Entdecken Sie, wie Sie mit EEG und frontaler Asymmetrie ungefilterte Einblicke in die Motivation der Verbraucher gewinnen können. Durch die Messung der Unterschiede in der Gehirnaktivität im linken und rechten Frontalbereich können Sie erkennen, ob Menschen sich zu Ihrem Produkt, Ihrer Werbung oder Ihrem Erlebnis hingezogen fühlen – oder davon abgewandt sind. Dieser Ansatz umgeht Verzerrungen durch Umfragen und Fokusgruppen und erfasst objektive Reaktionen in Echtzeit, die Annäherungs- oder Vermeidungstendenzen widerspiegeln. Ganz gleich, ob Sie neue Produktkonzepte, Anzeigen oder Erlebnisse testen – mit Hilfe der frontalen Asymmetrie können Sie Engagement, emotionale Valenz und Motivation präzise messen – online, im Laden oder im Labor.

Stellen Sie sich vor, Sie entwickeln ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung, die Sie für fantastisch halten. Vielleicht stehen Sie noch ganz am Anfang, oder Sie haben sogar schon einen vollständigen Marketingplan ausgearbeitet und die Leute darauf aufmerksam gemacht. Aber wird ihnen das, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bieten hat, tatsächlich gefallen? Wird es ihr echtes Interesse und ihre Neugier wecken? Werden sie bereit sein, bei der Markteinführung Geld dafür auszugeben?

Es gibt eine Möglichkeit, all diese Fragen zu beantworten, indem man misst, wie das Gehirn grundsätzlich auf das neue Produkt (oder einen anderen Reiz) reagiert – dies geschieht durch die Messung der sogenannten frontalen Asymmetrie.

Einblicke in die Motivation der Verbraucher – aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Zunächst könnten Sie Passanten auf der Straße direkt befragen, Fragebögen an ausgewählte Fokusgruppen verteilen oder deren Verhalten in Simulationen und Testumgebungen beobachten. Allerdings können Selbstauskünfte verzerrt sein, Fokusgruppen sind möglicherweise nicht repräsentativ für Ihre Zielgruppe, und die Verhaltensbeobachtung durch erfahrene Codierer ist kostspielig, zeitaufwendig und zudem fehleranfällig.

Motivation – aus neurowissenschaftlicher Sicht

Wenn es Ihr Ziel ist, „einen Blick in die Köpfe der Menschen zu werfen“, um ihre Einstellung zu Ihrem Produkt zu bestätigen und ein Gefühl dafür zu bekommen, ob sie sich dafür entscheiden würden oder nicht, wird es Sie vielleicht freuen zu erfahren, dass die neurowissenschaftliche Forschung ein ungefiltertes und unvoreingenommenes Phänomen identifiziert hat, das mit Emotionen und Motivation in Verbindung steht und allgemein als „frontale Asymmetrie“ bezeichnet wird. Neuropsychologen haben wiederholt festgestellt, dass eine stärkere Aktivität der linken – im Vergleich zur rechten – Frontalhirnhälfte mit positiven Gefühlen und höherem Engagement zusammenhängt (Coan et al., 2003).

Frontal-Asymmetrie-Index – ein Indikator für Annäherung und Vermeidung

„Engagement“ wird in diesem Fall als Frequenzleistung über den linken und rechten frontalen Regionen ausgedrückt (im internationalen 10-20-System sind die Elektroden F3/F4 und F7/F8 die empfindlichsten Kandidaten). Viele Studien verwenden die Frequenzbänder Beta (13–25 Hz) oder Gamma (> 30 Hz), es gibt jedoch auch Studien, die das Alpha-Frequenzband (8–12 Hz) nutzen.

Aufgrund der umgekehrten Beziehung zwischen der Alpha-Leistung (8–12 Hz) und der kortikalen Aktivität (das heißt: Je geringer die Aktivität im Alpha-Bereich ist, desto höher ist die Gehirnaktivität) spiegelt eine verringerte Alpha-Leistung eine gesteigerte Konzentration wider. Kurz gesagt: Mehr Gehirnaktivität bedeutet weniger Alpha-Leistung, weniger Gehirnaktivität bedeutet mehr Alpha-Leistung.

Der besondere Effekt der Asymmetrie der frontalen Alpha-Aktivität wurde ursprünglich in Studien festgestellt, die sich mit Biomarkern der Persönlichkeit befassten (Hagemann, Naumann, Thayer & Bartussek, 2002): Dabei zeigte sich, dass Personen mit einer erhöhten Alpha-Aktivität im linken Frontalbereich Informationen eher positiv verarbeiteten, während eine Lateralisation auf der rechten Seite auf eine eher negative Verarbeitungsweise hindeutete.

Zustände und Persönlichkeitsmerkmale

Zwar wurde festgestellt, dass dieser „emotionale“ Effekt auf einen Persönlichkeitszug hindeutet (der über die gesamte Lebensspanne hinweg als sehr stabil gilt), doch deuten neuere Erkenntnisse darauf hin, dass er auch in Abhängigkeit von emotionalen Reizen variiert und widerspiegelt, ob sich jemand zu etwas oder jemandem hingezogen fühlt oder sich davon abwendet. Kurz gesagt spiegelt dieser „Annäherungs-Vermeidungs-Effekt“ die Motivation einer Person wider (Harmon-Jones et al., 2010).

Eine relativ erhöhte Aktivität im linken Frontalkortex kann als Indikator für Annäherungsmotivation oder damit verbundene Emotionen (z. B. Wut und Freude) dienen. Im Gegensatz dazu kann eine relativ erhöhte Aktivität im rechten Frontalkortex als Indikator für Rückzugsmotivation oder damit verbundene Emotionen (z. B. Ekel, Angst und Traurigkeit) dienen.

So berechnet man die frontale Asymmetrie

Der Frontal-Asymmetrie-Index lässt sich relativ einfach aus den rohen frontalen EEG-Daten berechnen und ist in iMotions sogar noch einfacher. Die beiden benötigten Elektroden sind F3/F4 und F7/F8 (fast alle 10-20-Kopfbänder verfügen über diese Positionen – falls Ihr EEG-System nicht über diese F3-Elektroden verfügt, können Sie auch Elektroden in der Nähe der ursprünglichen Positionen F3/F4 und F7/F8 verwenden). Um die Schritte in iMotions durchzuführen, gibt es einen einfachen Weg: Sie können angeben, welche frontalen Elektroden von Interesse sind, und die aggregierten Ergebnisse in grafischer Form anzeigen, wie unten dargestellt.

Um diese Daten zu exportieren, übernimmt iMotions die erforderlichen Berechnungen für Sie. Dadurch entfällt nicht nur die manuelle Bearbeitung dieser Aufgabe, sondern Sie können die Daten auch schneller verstehen. Sie können sogar auswählen, von welchen Teilnehmern Sie die Daten erhalten möchten. Schließlich können Sie die exportierten Daten wie unten dargestellt einsehen.

Das ist in iMotions schon alles, aber wenn Sie den Frontal-Asymmetrie-Index manuell berechnen möchten, können Sie die folgenden Schritte befolgen:

Die Daten sollten vorverarbeitet werden, um Artefakte zu reduzieren und das Signal-Rausch-Verhältnis zu verbessern. Da die Vorgehensweisen von Studie zu Studie variieren, lassen sich keine allgemeinen Empfehlungen aussprechen. Es gibt jedoch hervorragende Quellen, in denen die Vorverarbeitung und Filterung von Daten ausführlicher erläutert werden (Link zu den Büchern von Steve Luck und Mike X. Cohen).
Teilen Sie die Daten in Epochen auf. In diesem Schritt der Signalverarbeitung werden die kontinuierlichen Daten in kleinere Abschnitte unterteilt. Wissenschaftliche Studien empfehlen überlappende Epochen, die jeweils auf eine Dauer von 1–2 Sekunden begrenzt sind. Berechnen Sie für jede Epoche die Fast-Fourier-Transformation (FFT). Die FFT ermittelt, welche Frequenzen den tatsächlichen Daten zugrunde liegen, sodass Sie die Leistung in einem bestimmten Frequenzband extrahieren können.
Berechnen Sie den Frontalasymmetrie-Index:

Dieses Verfahren generiert einen Wert pro Epoche. Sie können nun den zeitlichen Verlauf der Werte grafisch darstellen, um die Veränderung der Motivation im Verlauf der Stimulusdauer zu veranschaulichen. Darüber hinaus können Sie die Werte aller Epochen mitteln, um einen Gesamtwert für die frontale Asymmetrie zu erhalten.

Die Verwendung des natürlichen Logarithmus der Werte bildet nicht nur die Grundlage für den Frontalasymmetrie-Index, sondern sorgt auch für eine gewisse Korrektur der Alpha-Power, indem die (manchmal recht schwankenden) Daten geglättet werden.

Zusammenfassung – die Vorteile der EEG-Anwendung

Insgesamt lassen sich frontale Asymmetrien in den Alpha-, Beta- oder Gamma-Frequenzbändern im Hinblick auf das Ausmaß der Motivation interpretieren, sich auf etwas oder jemanden zuzubewegen (Annäherung) oder sich von etwas oder jemandem zu entfernen (Vermeidung). Frontale Asymmetrien lassen sich aus EEG-Headsets mit Elektroden in den frontalen Kopfhautregionen (idealerweise F3 und F4) ableiten. Die hervorragende Zeitauflösung des EEG ermöglicht die Analyse kurzfristiger Motivationsveränderungen im Verlauf einer Stimuluspräsentation (z. B. bild- oder videobasierte Werbung, Trailer, Videos, Shows), auch in mobilen Anwendungen außerhalb stationärer Laboraufbauten (Feld- und In-Store-Studien).

Wenn Sie mehr über frontale Asymmetrie erfahren möchten und darüber, wie man die Motivation und andere EEG-Kennzahlen misst, laden Sie sich unten unseren kostenlosen EEG-Leitfaden herunter.