Was erwartet uns 2021? Die menschliche Erfahrung

In den letzten Jahren haben Marken zu Recht über die reine „User Experience“ (UX) hinausgeschaut, um die „Customer Experience“ (CX) besser zu verstehen. Beide Aspekte sind für Marketingfachleute von Bedeutung, wobei sich Ersteres enger auf die Gedanken und Bedürfnisse der Nutzer im Umgang mit Produkten konzentriert, während Letzteres darauf abzielt, alle Interaktionen zu erfassen, die eine Person mit einer Marke haben kann.

Ich glaube jedoch nicht, dass diese Begriffe und die dahinter stehenden Konzepte in der heutigen Zeit tief genug greifen, insbesondere angesichts all dessen, was wir weiterhin durchmachen. Marketing besteht nicht mehr darin, Kunden dazu zu bringen, sich dort zu treffen, wo man selbst ist, sondern vielmehr darin, sie dort zu treffen, wo sie sind – wo auch immer und wie auch immer das sein mag. Für Marketer bedeutet dies, mehr zu verstehen als nur UX oder CX oder gar die Notwendigkeit, menschlich zu sein. Es bedeutet, sich auf etwas anderes zu konzentrieren, etwas Mächtigeres, Personalisierteres und Zentraleres: die Human Experience (HX).

Die Welt eines Menschen dreht sich nicht um das Produkt, die Dienstleistung oder die Website einer Marke. Das sind lediglich kleine Ausschnitte einer umfassenderen Erfahrung, die Menschen nur für kurze Zeitabschnitte des Tages zu „Nutzern“ und „Konsumenten“ machen. Wir stehen nicht als Kunden aus dem Bett auf oder greifen zum Telefon und denken: „Ich bin ein Nutzer dieses Telefons oder ein Konsument von Facebook.“ Vielmehr sind wir erlebnisorientierte Wesen, bei denen Produkte unser gesamtes Dasein als Menschen bereichern oder beeinträchtigen.

CX und UX auf einem neuen Niveau – Einführung von HX

Einige Marken haben bereits begonnen, diesen Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, zu verfolgen. So kündigte Deloitte Digital beispielsweise 2018 eine strategische Neuausrichtung an: statt der Entwicklung der „Kundenerfahrung“ sollte nun die „menschliche Erfahrung“ in den Vordergrund rücken. Auch IKEA und Wayfair vollzogen diesen Wandel, als sie ihren Kunden – die, wie sie erkannten, mehr waren als nur Konsumenten und Nutzer einzelner Möbelstücke – ermöglichten, Produkte in virtuellen oder personalisierten Umgebungen zu betrachten.

Genau wie diese Marken glaube ich, dass immer mehr Unternehmen HX einführen werden – und zwar in rasantem Tempo, während wir uns mit den Auswirkungen von COVID-19 auseinandersetzen. Wenn uns die Pandemie eines gezeigt hat, dann ist es, dass wir uns vor allem nach menschlichen Erfahrungen sehnen. Für uns als Marketingfachleute wird es wichtiger denn je sein, diese Erfahrungen zu verstehen und Wege zu finden, wie sich Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Website in sie einfügen. Marken, die dies nicht tun und ihre Kunden weiterhin als Transaktionsziele behandeln, laufen Gefahr, irrelevant zu werden, wenn nicht sogar störend zu wirken. Mit anderen Worten: CX identifiziert Sie und unterbricht Sie mit Gründen zum Glauben und zum Kauf, während HX Sie wirklich versteht und sich darauf konzentriert, Ihre Reise zu verbessern und zu unterstützen.

Umfassendere Forschung und aufschlussreiche Technologien sind entscheidend

Es reicht jedoch nicht aus, dies nur zu sagen. Erfolgreiche Marken machen sich diesen Gedanken wirklich zu eigen und – was noch wichtiger ist – leben ihn auch. Wie geht das? Indem sie sich auf Folgendes konzentrieren:

● Integration der Disziplinen, die sich mit dem Verständnis des Menschen befassen: Sozialwissenschaften, Psychologie, Philosophie, Verhaltenswissenschaften.
● Fokussierung auf zwischenmenschliche Beziehungen. Was ist unseren Kunden wirklich wichtig? Und wie können wir uns authentisch daran beteiligen?
● Präsenz zeigen – in allen Bereichen des Unternehmens. Verbraucher erkennen zunehmend, dass Unternehmen auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind – vom Kundenservice über die Lieferung bis hin zu mobilen Anwendungen und Chatbots.
● Kundenbedürfnisse erkennen und verstehen, bevor sie geäußert werden oder sogar wenn sie gar nicht geäußert werden können. Dies erfordert den Einsatz verschiedener Technologien, die menschliche Emotionen und Gefühle messen können, die unser Verhalten und unsere Entscheidungen beeinflussen und prägen.

Gerade bei diesem letzten Aspekt freuen wir uns darauf, Marken zu unterstützen. Zwar können wir Menschen recht gut verstehen, indem wir sie befragen, doch sind die daraus gewonnenen Erkenntnisse begrenzt. Indem wir jedoch Biosensor-Analysen einbeziehen, die Emotionen anhand von Körperreaktionen wie Pupillenerweiterung (Eye-Tracking), Hautleitfähigkeit, Gehirnaktivität, Herzfrequenz und Mimik messen, bieten wir einen umfassenderen, detailreicheren und in gewisser Weise authentischeren Einblick in das menschliche Erleben.

Dank unserer neuen Online-Datenerhebung haben Marketingfachleute die Möglichkeit, Menschen – und zwar in größerer Zahl – außerhalb einer kontrollierten Laborumgebung zu untersuchen, wodurch natürlicheres, authentischeres Verhalten entstehen und besser verstanden werden kann. Unsere mobile Datenerhebung erweitert dieses Verständnis des Menschen noch weiter und ermöglicht eine detaillierte, kontinuierliche Erfassung des Verhaltens von Menschen in der realen Welt über Smartphones und Wearables. Mit solchen Tools kommen Marketingfachleute den Menschen am nächsten und erhalten rund um die Uhr unbegrenzte Einblicke in ihr Verhalten.

Da wir in ein neues Jahr starten, das vermutlich viele Wendungen bereithält, ist es wichtig, sich ein
umfassendes Bild von Ihren Kunden zu machen und sie wirklich zu verstehen – und zwar nicht nur in ihrer Rolle als Verbraucher oder Nutzer. Momentaufnahmen können täuschen. Nur wenn wir verstehen, was vor, nach und sogar um sie herum geschieht, können wir ein nachhaltiges, menschenzentriertes Wachstum erreichen.

Um dieses umfassende Verständnis zu erlangen, muss man über einzelne Datenpunkte hinausblicken und Instrumente nutzen, die einen breiteren Blickwinkel bieten. Wenn Sie praktische Strategien suchen, wie Sie Ihre Ergebnisse vereinfachen und bereichern können, erfahren Sie hier, wie eine Mehr-Befragte-Sicht die Datenanalyse erleichtert.