Anmerkung der Redaktion: Dieser Gastbeitrag wurde von unserer langjährigen Kundin Jasna Stoimirovska Velichkov für iMotions verfasst. Als Gründerin von AREL Neuromarketing ist Jasna seit über einem Jahrzehnt im Bereich Verbraucherverhalten tätig und seit 2018 Kundin von iMotions. Als Nordmazedoniens führendes Neuromarketing-Unternehmen leistet sie weiterhin Pionierarbeit in der Lebensmittel- und Getränkebranche. In diesem Beitrag skizziert sie einige Trends, die sie in diesem Bereich beobachtet hat, und gibt anderen Marktforschern Ratschläge, die Biosensoren und neurowissenschaftliche Forschungsmethoden einsetzen möchten.
Welche Veränderungen haben Sie im Bereich der Marktforschung seit Beginn Ihrer Karriere bis heute beobachtet?
Eine der größten Veränderungen, die ich seit Beginn meiner Karriere in der Marktforschung vor etwa 15 Jahren beobachtet habe, betrifft die Methoden der Datenerhebung. Seitdem ist der Bereich der Marktforschung immer interdisziplinärer geworden. Wir kombinieren heute Methoden der Neurowissenschaften und der Psychologie, um Marktforschung zu betreiben und Unternehmen dabei zu unterstützen, die Emotionen, das Gedächtnis, die Aufmerksamkeit und die Motivation der Käufer zu verstehen – Faktoren, die für das Verständnis des Entscheidungsprozesses von entscheidender Bedeutung sind.
Was die herkömmlichen Marktforschungsmethoden bisher erreicht haben, heben wir nun auf eine neue Ebene, indem wir fortschrittliche biometrische Technologien und KI einsetzen, um auf wissenschaftlichen Grundlagen Erkenntnisse über das Kaufverhalten zu gewinnen. Ich bin überzeugt, dass sich die Marktforschung weiter in Richtung der Untersuchung unbewusster und emotionaler Daten entwickeln wird, um Dinge genau zu messen, von denen wir früher nur annahmen oder intuitiv glaubten, dass sie wahr seien.
Wie verbreitet ist Ihrer Meinung nach der Einsatz von Biosensoren und neuro- bzw. psychophysiologischen Technologien in der Marktforschung? Gehört dieses Instrument häufig zum Standardrepertoire der Marktforscher?
Die Vorteile des Einsatzes von biosensorischen neuro- und psychophysiologischen Technologien in der Marktforschung liegen für beide Seiten auf der Hand: Mehrwert für Produkte und Dienstleistungen für den Käufer sowie eine höhere Rendite aus Investitionen in die Marktforschung für Unternehmen. Der Grund für den „noch nicht so weit verbreiteten“ Einsatz dieser Technologien ist ihre begrenzte Verfügbarkeit. Die Biosensoren und die Datenerfassungsplattformen sind hochentwickelt und erfordern besondere Fähigkeiten und Fachkenntnisse sowie kontrollierte Forschungsumgebungen, deren Einrichtung mit einem gewissen Investitionsaufwand verbunden ist. Je schneller sich das Feld daher weiterentwickelt (und je mehr Dienstleister auf den Plan treten), desto mehr wird es zu einem festen Bestandteil der Instrumente der Marktforschung werden.
Wie interagieren Wissenschaft und Wirtschaft im Bereich Neuromarketing und wie lernen sie voneinander?
Da Neuromarketing ein relativ neues Fachgebiet ist, ist die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Wirtschaft entscheidend für die Festlegung der Branchenstandards im Neuromarketing. Da ich selbst wissenschaftlich auf diesem Gebiet geforscht habe, kann ich sagen, dass es viele Theorien und Methoden gibt, die zuvor von der Wissenschaft entwickelt wurden und die das Neuromarketing aufgegriffen und in die Praxis umgesetzt hat. Andererseits hat das Neuromarketing objektive und unvoreingenommene Antworten auf offene Fragen und Hypothesen geliefert. Bei AREL Neuromarketing erkennen wir diesen Bedarf an Interaktion und beteiligen uns kontinuierlich an Initiativen im Zusammenhang mit der Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Bislang haben wir Vereinbarungen mit staatlichen Universitäten, privaten Hochschulen, Ausbildungszentren usw. unterzeichnet. Zu unseren Aktivitäten gehören Projektarbeit, Gastvorträge, die Bereitstellung von Materialien für Fallstudien sowie Praktikumsverträge. All diese Bemühungen dienen dem Ziel, die Neuromarketer der Zukunft zu finden, die zur Transformation der Marktforschungsbranche in unserem Land beitragen werden.
Auf welche Trends sollten wir im Bereich der biometrischen Forschung und der Neurowissenschaften im Hinblick auf Verbrauchererkenntnisse achten?
In Zukunft ist davon auszugehen, dass die Verbindung zwischen Neuromarketing und KI noch stärker wird. Im Neuromarketing dreht sich alles um emotionale KI zur Erkennung menschlicher Emotionen. Daher freue ich mich auf die Entwicklung der nächsten Generation intelligenter Algorithmen, die analytische Aufgaben übernehmen und uns helfen können, das Verbraucherverhalten noch genauer vorherzusagen – ohne dabei jedoch die menschliche Perspektive zu vergessen, die erforderlich ist, um aus Daten echte Erkenntnisse und Schlussfolgerungen zu gewinnen.
Darüber hinaus können wir angesichts der rasanten technologischen Entwicklung auch auf fortschrittlichere Instrumente zur Messung menschlicher physiologischer Signale hoffen und natürlich neue, anwendbare, neurowissenschaftlich fundierte Kennzahlen einführen, während sich das Fachgebiet weiterentwickelt.
Worüber sollte jeder Marktforscher nachdenken, wenn er sich für Neuromarketing interessiert? Wie können wir Menschen dazu bringen, diese Methoden zu beherrschen?
Ich würde für diesen Prozess zwei Phasen empfehlen. Die erste ist die kontinuierliche Weiterbildung. Da Neuromarketing ein sehr interdisziplinäres Gebiet ist, sollten sich die Lektüre und die Recherche auf Themen aus den Bereichen Verhaltensökonomie, Psychologie und kognitive Neurowissenschaften verteilen. Die zweite Stufe ist die Einarbeitung in die Biosensoren und Geräte, die in den Neuromarketing-Methoden zum Einsatz kommen. Versuchen Sie zunächst, sich mit einem etablierten Neuromarketing-Unternehmen zusammenzuschließen, das daran interessiert ist, Marktforschungskompetenzen mit Ihnen auszutauschen. Oder nehmen Sie an einem Ausbildungsprogramm oder einer Akademie teil, wo Sie praktische Kenntnisse in der Datenanalyse mit Biosensoren erwerben können.
