Die Analyse von Gesichtsausdrücken gewinnt zunehmend an Beliebtheit, und wir bei iMotions sind davon überzeugt, dass ihr Potenzial enorm ist. Wir Menschen nutzen ebenso wie unsere Verwandten unter den Primaten Gesichtsbewegungen, um unsere Gedanken und Gefühle nonverbal mit anderen zu kommunizieren, auch wenn uns das nicht immer bewusst ist. Unsere Mimik ist die Art und Weise, wie wir als Mitglieder einer kommunikativen und vernetzten Spezies der Welt um uns herum unsere Handlungsfähigkeit zeigen. Die Analyse von Gesichtsausdrücken ist ein bisschen so, als würde man in die Gedanken anderer Menschen lesen, und dafür braucht man nicht einmal übernatürliche Kräfte. Wenn die Mimik einer Person richtig analysiert wird, kann sie ein unschätzbarer und umsetzbarer Indikator für die Absichten einer Person sein, sei es im allgemeinen Verhalten oder speziell im Kaufverhalten.
Fangen wir ganz von vorne an. Laut Gerald Zaltman, Professor an der Harvard University, finden 95 % aller Kaufentscheidungen auf einer unbewussten Ebene statt. Auch wenn die meisten Verbraucher auf Nachfrage erklären, dass sie vor dem Kauf Produkte verschiedener Marken vergleichen, um das richtige zu finden – dem ist nicht so. Folglich spielen Produktmerkmale zwar eine Rolle, doch entscheidend ist letztendlich die Art und Weise, wie diese vermittelt werden.
Emotionen und Maslows Hierarchie der Bedürfnisse
Menschen sind bedürfnisorientiert und bei weitem nicht so kompliziert, wie wir vielleicht denken. In seiner 1943 veröffentlichten Abhandlung „A Theory of Motivation“ definierte und ordnete der amerikanische Psychologe Abraham Maslow fünf grundlegende menschliche Bedürfnisse und erstellte eine achtstufige Pyramide, die als Maslows Motivationsmodell bekannt ist. Die Theorie wird in Form einer Pyramide dargestellt, wobei die grundlegendsten Bedürfnisse, wie beispielsweise physiologische Bedürfnisse, die unterste Ebene bilden.
Die acht Bedürfnisse lassen sich in zwei größere Kategorien unterteilen, die die beiden grundlegenden Motivationen des Menschen widerspiegeln: das Bedürfnis, Mangel zu vermeiden, und das Bedürfnis nach Wachstum.
Die Kategorie „Grundbedürfnisse“ bezieht sich vor allem auf primäre Bedürfnisse und weniger auf kognitive Fähigkeiten. Als typische Vertreter unserer Spezies haben Menschen dieselben grundlegenden physiologischen Bedürfnisse wie andere Tiere: Essen, Trinken und Schlafen. Nach dem, was wir bisher erlebt haben, könnten wir genauso gut eine Herde Kühe sein. Aber wie wir alle wahrscheinlich wissen, haben Menschen mehr Bedürfnisse als die meisten anderen Lebewesen.
Hier kommt die Spitze der Pyramide ins Spiel. Alle Tiere haben Bedürfnisse, die erfüllt werden müssen, damit sie zufrieden sind. Da es sich bei den meisten ihrer Bedürfnisse jedoch um Mangelbedürfnisse handelt, geben sie sich mit einem zufriedenstellenden Maß an Erfüllung zufrieden. Wir Menschen brauchen mehr. Hinzu kommt das Bedürfnis nach Sicherheit in jeder Umgebung, beispielsweise im eigenen Zuhause. Liebe und Zuneigung sind für uns unverzichtbar und gehen in der Regel Hand in Hand mit Selbstwertgefühl. Ihre Lieben ermutigen und unterstützen Sie und geben Ihnen die nötige Wertschätzung, um zufrieden zu sein. Wir geben uns nicht damit zufrieden, einfach nur zu überleben, sondern werden von einem inneren Feuer angetrieben, das uns dazu bringt, unser ganzes Leben lang wachsen und uns weiterentwickeln zu wollen.
Zu diesen Entwicklungsbedürfnissen gehören die Entfaltung unserer kognitiven Fähigkeiten, das Erlernen und Verstehen unserer Umwelt sowie das Streben nach Schönheit und die Wertschätzung von Ausgewogenheit und Zusammenhalt. Die Entfaltung unseres eigenen Potenzials und die Förderung unserer eigenen Talente sowie der Talente anderer gehören zu den menschlichen Bedürfnissen.
Ausgehend von diesen Bedürfnissen, die von Maslow – einem der Begründer der Psychologie – beschrieben wurden, lässt sich feststellen, dass sich alle Bedürfnisse, die uns von Tieren unterscheiden, um Emotionen, Kognition und Gefühle drehen. Dies zeigt, wie wichtig Emotionen sind und welchen Einfluss sie auf unsere Entscheidungsfindung haben.
Marketing, das auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten ist
Überträgt man Maslows Bedürfnishierarchie auf den Marketingkontext, könnte man argumentieren, dass die Kommunikation rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung – um Verbraucher effektiv anzusprechen – gut daran täte, entweder Mangelbedürfnisse oder Entwicklungsbedürfnisse anzusprechen, oder beides. Ist Ihr Produkt eine unübertroffene Matratze, die ungestörten Schlaf verspricht? Damit vermeiden Sie Mangelbedürfnisse. Sind Sie ein Möbeldesign-Unternehmen, das elegante Stühle anbietet? Dann sprechen Sie das ästhetische Bedürfnis Ihrer Käufer nach Schönheit an.
Je höher Sie auf dieser Pyramide steigen, desto mehr müssen Sie Ihre Kommunikation auf eine neue Ebene heben, wenn Sie an diese Art der bedürfnisorientierten Kommunikation glauben. Versuchen Sie herauszufinden, ob Überzeugungskraft, Auffälligkeit oder logische Werbung am besten zu Ihrer Kampagne passt. Es gibt verschiedene Werbetheorien, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Botschaften auf der Grundlage der Verbraucherpsychologie zu gestalten; diese können Sie hier nachlesen. Im Folgenden besprechen wir eine dieser Theorien: die Überzeugungskraft.
Inwiefern spielen Emotionen bei der Entscheidungsfindung eine Rolle?
Um ein Produkt an Ihre Kunden zu verkaufen, müssen Sie diese vom Wert Ihres Produkts überzeugen. Je weiter die Kunden auf ihrer Customer Journey in Richtung Kaufentscheidung voranschreiten, desto mehr überzeugen sie sich von den Eigenschaften des Produkts – und Sie können diesen Prozess durch den Einsatz verschiedener Strategien beeinflussen. Die Prinzipien der Überzeugungskraft wurden von Robert Cialdini als Gegenseitigkeit, Knappheit, Konsistenz, Autorität, Sympathie und Konsens definiert. Diese Techniken tragen dazu bei, dass Ihre Marketingstrategie effektiv ist und Verhaltensweisen beeinflusst.
Nehmen wir ein Beispiel. Das Prinzip der Gegenseitigkeit besagt, dass man das, was man erhalten hat, zurückgeben möchte. Im Marketing könnte dies bedeuten, dass die Ausgabe einer kostenlosen Probe einen Verbraucher dazu bewegt, ein Produkt zu kaufen – motiviert durch das Prinzip der Gegenseitigkeit.
Offensichtlich drehen sich also die meisten, wenn nicht sogar alle grundlegenden menschlichen Bedürfnisse um Emotionen. Menschen empfinden Emotionen und untermauern diese mit Logik: Das bedeutet, dass Emotionen die Triebkräfte für die meisten, wenn nicht sogar alle menschlichen Handlungen sind. Folglich sind Emotionen auch die Triebkräfte für alle Kaufentscheidungen, und jeder Kauf erfüllt ein Bedürfnis. Wenn man beispielsweise immer wieder dieselben Lebensmittel kauft, entspringt dies einem Gefühl der Gewissheit und Vertrautheit, das Komfort erzeugt. Diese vertrauten Produkte sorgen natürlich auch für Freude und Genuss, aber auf eine beruhigende Art und Weise. Ebenso erzeugt der Kauf eines sehr teuren Autos das Gefühl von Bedeutung, Einzigartigkeit und Wichtigkeit. Haben Sie sich jemals gefragt, warum limitierte Auflagen immer schneller ausverkauft sind als die reguläre Kollektion Ihrer Lieblingsmarke? Das liegt ganz einfach daran, dass dies in Ihnen ein Gefühl von Seltenheit und Dringlichkeit erzeugt. Kunden verspüren ein gesteigertes Gefühl von Bedeutung, weil die Marke ihnen die Einzigartigkeit versichert, die sie durch den Kauf dieses Produkts erlangen – allein aufgrund der begrenzten Stückzahl weltweit.
Angesichts der Erkenntnis, dass Emotionen der Haupttreiber der meisten Kaufentscheidungen sind, könnte man versucht sein, sofort eine Marketingkampagne zu starten, die darauf abzielt, die unbewussten emotionalen Prozesse der Kunden anzusprechen. Aber ist das ein guter Rat für eine erfolgreiche Marketingstrategie? Das könnte es sein, doch es ist schwieriger, als es scheint, denn wie soll man die Emotionen anderer erkennen oder vorhersagen?
Beachten Sie die Diskrepanz zwischen dem, was Verbraucher sagen, und dem, was sie empfinden
Das Hauptproblem bei dem Versuch, das Verbraucherverhalten zu ermitteln, besteht darin, dass Verbraucher oft glauben, ihre Kaufmotive beruhten auf Funktionalität und Rationalität – was jedoch nicht der Fall ist. Daher müssen Marketingfachleute in der Lage sein, eine Brücke zu schlagen zwischen dem, was Verbraucher glauben zu empfinden, und dem, was sie tatsächlich empfinden. Das Problem liegt nicht darin, dass Verbraucher ihre Kaufmotive nicht preisgeben wollen, sondern darin, dass sie sich dieser nicht immer bewusst sind. Tatsächlich gibt es eine bekannte Kluft zwischen Einstellung und Verhalten. Eine bestimmte Einstellung zu einem Produkt zu haben, bedeutet, bestimmte Überzeugungen und eine festgefügte Meinung zu diesem Produkt zu vertreten.
Die Überzeugung, dass Fast Fashion umweltschädlich ist, ist beispielsweise eine Einstellung. Diese Überzeugung zu haben ist jedoch eine Sache, bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass man solche Kleidung nicht kauft. Das eigene Verhalten spiegelt die eigenen Gefühle genauer wider als das, was man tatsächlich denkt. Der Kauf in Fast-Fashion-Geschäften kann die Angst widerspiegeln, zu viel für Kleidung auszugeben, oder die Befriedigung eines emotionalen Bedürfnisses, nachdem man sich in ein Produkt verliebt hat. Diese kognitive Dissonanz erklärt oft die Kluft zwischen Worten und Taten. Verbraucher haben jedoch nicht immer vorgefasste Meinungen über Produkte. Eine Kaufentscheidung kann auch spontan getroffen werden, basierend auf einem Bedürfnis oder einer ausgelösten Emotion.
Die Analyse von Gesichtsausdrücken – ein revolutionäres Instrument für die Marktforschung?
Im Bereich des Neuromarketings wurden mithilfe von Eye-Tracking-Verfahren umfassende Untersuchungen durchgeführt. Diese Studien lieferten uns sehr wertvolle Erkenntnisse darüber, was die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht und worauf sie ihren Blick tendenziell richten. Aber denken Sie daran: Es sind die Emotionen, die Kaufentscheidungen auslösen.
Die Gesichtsausdrucksanalyse ist ein Verfahren, bei dem menschliche Emotionen anhand von Gesichtsausdrücken gemessen werden. Mithilfe der Gesichtsausdrucksanalyse lässt sich die Wirkung von Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen überprüfen, da diese stets emotionale Reaktionen und entsprechende Gesichtsausdrücke hervorrufen.
Durch den Einsatz einer Webcam zur Analyse der Mimik der Teilnehmer während der Forschung wird das gesamte Gesicht beobachtet, was Marketingfachleuten dabei helfen kann, auf der Grundlage emotionaler Erkenntnisse eine wirkungsvollere Strategie zu entwickeln. Wenn den Verbrauchern verschiedene Bilder, Videos oder Szenarien gezeigt werden, verändern sich ihre Gesichtszüge. Forscher sollten sich darauf konzentrieren, positive Emotionen wie Freude, Wohlbehagen oder Überraschung zu erkennen und ihr Marketing darauf ausrichten, diese zu erzeugen.
Der Einsatz der Gesichtsausdrucksanalyse in der Marktforschung rückt das Wesentliche in den Mittelpunkt: die emotionale Reaktion der Verbraucher. Dies liefert garantiert genaue und aufschlussreiche Informationen und trägt dazu bei, objektiv zu analysieren, was die menschliche Subjektivität nicht leisten kann.
