Ganz gleich, ob Sie ein lokaler oder nationaler politischer Kandidat sind: In einer Demokratie erfordert die Wahl in ein Amt öffentliche Präsenz. Je prestigeträchtiger das Amt, desto mehr Präsenz ist oft erforderlich. Abgesehen von Fernsehauftritten und der Präsenz in den sozialen Medien ist Wahlmaterial – oft in Form von Plakaten – der wichtigste Weg, um sich zu präsentieren. Diese Plakate können viele verschiedene kreative Formen annehmen, enthalten jedoch häufig ein Porträt und eine Botschaft. Denken Sie nur an Barack Obamas berühmtes „Hope“-Plakat und den Slogan „Yes we can“, die ihm beide halfen, den Sieg bei den US-Wahlen 2008 zu erringen – allein durch Porträt und Botschaft. Wie können wir jedoch sicher sein, dass der Text und das Bild auf Wahlplakaten diesen Zweck erfüllen, nämlich die Wähler dazu zu bewegen, zur Wahl zu gehen und für Sie zu stimmen?
Bild: Barack Obamas berühmtes Wahlplakat mit der Aufschrift „Hope“
Wahlplakate in Dänemark
Überall auf der Welt finden mehrmals im Jahr Wahlen statt. Weltweit folgen sie denselben allgemeinen Grundzügen, sofern es sich um demokratische Wahlen handelt. Kommunalwahlen sind stets ein guter Gradmesser dafür, wie die jeweilige nationale politische Landschaft zum Zeitpunkt der Wahl aussieht. Am 14. November 2021 fanden in Dänemark Kommunalwahlen statt. Die Rathäuser und Regionalratsbüros im ganzen Land füllten sich mit neuen und bekannten Gesichtern derjenigen, die das Vertrauen ihrer Wähler gewonnen hatten.
Seit über einem Jahrhundert sind Wahlplakate ein allgegenwärtiger Bestandteil aller dänischen Wahlen. In den Anfängen konzentrierten sie sich ausschließlich auf die vermeintlichen Bedürfnisse der Öffentlichkeit, doch im Laufe der Jahrzehnte haben sie sich zu einem reinen Sprachrohr für den einzelnen Politiker gewandelt und folgen in der Regel denselben Gestaltungsrichtlinien. Ein subtil retuschiertes Bild des betreffenden Politikers mit einem beruhigenden und gewinnenden Lächeln wird durch eine ebenso beruhigende Botschaft ergänzt, die man in der Zeit erfassen kann, die man braucht, um an der Straßenlaterne vorbeizuradeln, an der das Plakat hängt.
Wahlplakate funktionieren – darin sind sich alle einig –, und ihre jahrzehntelange weltweite Verbreitung zeugt von der Beständigkeit dieses Formats. Die Behauptung, Wahlplakate seien ausschließlich aufgrund gängiger Praktiken wirksam, ist jedoch ein Paradebeispiel dafür, dass Korrelation nicht gleichbedeutend mit Kausalität ist. Angesichts der schieren Menge an Plakaten und des damit verbundenen Kampfes um Platz ist es zudem höchste Zeit, Wahlkampagnen anhand der Wirksamkeit der Wahlplakate zu bewerten.
Das Konzept noch einmal überprüfen
Die in Kopenhagen ansässige Kommunikations- und PR-Agentur Operate A/S wollte herausfinden, wie Wahlplakate auf die Technologien des 21. Jahrhunderts reagieren. Ein lokaler Fernsehsender strahlte einen Beitrag über die Studie aus, den Sie am Ende dieses Artikels sehen können (der Beitrag ist auf Dänisch und kann am Ende dieses Artikels angesehen werden).
Die Fragestellung der Studie war einfach: Wie reagieren Wähler tatsächlich auf Wahlplakate, wenn ihre unbewussten Reaktionen gemessen werden und die Teilnehmer nicht direkt danach gefragt werden? Operate zeigte 28 Teilnehmern eine Reihe von Plakaten verschiedener Kandidaten und Parteien, die alle bei den Kommunalwahlen in Kopenhagen antraten, und zeichnete dabei mithilfe von Sensoren ihre Blickbewegungen (bildschirmbasiert), ihre Mimik und ihre Mikro-Schweißaktivität (galvanische Hautreaktion) auf – alles über die Software iMotions.
Zudem wurden alle Befragten gebeten, vor Beginn der Studie einen Fragebogen zu ihren politischen Standpunkten und Zugehörigkeiten auszufüllen.
Die Ergebnisse
Diese kurze Studie lieferte einige aufschlussreiche Erkenntnisse. Wie bereits erwähnt, herrscht Einigkeit darüber, dass Wahlplakate wirken, und das mag durchaus weiterhin zutreffen, doch gibt es einiges zu beachten, wenn man sich von der Masse abheben möchte. Der Studie zufolge reagieren die Befragten positiv auf Botschaften, die humorvolle Elemente enthalten, etwas anders sind oder zum Nachdenken anregen, während sie gleichzeitig leicht verständlich bleiben.
Eine weitere interessante Erkenntnis, die einigen Berufspolitikern vielleicht ein wenig Schweißperlen auf die Stirn treiben könnte, ist, dass die Befragten sehr positiv auf das reagieren, was sie als echtes Lächeln wahrnehmen. Unbewusst sind wir Menschen hervorragende Lügendetektoren, und wenn jemand in seiner Darstellung nicht aufrichtig oder authentisch wirkt, bemerken wir das fast augenblicklich. Software zur Analyse des Gesichtsausdrucks kann den Unterschied zwischen einem „echten“ (wissenschaftlich als „Duchenne-Lächeln“ bezeichneten) und einem „falschen“ Lächeln (manchmal auch als „Pan-Am-Lächeln“ bezeichnet) erkennen. Dies geschieht durch die Messung der Bewegung des Musculus zygomaticus major, der sich zwischen den Mundwinkeln und dem oberen Teil unserer Wangen befindet und, einfach ausgedrückt, die Art und Weise steuert, wie wir lächeln. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie man verschiedene Arten von Lächeln unterscheiden kann, lesen Sie unseren Blogbeitrag zu diesem Thema hier.
Wenn Politiker zudem hoffen, mit Wahlplakaten Menschen dazu zu bewegen, für eine neue Partei zu stimmen und von ihrer bisherigen politischen Haltung abzuweichen, könnten sie dabei etwas zu kurz greifen. Die Befragten zeigten ein höheres Maß an positiver Aufmerksamkeit für Kandidaten der Partei, die sie bereits als diejenige identifizierten, die sie unterstützen.
Was die Gesamtgestaltung des Plakats betrifft, zeigten die Befragten ein höheres Maß an Frustration – oder runzelten stärker die Stirn –, wenn ein Plakat einen Text enthielt, der länger war als ein Slogan. Dies könnte mit den inhärenten Einschränkungen eines Plakats zusammenhängen; wenn ein Kandidat also versuchen möchte, mit einem längeren Text Wählerstimmen zu gewinnen, sollte er ein anderes Medium bevorzugen.
Die Ergebnisse in die Praxis umsetzen
Operate kam im Rahmen der kurzen Studie zu drei umsetzbaren Erkenntnissen. Die erste lautet, dass der Blickpunkt vor allem auf dem Gesicht liegt. Das mag nicht überraschen, da auf den allermeisten Wahlplakaten das Gesicht eines Kandidaten zu sehen ist. Diese Tatsache macht es jedoch umso wichtiger, sich von der Masse abzuheben – was beispielsweise durch ein aufrichtiges Lächeln erreicht werden kann.
Zyniker werden sagen, dass Wähler wankelmütig sind und eine unzumutbar kurze Aufmerksamkeitsspanne haben. Die zweite Erkenntnis der Studie deutet darauf hin, dass dies zutreffen könnte – zumindest wenn den Menschen Wahlkampfmaterialien präsentiert werden. Da die Befragten umso mehr Frustration zeigten, je länger die Botschaften auf den Plakaten waren, sollten sich die Kandidaten für kurze und prägnante Botschaften entscheiden und nicht für längere, die sich in Eile schwerer verdauen lassen.
Die dritte und letzte Maßnahme, die Politiker ergreifen können, besteht darin, dass der Bekanntheitsgrad eines Kandidaten in der Regel deutlich höher ist, wenn seine Botschaft und sein Name auf dem Plakat nahe beieinander stehen – und letztendlich ist es ja der Name, den man sich merken muss, wenn man in die Wahlkabine geht.
Weltweit verfügbar – online
Auch wenn dieser konkrete Anwendungsfall stark auf den dänischen Kontext und den Laborrahmen ausgerichtet ist, stellt die Messung des Engagements und der emotionalen Wertung von Wahlmaterialien ein international anwendbares Forschungsmodell dar.
iMotions hat kürzlich seine neue Online-Umfrageplattform eingeführt, einen cloudbasierten Dienst, der sich ideal für die Erstellung und Durchführung von hochgradig skalierbaren Umfragen mit Teilnehmern aus aller Welt eignet.
iMotions Online eignet sich ideal für Bild- und Videotests und bietet in Kombination mit unserem Umfrage-Tool die perfekte Plattform, um die emotionale Bindung der Wähler landesweit, kontinentweit oder sogar weltweit zu messen.
Um mehr über iMotions Online zu erfahren, besuchen Sie bitte unsere entsprechende Seite hier.