VR, EEG und iMotions: Neuromarketing-Forschung der nächsten Generation

Was macht Kommunikation am Point of Sale effektiv? Für Neuromarketer bedeutet die Fähigkeit, diese Frage überzeugend zu beantworten, dass sie unvorhersehbares Verbraucherverhalten durch die Gestaltung gezielter Testumgebungen und Reize kontrollieren müssen. Hier kann VR nützlich sein.

Unravel Research, eines der am schnellsten wachsenden Neuromarketing-Unternehmen in den Niederlanden, nutzt Neuromarketing-Forschung, um das Verbraucherverhalten in den Bereichen Werbung, UX und Einzelhandel vorherzusagen und zu beeinflussen. In diesem Webinar zeigt Mitbegründer Tom van Bommel, wie Unravel diese Forschungsfrage mithilfe einer POS-Leistungsstudie unter Einsatz von VR und EEG mit iMotions beantwortet hat. Er wird erläutern, wie Unravel das POS-Material seiner Kunden bewertet und verbessert hat, während gleichzeitig häufige Fallstricke bei der biosensorbasierten Forschung vermieden wurden, wie z. B. Bewegungsrauschen im EEG, die Verknüpfung der visuellen Aufmerksamkeit mit den richtigen Reizen im Sichtfeld und die genaue Bestimmung, welche Daten Motivation und Engagement widerspiegeln. Dieses Webinar richtet sich an alle Forscher, die daran interessiert sind, VR in ihr Neuromarketing-Instrumentarium aufzunehmen – oder dies bereits getan haben!

Und als ob das noch nicht genug wäre, gibt er zudem seine besten Erkenntnisse aus der Konsumenten-Neurowissenschaft weiter, um die Effektivität am Point of Sale zu steigern. So runden wir dieses Webinar mit wertvollen Tipps ab, die Sie sofort umsetzen können.

Zusammenfassung des Webinars

Tom van Bommel von Unravel Research erläuterte, wie Virtual Reality genutzt werden kann, um einige der klassischen Herausforderungen in der Neuromarketing-Forschung zu bewältigen. In seiner Studie wurde eine VR-Supermarktumgebung geschaffen, um Verkaufsdisplays auf zwei Arten zu testen: indem die Probanden frei einkaufen konnten (Simulation natürlichen Verhaltens) und indem eigenständige, zufällig angeordnete Displays präsentiert wurden (im „Schönheitswettbewerb“-Format), um die Wirkung bestimmter Gestaltungselemente isoliert zu untersuchen.

Durch die Einbindung von Biosensoren (in VR-Headsets integrierte Eye-Tracking-Technologie und EEG-Messungen mit einem Gerät in Neuromarketing-Qualität) in das Experiment gelang es seinem Team, sowohl Verhaltensdaten (wie z. B. wo und wie lange eine Person auf ein Display schaut) als auch Gehirnaktivitäten zu erfassen – insbesondere Kennzahlen wie die präfrontale Asymmetrie (ein Indikator für Annäherungsmotivation) und das allgemeine Engagement.

Tom erläuterte zudem die praktischen Herausforderungen der Arbeit in der VR-Forschung. Dazu gehören:

• Die Balance zwischen Realismus und experimenteller Kontrolle (ein Problem sowohl bei traditionellen Laborstudien als auch bei Untersuchungen im Laden).
• Umgang mit Problemen der Datenqualität, wie z. B. Artefakte durch Kopfbewegungen in EEG-Signalen.
• Entwurf einer VR-Umgebung, die sowohl realistisch als auch ausreichend neutral ist (durch die Erstellung eines generischen Supermarkts in Unity anstelle der Verwendung markenspezifischer Umgebungen oder 360°-Fotografien).
• Die Auswahl der optimalen visuellen Gestaltungselemente (wie Bilder aus der Ich-Perspektive, minimaler Text und die richtige Platzierung von Schildern), um sicherzustellen, dass die Reize die beabsichtigte Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Während der Fragerunde ging er näher auf technische Aspekte ein – wie etwa die Auswahl von VR-Headsets mit integriertem Eye-Tracking, die Kennzeichnung und Aufbereitung von Biosensordaten sowie Ideen zur Einbindung zusätzlicher sensorischer Reize (Geräusche und Gerüche) in zukünftige Forschungsarbeiten.

Das Wichtigste in Kürze

• VR verbindet Realismus mit experimenteller Kontrolle (00:08:55–00:09:02):
  VR bietet das Beste aus beiden Welten, indem sie eine realistische Einkaufsumgebung simuliert und es dem Forscher gleichzeitig ermöglicht, die Reize zu steuern und systematisch zu variieren.
• Innovatives Versuchsdesign (00:10:44–00:10:54):
  In der Studie wurden zwei Modi verwendet – ein Modus mit freiem Einkauf, um natürliches Verhalten nachzuahmen, und ein randomisierter „Schönheitswettbewerb“-Modus –, um die Auswirkungen von Verkaufsstellenbeschilderung auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu isolieren.
• Integration von Eye-Tracking und EEG (00:12:00–00:12:05):
  Durch die Einbindung von Eye-Tracking- und EEG-Sensoren in das VR-Headset konnten die Forscher präzise Messdaten darüber erfassen, wohin die Verbraucher schauten und wie ihr Gehirn darauf reagierte (z. B. anhand der präfrontalen Asymmetrie als Indikator für die Annäherungsmotivation).
• Umgang mit Datenqualität und Artefakten (00:39:00–00:40:00):
  Aufgrund von Kopfbewegungen und anderen Bewegungsartefakten in einer VR-Umgebung sind eine sorgfältige Datenkennzeichnung und Rauschunterdrückung unerlässlich, um zuverlässige EEG-Metriken zu gewinnen.
• Auswirkungen der visuellen Gestaltung auf die Reaktion der Verbraucher (00:29:04–00:30:00):
  Visuelle Elemente sind entscheidend – die Verwendung von Bildern aus der Ich-Perspektive und die Reduzierung des Textumfangs auf ein Minimum (idealerweise 3–5 Wörter) steigern die Wirksamkeit einer Verkaufsdisplay-Gestaltung erheblich.
• Die Bedeutung von Beschilderungsdesign und -platzierung (00:34:00–00:35:00):
  Größere, zentral platzierte Schilder ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als kleinere oder am Rand befindliche Schilder, was verdeutlicht, dass sowohl die Art des Schildes als auch dessen Standort das Kaufverhalten beeinflussen.
• Maßgeschneiderte VR-Umgebungen im Vergleich zur 360°-Fotografie (00:42:00–00:43:00):
  Während die 360°-Fotografie einfacher zu realisieren ist, bietet die Erstellung einer vollständig interaktiven 3D-Umgebung in Unity eine detailliertere, immersivere und besser steuerbare Umgebung – allerdings auf Kosten eines höheren Entwicklungsaufwands und einer größeren Komplexität.
• Zukünftige multisensorische Erweiterungen (00:49:00–00:50:00):
  Obwohl sich die aktuelle Forschung hauptsächlich auf visuelle Reize konzentriert, wies Tom auf das Potenzial hin, Ton und sogar Gerüche in VR-Experimente einzubeziehen, um ein noch intensiveres Einkaufserlebnis zu simulieren.
• Kundenperspektiven zu VR-Forschung im Vergleich zu Feldstudien (00:57:00–00:59:00):
  Obwohl Feldstudien traditionell bevorzugt werden, zeigen Kunden zunehmend Interesse an VR-Forschung, da diese kosteneffizient ist und die Prüfung mehrerer Bedingungen innerhalb einer einzigen, kontrollierten Sitzung ermöglicht.