Wenn Ihr Unternehmen seit fast einem Jahrhundert besteht, in dieser Zeit meist branchenführend war und Produkte herstellt, denen weltweit vertraut wird, kann es leicht passieren, dass man Dinge so macht, wie man sie schon immer gemacht hat. Nicht, dass man nicht danach streben würde, sich weiterzuentwickeln oder ständig Innovationen voranzutreiben, aber bestimmte Standards und Prozesse werden zu festen Größen. Sie funktionieren doch, oder? Warum also nicht einfach so weitermachen wie bisher?
Nicht bei Duracell. Und schon gar nicht in den letzten Jahren.
Die Software von iMotions treibt die neue F&E-Strategie voran
Der bekannte Batteriehersteller hat seine Vorgehensweisen während des gesamten Produktentwicklungszyklus grundlegend geändert – von der Verbraucherforschung über das Produktdesign und die Qualifizierung bis hin zu Vertrieb und Marketing. Und nun hat sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, die Leistung von Alkalibatterien neu zu definieren. Warum? Weil die Verbraucher genau das von ihnen erwartet haben, auch wenn sie es nicht ausdrücklich gesagt haben. Seit mehreren Jahren nutzt Duracell eine Kombination aus expliziten und impliziten Messungen über die Softwareplattform von iMotions, um ein umfassenderes Bild davon zu erhalten, wie Verbraucher die Leistung von Alkalibatterien wahrnehmen. In einer Studie nach der anderen hat Duracell erkannt, dass ein Alkalibatterieangebot, das die Geräteleistung verbessert, bei den Verbrauchern von heute gut ankommt.
Das mag wie eine naheliegende Erkenntnis erscheinen. Doch für die Alkalibatterie-Branche bedeutet dies einen grundlegenden Wandel. Es stellt nicht nur das herkömmliche Denken in Frage, sondern auch die Branchenstandards, bei denen die Batterielebensdauer seit fast einem Jahrhundert das wichtigste Leistungsmaß ist. Und es wäre wahrscheinlich ein weiteres Jahrhundert so geblieben, hätte Duracell nicht über das hinausgeschaut, was Verbraucher als ihre Wünsche an die Batterieleistung angeben – etwas, das zunehmend als mit bewussten und unbewussten Vorurteilen behaftet erkannt wird. Zum Hintergrund: In den USA werden etwa 1,1 Milliarden Geräte mit Einwegbatterien betrieben, und etwa ein Drittel dieser Geräte wird von Elektronik mit konstantem Widerstand (cR) angetrieben, bei der die Geräteleistung von der von der Batterie gelieferten Lastspannung abhängt. Batterien können Bewegung (wie bei motorisiertem Spielzeug), Vibration (Zahnbürsten), Lichtintensität (Taschenlampen) und Ton (drahtlose Lautsprecher) erzeugen. Während einige Leistungsänderungen klar und offensichtlich sind, zum Beispiel Lautsprecher, die keinen Ton mehr von sich geben, gibt es auch subtilere Veränderungen der Geräteleistung, die groß genug sind, damit das Gehirn sie wahrnimmt, aber zu klein, um explizit benannt zu werden.
Biometrische Tests als Kernstück eines kundenorientierten Ansatzes
Vor etwa sieben Jahren wollten Ray Iveson, Vizepräsident für Forschung und Entwicklung (F&E) und leitender Forschungsmitarbeiter, sowie Nancy Dempsey, leitende Projektwissenschaftlerin im Bereich F&E, den Ansatz bei der Produktentwicklung für Alkalibatterien bei Duracell neu gestalten. Anstatt sich einfach mit den bei Duracell bisher üblichen, festgefahrenen Produktentwicklungsansätzen zufrieden zu geben, brachten die beiden ihre verbraucherorientierte Denkweise in den Prozess ein – getrieben von dem Wunsch, die Einstellung der Verbraucher zu Batterien und deren Leistung wirklich zu verstehen. In einer Branche, deren Produkte „im Hintergrund“ arbeiten, fragte sich das Team, ob ihnen vielleicht Erkenntnisse und potenzielle Chancen entgingen, ein besseres, nützlicheres Produkt zu entwickeln?
So begannen Ray, Nancy und das Forschungs- und Entwicklungsteam im Jahr 2016 damit, die Wahrnehmung der Leistung von Alkalibatterien durch die Verbraucher zu untersuchen. In einer Reihe von Studien zeigte Duracell den Verbrauchern unterschiedliche Leistungsniveaus der Geräte auf, wobei Lastspannungen verwendet wurden, die mit handelsüblichen Alkalibatterien sowohl erreichbar als auch nicht erreichbar sind. Duracell erfasste sowohl explizite als auch implizite Reaktionen der Verbraucher. Während explizite Reaktionen mit traditionellen Verbrauchertestmethoden erfasst wurden, wurden implizite Reaktionen mithilfe von Biosensoren erfasst, die Eye-Tracking (worauf schauen die Verbraucher und wie lange), Pupillengröße und die galvanische Hautreaktion (Anzeichen für Erregung/Engagement) auswerteten. Alle impliziten Daten wurden mit der branchenführenden Plattform von iMotions zur Untersuchung impliziten menschlichen Verhaltens erfasst, synchronisiert und analysiert.
Duracell stellte fest, dass die impliziten oder physiologischen Reaktionen der Verbraucher durch ihre expliziten Antworten nicht vollständig zum Ausdruck kamen. Dies veranlasste Duracell dazu, weitere Biosensor-Studien durchzuführen, in denen die Reaktionen auf andere Aspekte der Batterieleistung gemessen wurden. Dabei zeigte sich erneut, dass die Verbraucher – auch wenn sie dies nicht bewusst artikulieren konnten – etwas anderes wünschten als das, was die Branchenstandards von Duracell (und anderen Batterieherstellern) verlangten. Für die Verbraucher stand die Geräteleistung im Vordergrund, nicht die Batterielaufzeit.
Fazit
Auf der Grundlage dieser neuen Erkenntnisse begann Duracell mit der Neugestaltung seiner Alkalibatterie-Produkte und entwickelte gleichzeitig eine völlig neue Alkalibatterie-Technologie, die speziell darauf ausgelegt war, eine bessere Geräteleistung zu gewährleisten und den Bedürfnissen der Verbraucher grundlegend gerecht zu werden. Als Duracell seine neuen Batterie-Prototypen im Vergleich zu handelsüblichen Alkalibatterien auf dem Markt testete, erwiesen sich diese neuen Prototypen in Blindtests als Sieger gegenüber allen Mitbewerbern.
Für Duracell haben diese Erkenntnisse nicht nur zu einer grundlegenden Neuausrichtung der eigenen Strategie geführt, sondern auch zu dem Bestreben, die Vorgehensweise der gesamten Branche zu revolutionieren. Sie waren der Anstoß für eine Mission, die alten Leistungsstandards für Batterien weiterzuentwickeln, um den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher besser gerecht zu werden, und sich dabei für die Verwendung und den Wert sowohl expliziter als auch impliziter Messgrößen einzusetzen.
Jedes gute Produktdesign beginnt mit der Erkenntnis, was Ihre Kunden wollen. Wenn Sie sie einfach nur fragen, erhalten Sie vielleicht die richtigen Antworten. Wenn Sie jedoch tiefer blicken und einschätzen, was sie Ihnen möglicherweise nicht sagen können, werden Sie die richtigen Antworten erhalten.