40] Melina wird Bilder und weitere Informationen zum Test auf der „Apply It“-Seite veröffentlichen.
[46:38] Als die Pandemie ausbrach, wurden keine Daten mehr erhoben, da man keine Menschen in ein physisches Labor bringen konnte. Man begann, sich mit Online-Datenerhebung und Fernoptionen zu befassen.
[48:03] Man erhält Forschungsergebnisse, die nicht durch geografische Grenzen eingeschränkt sind. Es gibt heute mehr Möglichkeiten denn je, wie wir diese Daten erheben können.
[50:07] Melina teilt ihre abschließenden Gedanken.
[52:37] Stöbern Sie im „The Brainy Business“-Shop nach der perfekten „Brainy“-Ausrüstung.