Überzeugungskraft oder Wiederholung? Werbetheorien in Medien- und Produkttests

Entdecken Sie, wie Werbung funktioniert, und zwar anhand zweier zentraler Ansätze: des kognitivistischen Modells (AIDA), das sich auf Überzeugungskraft und rationale Entscheidungsfindung konzentriert, und des behavioristischen Modells (ATR), das Gewohnheiten, Wiederholung und emotionale Impulse in den Vordergrund stellt. Die Kombination dieser Ansätze mit biometrischen Methoden hilft dabei aufzudecken, wie Aufmerksamkeit, Emotionen und Vertrautheit das tatsächliche Verbraucherverhalten beeinflussen.

Wenn Sie jemals „Mad Men“ gesehen haben, ist Ihnen wahrscheinlich schon einmal der Gedanke an die Überzeugungskraft der Werbung gekommen – dass eine Anzeige die Fähigkeit besitzt, Ihre Meinung über ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen explizit oder implizit zu beeinflussen.

Auch die vorherrschenden Theorien zur Werbung haben dies in der Vergangenheit widergespiegelt: Hierarchien der Aufmerksamkeit und Kaufentscheidung wurden unter der Prämisse modelliert, dass Werbung in erster Linie auf Überzeugungskraft ausgerichtet ist. In jüngerer Zeit haben sich jedoch unter Werbe- und Marketingwissenschaftlern Denkrichtungen herausgebildet, die dieses Modell in Frage stellen und stattdessen andere, aber ebenso wirkungsvolle Faktoren hervorheben, die das Verbraucherverhalten beeinflussen: Wiederholung, Gewohnheit und Nudging.

Diese beiden Lager, die grob in Kognitivisten und Behavioristen unterteilt werden können, bieten einen nützlichen Rahmen, wenn Sie Studien zum menschlichen Verhalten konzipieren und durchführen, um das Verbraucherverhalten durch Werbung besser zu verstehen oder vorherzusagen. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über die beiden Theorien und zeigen auf, wie Sie diese auf Ihre Studiendesigns, Fragebogenkonzepte und Biosensor-Methoden in der Verhaltensforschung anwenden können.

Kognitive vs. verhaltensorientierte Theorien der Werbung

Seit dem Aufkommen der Massenkommunikation zu Beginn des 20. Jahrhunderts stützen Marketingfachleute, Werbetreibende und Kommunikationsfachleute einen Großteil ihrer Kampagnenstrategien auf eine zentrale Annahme: die Prämisse, dass Werbung die Verbraucher davon überzeugt und dazu bewegt, bestimmte Produkte zu kaufen. Ein im vergangenen Jahrhundert vorherrschendes Modell dieser Strategie war das AIDA-Modell, das 1967 von Timothy Joyce formal beschrieben wurde [1]:

Aufmerksamkeit → Interesse → Wunsch → Handlung

Das AIDA-Modell geht davon aus, dass Verbraucher rational handeln – dass sie auf eine Marke oder Produktkategorie aufmerksam werden (sie wahrnehmen), Interesse daran entwickeln, wie die Marke ihnen nützen kann, anhand des Markenangebots erkennen, ob sie ihren Wünschen entspricht oder zu ihnen passt, und schließlich aktiv werden, indem sie einen Kauf tätigen oder das Produkt konsumieren.

Dieses Modell fällt unter die kognitivistische Theorie – auch als „starke Theorie“ bezeichnet – des Verbraucherverhaltens, da es auf der Annahme beruht, dass Kunden im Rahmen eines linearen, kognitiven Kaufprozesses bewusst denken, bewerten und handeln. Da der Werbung in der starken Theorie die Fähigkeit zugeschrieben wird, Einstellungen zu verändern, wird sie als so überzeugend und einflussreich angesehen, dass sie Nichtkäufer dazu bewegen kann, eine Marke zu nutzen [2].

Trotz seiner breiten Akzeptanz auf dem Markt wurde das AIDA-Modell kritisiert, da es das tatsächliche Kaufverhalten nicht genau widerspiegele und die Schritte nach dem Kauf außer Acht lasse. Als Reaktion auf diese Kritik wurde in den 1980er Jahren vor allem in Europa vom Werbewissenschaftler Andrew Ehrenberg eine neue „Behaviorist“-Theorie, auch „Weak Theory“ genannt, eingeführt, die sich bis heute auch in anderen Teilen der Welt immer größerer Beliebtheit erfreut.

Der Kerngedanke der „Weak Theory“ lautet:

Bewusstsein → Versuch → Verstärkung

Das ATR-Modell geht davon aus, dass Werbung eher passiv auf gewohnheitsbildende Routinen einwirkt [2]. Ehrenberg schreibt dazu: „Werbung kann zunächst Aufmerksamkeit und Interesse wecken, manche Kunden zu einem zögerlichen Erstkauf bewegen (wobei der Schwerpunkt auf dem Ausprobieren liegt, im Sinne von ‚vielleicht probiere ich es mal aus‘) und ihnen nach diesem ersten Kauf dann Sicherheit und Bestätigung geben“ [3].

Die „Weak Theory“ plädiert nicht dafür, die Markenwahrnehmung zu verändern, sondern durch Werbung Aufmerksamkeit zu wecken oder Erinnerungen aufzufrischen, damit die Verbraucher Markengewohnheiten entwickeln. Trotz der Intelligenz der Verbraucher scheinen empirische Belege die behavioristische Theorie zu stützen, wonach die Markenbekanntheit und -erinnerung – abgesehen von Marken mit großem Marktanteil – tendenziell gering sind und dass unsere Entscheidungsfindung nicht ausschließlich rational erfolgt, sondern stark von unseren Emotionen beeinflusst wird [4].

Aus behavioristischer Sicht ist Werbung daher deshalb so wirkungsvoll, weil sie die Auffälligkeit beeinflussen kann – vereinfacht gesagt, das Ausmaß an Bekanntheit oder allgemeiner Vertrautheit, das eine Marke auf dem Markt genießt [5], beeinflusst durch Faktoren wie Wiederholung (z. B. die Häufigkeit von Anzeigen) und Unverwechselbarkeit (z. B. Logofarben, Kreativität oder Humor) – im Gegensatz zur Markendifferenzierung durch Positionierung, die die kognitivistische Theorie stützt [6].

To see how these concepts are applied in practice, explore our Talk to a Research Expert page.

Einbeziehung der Theorien in die Konzeption Ihrer Studie zum menschlichen Verhalten

Unabhängig davon, welche Theorie Sie oder Ihre Geschäftsmodelle vertreten: Eine genaue Messung der Werbewirksamkeit hängt von einem guten Studiendesign ab. Glücklicherweise bietet die angewandte Verhaltensforschung dank Biosensor-Software wie iMotions, die Daten zu den emotionalen und physiologischen Reaktionen der Teilnehmer auf Anzeigen erfassen und synchronisieren kann, hervorragende Möglichkeiten. Hier sind einige Beispiele für Methoden, die Sie in Ihre Anzeigen-Tests integrieren können und die den beiden Theorien entsprechen.

Kognitivistische/starke Theorie: Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Erinnerung

• Versuchen Sie, die Überzeugungskraft einer Werbung zu ermitteln, indem Sie die Befragten bitten, die Sympathie für die Marke vor und nach dem Betrachten der Werbung einzustufen, und vergleichen Sie dies mit der positiven oder negativen Wertung, die sich aus der Analyse ihrer Mimik während des Betrachtens der Werbung ergibt.
• Untersuchen Sie die Auswirkungen einer Content-Marketing-Strategie, indem Sie die visuelle Aufmerksamkeit der Befragten anhand von Blickverfolgungsdaten bei einer Reihe informativer, inhaltsreicher Blogbeiträge zu einem Produkt mit hoher Kundenbindung erfassen, und vergleichen Sie die Daten mit den Angaben der Befragten zu ihrem Wissen und ihrer Kaufabsicht bezüglich des Produkts vor und nach dem Lesen der Beiträge. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit einer Kontrollgruppe, die den Inhalten nicht ausgesetzt war.
• Untersuchen Sie den Zusammenhang zwischen Werbung und dem Such- sowie dem Annäherungs- und Vermeidungsverhalten von Webnutzern mithilfe von Eye-Tracking und EEG, während diese einen Online-Shop durchsuchen und Kaufabsichten signalisieren. Vergleichen Sie diese Messwerte mit denen einer Kontrollgruppe, die keiner Werbung ausgesetzt ist.

Verhaltens-/Schwächetheorie: Bewusstsein, Gewohnheit, Emotionen

• Vergleichen Sie Eye-Tracking-Daten – darunter Heatmaps und Blickverfolgungsdiagramme sowie EDA-/GSR-Spitzenwerte – verschiedener Versionen eines Verpackungsdesigns, die sich durch unterschiedliche Gestaltungselemente und/oder Farben auszeichnen, mit den Antworten der Befragten darauf, welches Design sie am meisten angesprochen hat.
• Nutzen Sie die Analyse von Gesichtsausdrücken und die EDA, um die emotionale Bindung an verschiedene Versionen von Videowerbung mit humorvollen, schockierenden oder kreativen Inhalten im Vergleich zu eher nüchternen Inhalten zu messen, und bitten Sie die Teilnehmer in einer Folgebefragung, sich an die Marken zu erinnern.
• Führen Sie eine Langzeitstudie durch, in der den Teilnehmern wiederholt eine Reihe von Werbeanzeigen gezeigt wird, und beobachten Sie im Laufe der Zeit, welche Marken sie gegebenenfalls in ihre Kaufgewohnheiten aufgenommen haben.

Fazit

Ganz gleich, ob Ihre Forschungsergebnisse oder Ihre geschäftlichen Anwendungsfälle die „Strong Theory“ oder die „Weak Theory“ stützen – oder sogar beide! – können Sie durch eine Kombination aus traditionellen Marktforschungsmethoden und Neuromarketing-Techniken besser verstehen, wie Werbung die Markenbekanntheit und das Verbraucherverhalten beeinflusst. Aufbauend auf den Erkenntnissen der kognitivistischen und behavioristischen Ansätze gibt es einen weiteren Weg, die Werbewirkung zu steigern: authentische Inklusivität. Untersuchungen zeigen, dass eine vielfältige, authentische Darstellung das Engagement, das Vertrauen und den Markenerfolg fördert. Entdecken Sie unser Global Playbook und unser Webinar, um zu erfahren, wie Gesichtsausdrucksanalyse und Verhaltensanalysen dazu beitragen können, dass Ihre Kampagnen besser ankommen und erfolgreicher sind.

Man sollte bedenken, dass die Kombination von verbalen Antworten mit Verhaltensdaten ein umfassenderes Bild davon liefert, wie Verbraucher tatsächlich über eine Werbung oder ein Produkt denken und empfinden, als wenn man Daten nur mit einer dieser beiden Methoden allein erhebt. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie menschliches Verhalten anhand unbewusster Reaktionen auf Werbung messen können, laden Sie sich unten unsere Neuromarketing-Broschüre herunter.

Literaturverzeichnis

[1] Joyce, T. (1967). Was wissen wir darüber, wie Werbung funktioniert? London: J. Walter Thompson Co.

[2] Jones, J. P. (1990). Werbung: Starke oder schwache Kraft? Zwei Sichtweisen, die Welten voneinander entfernt sind. International Journal of Advertising, 9(3), 233–246. DOI: 10.1080/02650487.1990.11107151 

[3] Ehrenberg, A.S.C. (1992) Anmerkungen zur Wirkungsweise von Werbung. Zeitschrift der Europäischen Gesellschaft für Meinungs- und Marktforschung, 20(3), 167–169. 

[4] Weinberg, P. & Gottwald, W. (1982). Impulsive Kaufentscheidungen als Folge von Emotionen. Journal of Business Research, 10(1), 43–57. DOI: https://doi.org/10.1016/0148-2963(82)90016-9.

[5] Miller, S. & Berry, L. (1998). Markenpräsenz versus Markenimage: Zwei Theorien zur Werbewirksamkeit. Journal of Advertising Research, 38(5), 77–84.

[6] Romaniuk, J., Sharp, B. & Ehrenberg, A. (2007). Belege für die Bedeutung der wahrgenommenen Markendifferenzierung. Australasian Marketing Journal (AMJ), 15, 42–54. DOI: 10.1016/S1441-3582(07)70042-3.