Entdecken Sie die Geschichte und die wissenschaftlichen Hintergründe des „Pumpkin Spice Latte“ (PSL) von Starbucks – einem legendären Herbstklassiker. Dieser Blogbeitrag beleuchtet die Entwicklung des PSL, Verbraucherforschung und den Einsatz von Biosensoren wie Eye-Tracking und GSR bei Geschmackstests. So können Marken unbewusste Reaktionen der Verbraucher besser verstehen und die Markteinführung von Getränkeprodukten optimieren.
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Jeden Herbst (oder Frühling, je nachdem, wo man sich befindet) warten die Menschen gespannt auf die Markteinführung des Great Pumpkin Spice Latte (PSL). In den letzten 21 Jahren hat sich der PSL von Starbucks zu einem Vorboten des Herbstes entwickelt. Ähnlich wie bei Halloween- und Weihnachtsdekorationen beginnt die PSL-Saison jedes Jahr früher. (Nein, das liegt nicht am Klimawandel. Und nein, du erinnerst dich nicht falsch, das Erscheinungsdatum des PSL hat sich im Laufe der Jahre erheblich verschoben.)
Starbucks hat weder „Pumpkin Spice“ noch „Pumpkin Spice Lattes“ erfunden. „Pumpkin Spice“ gibt es wohl schon seit mindestens 1796. Die vorgefertigte Gewürzmischung für Kürbiskuchen wurde in den 1950er Jahren durch McCorkmicks populär. In den 1990er Jahren tauchten Kaffeegetränke mit Pumpkin Spice und andere Produkte überall auf (eine unterhaltsame Darstellung der Geschichte von Pumpkin Spice finden Sie hier).
Doch Starbucks hat beim „Pumpkin Spice Latte“ vieles richtig gemacht. Das Unternehmen verwandelte ein unscheinbares Pilotprodukt in eine Kultgeschmacksrichtung, die unzählige ausgefallene Lebensmittel und beliebte Getränke inspirierte. Diese kuriose, aber gemütliche Kaffeekombination beflügelte die Fantasie der Konsumgüterkonzerne, die fortan allem „Pumpkin Spice“ zusetzten: Kosmetikprodukten, Tierbedarf (Warnung an alle Hundeliebhaber), Wandfarben – was auch immer man sich vorstellen kann.
In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Geschichte des Pumpkin Spice Latte von Starbucks, geben Ihnen einen Einblick in traditionelle Methoden der Getränkeforschung und verraten Ihnen, wie Sie Biosensoren einsetzen können, um Ihre Getränkeforschung zu optimieren.
Den optimalen Mittelweg zwischen Neuheit und Vertrautheit finden
Eine Starbucks-Geschichte
Inspiriert vom früheren Erfolg saisonaler Getränkeangebote wie Pfefferminz-Mokka und Eierlikör-Latte wollte Starbucks ein saisonales Getränk für den Herbst entwickeln. Laut „Starbucks Stories“ wurden zahlreiche Geschmacksideen gesammelt und schließlich eine Liste mit etwa 20 Geschmacksrichtungen erstellt, die sowohl traditionelle Aromen wie Schokolade und Karamell als auch ausgefallenere Espresso-Kombinationen wie Kürbis, Orange und Zimt umfasste. Die Recherche begann mit einer schriftlichen Umfrage unter potenziellen Kunden. Das Ergebnis: Kaffee mit Kürbisgeschmack erzielte im Vergleich zu traditionellen Geschmacksrichtungen keine beeindruckende Punktzahl.
Physiologische Kennzahlen: Engagement und Begeisterung
Die Vorfreude auf neue Produkte kann Gefühle hervorrufen, die von Begeisterung bis hin zu Ablehnung reichen, je nachdem, wie weit das Produkt von der Komfortzone der Befragten entfernt ist. Es ist wichtig, neue Produkte einzuführen, um das Interesse der Kunden aufrechtzuerhalten und möglicherweise neue Kunden zu gewinnen, aber es ist ebenso wichtig, sicherzustellen, dass diese neuen Produkte Stammkunden nicht abschrecken. Umfragen und Fokusgruppen sind wichtige Forschungsinstrumente, um explizite Assoziationen und Eindrücke sowie bewusste Motivationen (wie beispielsweise die „Kaufabsicht“) zu verstehen.
Biosensoren und physiologische Messungen helfen Forschern dabei, unbewusste Eindrücke zu verstehen. Hätte Starbucks beispielsweise potenzielle Geschmacksrichtungen auf einem Bildschirm präsentiert und hätten die Teilnehmer einer Analyse ihrer Mimik zugestimmt, hätten sie mithilfe von Webkameras Daten über die Mimik der Teilnehmer erfassen können, während diesen verschiedene Geschmackskombinationen präsentiert wurden. Reagieren potenzielle Kunden anders, wenn man ihnen ein Bild des Geschmackskandidaten neben einer Tasse Kaffee zeigt, anstatt nur den Namen des Geschmacks anzugeben? Zeigten sie einen Ausdruck von Ekel oder Überraschung als Reaktion auf die unkonventionellen Geschmacksrichtungen?
Ein weiteres nützliches Instrument, auf das die Forscher hätten zurückgreifen können, ist das Eye-Tracking. Mit einer herkömmlichen Umfrage hätten sie nicht nur die Antworten der Teilnehmer ausgewertet, sondern auch beobachten können, wie lange der Blick der Teilnehmer auf den verschiedenen Optionen verweilte. Wenn man jemanden fragt, welche Geschmacksrichtung er bestellen würde, antwortet er vielleicht „Schokolade“. Aber würde man nicht auch gerne wissen, welche anderen Optionen er möglicherweise in Betracht gezogen hat – ganz gleich, ob ihm das bewusst war oder nicht?
Vertrauter Geschmack
Die Idee eines Kürbis-Kaffees traf genau den richtigen Mix aus Neuheit und Vertrautheit. Laut Starbucks erzielte Kürbis in der ersten Umfrage unter potenziellen Kunden hohe Werte in puncto Einzigartigkeit und lag insgesamt im Mittelfeld. Das Angebot eines einzigartigen Getränks half Starbucks, sich von der Konkurrenz abzuheben, was es im Vergleich zu Schokolade und Karamell zu einer attraktiven, wenn auch riskanten Wahl machte. Gemütlichkeit ist eine wichtige Erwartung der Verbraucher an Heißgetränke, und Gemütlichkeit wird oft eng mit Vertrautheit verbunden.
Zwar war die ursprüngliche Idee, Kürbis in Kaffee zu integrieren, für Starbucks neu, doch für die Amerikaner war die Kombination von Kürbis und Kaffee keineswegs neu. Seit Jahrzehnten ist „Pumpkin Spice“ eine beliebte saisonale Gewürzmischung, die im Herbst in Desserts auf Kürbisbasis wie Kürbiskuchen, Kürbisbrot und Kürbisbrötchen verwendet wird. Viele Amerikaner trinken zum Dessert Tee oder Kaffee. Auch wenn die Idee eines Kürbis-Kaffees in den Pilotversuchen vielleicht ungewöhnlich erschien, war diese Geschmackskombination doch so vertraut wie die traditionellen Gerichte an Thanksgiving.
Physiologische Messgrößen: Untersuchung der Erregung
Aufregung und Behaglichkeit beeinflussen die Erregung. Die Messung der physiologischen Erregung kann Getränkeentwicklern dabei helfen, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Aufregung und Behaglichkeit zu finden, da das Nervensystem auf beides reagiert. Die Erregung wird vom autonomen Nervensystem gesteuert.
Im gesamten Körper ermöglichen Nerven die wechselseitige Kommunikation zwischen dem Gehirn und verschiedenen Organen und bestimmen, wie diese Organe auf eine bestimmte Situation reagieren. Diese Nerven bilden das vegetative Nervensystem. Das vegetative Nervensystem unterteilt sich in das sympathische und das parasympathische Nervensystem, die in der Regel gegensätzliche Wirkungen auf dieselben Organe ausüben. So führt beispielsweise eine erhöhte Aktivität der sympathischen Nerven zu einer Erhöhung der Herzfrequenz, während eine erhöhte Aktivität der parasympathischen Nerven die Herzfrequenz senkt.
Stellen Sie sich das autonome Nervensystem wie das Ventilsystem Ihrer Dusche vor, wenn diese über zwei Regler bzw. Ventile verfügt (Warm- und Kaltwasser, die das sympathische und das parasympathische Nervensystem darstellen). Wenn das Wasser Raumtemperatur hat und Sie wärmeres Wasser benötigen, können Sie entweder den Kaltwasserhahn zudrehen, den Warmwasserhahn aufdrehen oder beides!
Aufregung steigert die Aktivität des Sympathikus, jedoch nicht so stark, dass man Angst verspürt. Entspannung steigert die Aktivität des Parasympathikus (und verringert die des Sympathikus), jedoch nicht so stark, dass man einschläft. Ein Getränk zu finden, das Aufregung und Entspannung in Einklang bringt, ist wie das Finden der richtigen Wassertemperatur – ein fein abgestimmter Prozess, der durch physiologische Messungen der Erregung möglich wird.
Die Erregung lässt sich mit Biosensoren messen. Forscher können mithilfe von zwei Elektroden an der Hand die galvanische Hautreaktion messen (Veränderungen der Hautleitfähigkeit aufgrund geringfügiger Schwankungen der Schweißbildung, die durch die Aktivität des sympathischen Nervensystems gesteuert werden). Für differenziertere Erkenntnisse können Forscher EKG und Atmung nutzen, um die Aktivität von Herz bzw. Lunge zu messen. Mit diesen Instrumenten lassen sich Daten sowohl zur Aktivität des sympathischen als auch des parasympathischen Nervensystems erfassen.
Die Testumgebung ist entscheidend
Lage, Lage, Lage
Der „Pumpkin Spice Latte“ von Starbucks wurde im „Liquid Lab“ im 7. Stock der Starbucks-Zentrale in Seattle erforscht und entwickelt (heute ist das „Starbucks Tryer Center“ die Forschungsabteilung des Unternehmens, die sich auf Kreativität und Innovation konzentriert). Angeblich war das Labor herbstlich dekoriert, und die Verkoster probierten viele verschiedene Kürbiskuchen. Als Starbucks beschloss, eine Atmosphäre zu schaffen, die die Verkoster an die Gemütlichkeit des Herbstes und den Genuss von Desserts erinnern sollte, unterschied sich dies deutlich von den relativ sterilen Laborumgebungen vieler anderer Verkostungsorte.
Herkömmliche Prüfverfahren
Untersuchungen zeigen, dass die Umgebung (wie Beleuchtung und Geräuschpegel) die Geschmackswahrnehmung beeinflusst. In einem Verkostungslabor wird die Umgebung vom Forscher kontrolliert. Verkostungsräume können fast wie Büroräume gestaltet sein – neutrale Umgebungen mit einzelnen Arbeitsplätzen oder Kabinen. Sie können aber auch so gestaltet werden, dass sie eine bestimmte Atmosphäre schaffen. Eine Weinverkostung im Freien an einem sonnigen Tag auf einem Weingut ist ein anderes Erlebnis als das Trinken von Wein in der eigenen Küche. Das Probieren von Craft-Bieren in einer Brauerei in einer kleinen Runde konzentrierter Biertrinker unterscheidet sich von der Verkostung in einem lauten Stadion voller jubelnder Fans. Forscher können sogar die Tageszeit, die Zeit seit der letzten Mahlzeit der Probanden oder die Menge der verkosteten Probe kontrollieren.
Physiologischer Ausgangswert
Ein wesentlicher Vorteil einer Laborumgebung besteht darin, dass man die Variablen kontrollieren kann. Man kann die Beleuchtung, die Temperatur und die Einrichtung eines Raumes festlegen. Man könnte meinen, wenn sich alle Teilnehmer in derselben Umgebung befinden, habe der Forscher viele Variablen kontrolliert. Schließlich ist dies einer der Hauptvorteile eines Labors! Das Problem ist jedoch, dass identische Laborumgebungen für alle Teilnehmer nicht bedeuten, dass die Teilnehmer identische Erfahrungen gemacht haben. Diese Denkweise lässt außer Acht, wie die Umgebung Stimmung und Erregung beeinflusst, was wiederum unsere Geschmackswahrnehmung beeinflusst.
Herkömmliche Messgrößen in der Geschmackstestforschung berücksichtigen nicht, wie sich die Testumgebung auf die Wahrnehmung der Teilnehmer auswirkt. Die Erfassung von Basiswerten zur Erregung liefert Einblicke darin, wie sich die einzelnen Personen in der Umgebung fühlen. Jeder Teilnehmer kann unterschiedlich empfindlich reagieren: Manche empfinden ein ruhiges Labor als angenehm und entspannend, während andere es als kalt und unangenehm empfinden. Andere wiederum haben unterschiedliche Wahrnehmungen der Beleuchtung. Während das Summen eines Ventilators von manchen gar nicht wahrgenommen wird, empfinden es andere als beruhigend, während es wieder andere als störend empfinden.
Wenn man untersuchen möchte, ob ein Getränk entspannend wirkt, ist es wichtig zu wissen, wie entspannt der Teilnehmer ursprünglich war! Fehlt eine Ausgangsbasis für die Reaktion des Teilnehmers auf die Umgebung, werden individuelle Unterschiede außer Acht gelassen. Nachdem die Teilnehmer die potenziellen Produkte verkostet haben, kann man die physiologischen Veränderungen bei jeder Verkostung mit der Ausgangsbasis jedes Einzelnen vergleichen. So kann der Forscher individuelle Unterschiede in der Präferenz für bestimmte Umgebungen berücksichtigen.
Im Fall der Starbucks-Versuchsanordnung gehen wir davon aus, dass die Umgebung eine gemütliche Atmosphäre bot. Waren die Verkoster für diese gemütliche Umgebung angemessen gekleidet, oder war es einigen vielleicht zu warm? Wie sah es mit der Koffeinverträglichkeit aus? Konnten alle Teilnehmer ähnliche Mengen an Koffein vertragen, oder waren einige Verkoster nervös? Unsere Umgebung beeinflusst unser Erregungsniveau und unsere Wahrnehmung. Anhand von Basiswerten können wir nachvollziehen, wie sich die Umgebung auf die Teilnehmer auswirkt.
Marketing: Was sagt ein Name schon aus?
Als der „Pumpkin Spice Latte“ von Starbucks im Jahr 2015 in den sozialen Medien bereits einen eigenen beliebten Hashtag (#PSL) hatte, waren viele Verbraucher empört, als sie erfuhren, dass das Getränk keinen echten Kürbis enthielt (und dies auch nie getan hatte). Die Marketingfachleute erkannten schnell, dass der Unterschied zwischen einem „Pumpkin Spice“-Latte und einem „Pumpkin-Spice“-Latte eine Rolle spielte. Starbucks fügte dem ohnehin schon unglaublich erfolgreichen Rezept eine Pumpkin-Spice-Sauce (mit Kürbispüree) hinzu.
Es war ein gewagter Schritt, die Rezeptur zu ändern. Man könnte argumentieren, dass der Name nicht irreführend war, schließlich enthielt das Getränk ja „Kürbisgewürz“. Können Sie sich vorstellen, dass Gatorade seinen Geschmack ändern würde, weil es keine Alligatoren enthält (das Getränk wurde vom College of Medicine der University of Florida für deren Football-Team, die Gators, entwickelt)? Oder dass Ocean Spray dem Cranberrysaft Salzwasser hinzufügt? Root Beer enthält nicht mehr die ursprüngliche Sassafraswurzel oder Alkohol und wird nicht wie Bier gebraut. Trotzdem hat sich der Name durchgesetzt. Es gibt viele Getränkenamen (Cream Soda, Ginger Beer, Long Island Iced Tea…), die historische Anklänge enthalten und sich möglicherweise auf das Erlebnis, den Geschmack, die Herkunft oder die Farbe des Getränks beziehen, nicht aber auf die tatsächlichen Zutaten.
Starbucks hätte den Namen ändern können. „Fall Harvest Latte“ war ein Name, der als Alternative zum „Pumpkin Spice Latte“ im Gespräch war und nicht an geriebene Kürbisse denken ließ. Vielleicht war der Produktname „PSL“ so eng mit dem Markenerfolg von Starbucks verflochten, dass eine Namensänderung riskanter war, als dem Kaffee tatsächlich Kürbis beizumischen. Diese Entscheidung wurde wahrscheinlich erst nach sorgfältigen Geschmackstests und Rezeptüberarbeitungen getroffen, um herauszufinden, wie den Kundenwünschen am besten entsprochen werden kann.
Einsatz physiologischer Messgrößen in der Marktforschung
In diesem Blog haben wir erörtert, wie Biosensoren zur Verbesserung der Geschmackstestforschung eingesetzt werden können. Dieselben Technologien haben sich auch in der Marktforschung bewährt.
Bei herkömmlichen Markttests können sich Forscher auf explizite Assoziationen konzentrieren, um zu verstehen, was Verbraucher bewusst mit dem Produktnamen oder früheren Erfahrungen mit dem Produkt verbinden. Dies kann mithilfe von Umfragen oder Fokusgruppendiskussionen erfolgen. Indem sie die Befragten fragten, was sie geschmeckt hätten, und ihnen Auswahlmöglichkeiten wie „Zimt, Nelken, Ingwer, Muskatnuss, Kürbis“ anboten, hätten sie feststellen können, ob „Kürbis“ eine Nennung war, die von den Befragten gemacht wurde.
Bis 2015 haben Verbraucher und Umfrageteilnehmer vielleicht mit „Ja“ geantwortet, weil sie Kürbis erwarteten. Doch als der Pumpkin Spice Latte entwickelt wurde, kannten die Menschen „Pumpkin Spice“ als Gewürzmischung, und die Vorstellung von Kürbis im Kaffee mag ihnen etwas seltsam vorgekommen sein. Könnte es sein, dass die über ein Jahrzehnt währende Präsentation des Getränks neben Kürbissen die Assoziationen und Erwartungen der Verbraucher verändert hat?
Um die impliziten Assoziationen zu untersuchen, die sich aus den Erfahrungen der Verbraucher mit Werbung ergeben, können physiologische Messungen herangezogen werden. Hätte dies vermieden werden können, wenn „Pumpkin Spice Lattes“ neben „Pumpkin Spice“-Gewürzmischungen oder Desserts mit Kürbis präsentiert worden wären, anstatt neben echten Kürbissen?
Abschließende Gedanken
Der Pumpkin Spice Latte ist eine der größten Erfolgsgeschichten in der Geschichte der Getränkeindustrie und hat sich zu einer saisonalen Ikone des Herbstes entwickelt. In diesem Blogbeitrag wurde die Entwicklung des Pumpkin Spice Latte beleuchtet und erörtert, wie physiologische Forschungsinstrumente genutzt werden können, um den Erfolg eines neuen Getränkeprodukts vorherzusagen. Wenn Sie daran interessiert sind, Geschmackstests mit Biosensoren durchzuführen, besuchen Sie bitte unsere Seite zu Lösungen für sensorische und wahrnehmungsbezogene Forschung.
