Entdecken Sie, wie Wünsche Entscheidungen in der realen Welt beeinflussen, lange bevor Vorlieben eine Rolle spielen. Erfahren Sie, warum Verbraucher Produkte kaufen, die sie später bereuen, und wie neurophysiologische Instrumente wie EEG und fNIRS die motivationale Bedeutung und den hedonistischen Wert quantifizieren können. Von Produkttests und Werbewirksamkeit bis hin zu Verpackungsstudien und Innovationsstrategien untersucht dieser Artikel, wie das Verständnis der neuronalen Mechanismen von Wünschen vorausschauende Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten und die Entscheidungen der Verbraucher liefert.
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Warum fühlen sich Verbraucher manchmal stark zu Produkten hingezogen, die ihnen letztendlich doch nicht gefallen? Und warum haben wirklich zufriedenstellende Produkte oft Schwierigkeiten, sich auf dem Markt durchzusetzen?
Diese Fragen weisen auf eine bekannte Lücke in der Verbraucherforschung hin: den Unterschied zwischen dem, was Menschen sagen, dass sie mögen, und dem, was sie tatsächlich zum Handeln motiviert.
In der Konsumenten-Neurowissenschaft wird das Verlangen nicht als einfache Emotion oder Meinung nach dem Kauf betrachtet. Stattdessen wird es als motivationaler Zustand verstanden, der Aufmerksamkeit, Engagement und Auswahl oft schon vor bewusster Reflexion prägt. Diese Unterscheidung ist wichtig, da viele der Entscheidungen, die zu Testkäufen, Engagement und Impulskäufen führen, schon lange bevor Verbraucher ihre Präferenzen klar erklären können, getroffen werden. (1–4)
In den letzten Jahren haben biometrische Forschungsplattformen wie iMotions die Art und Weise verändert, wie Forscher die Motivation des Menschen messen. Mit synchronisierten Daten aus EEG, fNIRS, Gesichtsausdrucksanalyse und Verhaltenszeitmessung sowie der Erforschung, wie Motivationssignale mit dem nachfolgenden Wahlverhalten zusammenhängen.
Was ist Begehren im Verbraucherverhalten?
In der traditionellen Verbraucherforschung wurde das Verlangen oft mit der angegebenen Präferenz oder Zufriedenheit gleichgesetzt. Die affektive Neurowissenschaft und die Verhaltensforschungsforschung zeigen jedoch, dass das Verlangen komplexer ist. Es lässt sich in verschiedene, aber miteinander interagierende Komponenten zerlegen, die jeweils eine unterschiedliche Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen.
Aus neurobehavioraler Sicht lässt sich das Verlangen anhand mehrerer operativer Dimensionen konzeptualisieren:
- Motivationaler Anreiz („Wollen”): Der motivationale Anreiz, allgemein als „Wollen” bezeichnet, spiegelt einen Prozess der Anreizsalienz wider. Es handelt sich um einen durch einen Auslöser hervorgerufenen Motivationszustand, der unabhängig von vorhergesagtem oder erfahrenem hedonistischem Vergnügen das Annäherungsverhalten gegenüber einem Reiz anregt. Das Wollen kann schnell entstehen, oft noch vor bewusster Überlegung, und kann auch dann bestehen bleiben, wenn das Ergebnis selbst letztlich nicht angenehm ist. (1–5)
Dieser Mechanismus hilft zu erklären, warum Markenbildung, Neuheit, Knappheit und emotionale Signale das Verhalten stark beeinflussen können, selbst wenn Verbraucher später Ambivalenz oder Unzufriedenheit äußern.
- Hedonistischer Genuss („Gefallen”): Hedonistischer Genuss oder Gefallen bezieht sich auf das empfundene Vergnügen während oder nach dem Konsum. Im Gegensatz zum Wollen treibt Gefallen nicht in erster Linie das Annäherungsverhalten an. Stattdessen spiegelt es den subjektiven Genuss eines Ergebnisses wider und trägt zur Zufriedenheit und zum Lernen nach dem Konsum bei. (1–4)
Entscheidend ist, dass Wünschen und Mögen unabhängig voneinander variieren können. Ein Verbraucher kann ein Produkt stark wünschen, das ihm letztendlich nicht gefällt, oder ein Produkt genießen, für das er sich ursprünglich gar nicht interessiert hat.
- Zielorientierte Motivation: Über neuronale Mechanismen hinaus betonen Verhaltensmodelle auch die Rolle des Verlangens bei der Entscheidungsfindung. Innerhalb des Modells zielgerichteten Verhaltens (MGB) fungiert das Verlangen als Vermittler zwischen Einstellungen und Kaufabsicht und setzt Bewertungen in Handlungen um. Dieses Rahmenwerk unterscheidet zwischen appetitivem Verlangen (angetrieben durch Konsumziele) und volitivem Verlangen (angetrieben durch Engagement und rationale Absicht). (6), (12)
Aus dieser Perspektive ist das Verlangen nicht nur ein Gefühl, sondern die motivierende Brücke zwischen Bewertung und Verhalten.
- Impulsiver Wunsch: Plötzlicher, durch den Kontext ausgelöster Drang zum Kauf oder zur Interaktion, der schnelle Veränderungen in der motivationalen Salienz widerspiegelt. In der angewandten Neuromarketingforschung wurden impulsbezogene Reaktionen anhand der neuronalen Aktivität in präfrontalen Regionen indexiert, insbesondere in Studien, die Impulskäufe und Bewertungen unter Zeit- oder Affektdruck untersuchten. Diese Studien zeigen, dass präfrontale Aktivitätsmuster impulsbezogenes Engagement vor einer expliziten Entscheidung oder Selbstauskunft indexieren können (10) (siehe auch 3 für die Incentive-Salience-Theorie).
- Wunsch nach Einzigartigkeit: Nicht alle Wünsche sind vorübergehend. Einige Formen sind identitätsgetrieben und über einen längeren Zeitraum relativ stabil. Der Wunsch nach einzigartigen Konsumgütern spiegelt individuelle Unterschiede in der Motivation wider, nach Knappheit, Individualisierung und symbolischer Unterscheidung zu streben. Diese Dimension des Wunsches prägt die Reaktionen auf Innovation, Exklusivität und Markensignale, insbesondere in Märkten, in denen Produkte als Erweiterungen der Identität fungieren. (7), (13-18)
Der Unterschied zwischen Wollen und Mögen
Eine der einflussreichsten Erkenntnisse aus der affektiven Neurowissenschaft ist, dass das Antizipieren einer Belohnung und das Erleben einer Belohnung auf teilweise unterschiedlichen Prozessen beruhen. Das Wollen spiegelt die motivierende Anziehungskraft wider, während das Mögen das erlebte Vergnügen widerspiegelt. (1-4)
- Wenn das Verlangen groß ist, aber die Vorliebe gering, können Verbraucher von einem Produkt angezogen werden, aber nach dem Konsum enttäuscht sein.
- Umgekehrt kann es vorkommen, dass bei hoher Beliebtheit, aber geringem Verlangen, wirklich lohnende Optionen gar nicht erst ausgewählt werden.
Für Verbraucherforscher ist diese Unterscheidung von entscheidender Bedeutung. Sie verdeutlicht, warum man sich, wenn man sich ausschließlich auf nachträgliche Selbstauskünfte verlässt, der Gefahr aussetzt, die motivierenden Dynamiken zu übersehen, die das Verhalten in der realen Welt bestimmen.
Warum Verlangen nicht immer Zufriedenheit verspricht
Bei einem Produkttest für ein neues Getränk reagieren die Teilnehmer möglicherweise positiv auf das Branding und das Konzept und zeigen sich vor der Verkostung begeistert und neugierig. Während des Konsums kann das Erlebnis jedoch nur mäßig angenehm sein, obwohl das Produkt weiterhin den Leistungszielen oder der Identität entspricht.
Ein zweites Produkt im gleichen Test mag zunächst weniger Begeisterung hervorrufen, aber nach dem Verzehr ein gleichbleibend lohnendes Erlebnis bieten.
Diese Ergebnisse zeigen, dass Wunsch und Zufriedenheit nebeneinander existieren können, sich jedoch in ihrer Stärke oder Quelle unterscheiden. Der Wunsch spiegelt die durch Hinweise und den Kontext geprägte motivierende Anziehungskraft wider, während die Zufriedenheit vom erlebten Wert des Ergebnisses abhängt.
Diese Unterscheidung spiegelt etablierte Erkenntnisse der affektiven Neurowissenschaft wider, wonach motivationale und hedonische Prozesse miteinander in Zusammenhang stehen, aber nicht identisch sind.
Aus diesem Grund sind multimodale biometrische Tests in der Verbraucherforschung so wichtig. Sie erfassen den gesamten Weg von der anfänglichen Anziehungskraft bis zur dauerhaften Zufriedenheit und decken Diskrepanzen auf, die Umfragen einfach nicht erkennen können.
Das Verlangen jenseits von Worten messen: Warum Biometrie wichtig ist
Traditionelle Methoden der Verbraucherforschung wie Zufriedenheitsbewertungen, mündliches Feedback und nachträgliche Verhaltensbeobachtungen erfassen reflektierende Bewertungen, nachdem eine Erfahrung gemacht wurde. Diese Ansätze versäumen es jedoch oft, vorausschauende und teilweise unbewusste Motivationsprozesse vollständig zu erfassen, die die Entscheidung beeinflussen, bevor die Ergebnisse bekannt sind. (1-3)(8)
Um diese Lücke zu schließen, stützt sich die Verbraucher-Neurowissenschaft zunehmend auf multimodale biometrische Ansätze, um Folgendes zu untersuchen:
- Frühzeitige Motivationsanreize, bevor Präferenzen artikuliert werden
- Emotionale Bedeutung, die Aufmerksamkeit und Engagement fördert
- Belohnungsbewertung im Verlauf der Erfahrungen
- Wechselwirkungen zwischen Motivation und kognitiver Regulierung
EEG, fNIRS und Verhaltensreaktionslatenz liefern zusammen ergänzende Erkenntnisse über den zeitlichen Verlauf des Verlangens.
Wie die Neurowissenschaft das Verlangen misst
1. EEG: Hochzeitliche Marker für motivationale Salienz
Das EEG bietet eine zeitliche Auflösung im Millisekundenbereich und eignet sich daher gut für die Erfassung schneller Aufmerksamkeits- und Motivationsdynamiken in frühen Phasen der Entscheidungsfindung. Die Neuromarketing-Forschung hat mehrere aus dem EEG abgeleitete Marker mit motivationalem Engagement in Verbindung gebracht, darunter frontale Alpha-Asymmetrie, mittelfrontale Theta-Aktivität und das späte positive Potenzial. (8, 9)
Zu den wichtigsten elektrophysiologischen Indizes gehören:
| EEG-Marker | Bedeutung | Einblick |
| Frontale Alpha-Asymmetrie (FAA) (8) | Annäherungs-Rückzugs-Motivation | Stärke des Wollens |
| Mittelfrontale Theta-Wellen (4–8 Hz)(9) | Kognitives und motivationales Engagement | Anstrengungsorientiertes Engagement / kognitiv-motiviertes Engagement |
| Spätes positives Potenzial (LPP) (8) | Emotionale Bedeutung | Anhaltende Anziehungskraft |
Illustrative EEG-Befunde deuten darauf hin, dass die während der passiven Produktpräsentation vor einer expliziten Entscheidung aufgezeichnete neuronale Aktivität spätere Verbraucherpräferenzen mit einer über dem Zufall liegenden Wahrscheinlichkeit vorhersagen kann und somit Selbstauskünfte ergänzt, anstatt sie zu ersetzen. (8, 9)
Beispiel aus der UX-Forschung:
Stellen Sie sich vor, Sie testen zwei Onboarding-Abläufe für ein neues digitales Produkt. Eine Version zieht die Nutzer sofort in ihren Bann, da sie mehr Bildschirme erkunden und visuell beschäftigt bleiben, haben aber später Schwierigkeiten, klar zu artikulieren, ob ihnen die Erfahrung gefallen hat. Eine andere Version wirkt auf den ersten Blick weniger spannend, wird von den Nutzern jedoch als flüssiger und komfortabler in der Bedienung beschrieben.
Dieses Muster verdeutlicht, dass frühe motivierende Impulse und spätere bewertende Urteile nicht immer übereinstimmen. Auch wenn Nutzer in ihrem verbalen Feedback Unsicherheit äußern, kann dennoch ein anfängliches Engagement vorhanden sein.
Dies steht im Einklang mit Forschungsergebnissen, die antizipatorische Motivationsprozesse von reflektierender Bewertung unterscheiden und damit untermauern, warum frühe neuronale und Verhaltenssignale Selbstauskünfte ergänzen können, anstatt sie zu ersetzen.
2. Funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS): Hämodynamische Korrelate der Belohnungsbewertung
Während das EEG den zeitlichen Ablauf erfasst, liefert die funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS) Informationen darüber, wo die mit der Bewertung verbundenen Aktivitäten in der Großhirnrinde stattfinden. Die fNIRS misst Veränderungen des sauerstoffhaltigen und sauerstofffreien Hämoglobins in den präfrontalen Regionen und dient als indirekter Indikator für die Stoffwechselaktivität in der Großhirnrinde. (10), (11)
| Region | Funktion |
| OFC | Subjektives Vergnügen, Belohnungsbewertung |
| mPFC | Integrierte Bewertung, affektive Beurteilung |
| DLPFC/VLPFC | Exekutive Hemmung, Impulskontrolle, Regulierung von Motivationskonflikten |
Untersuchungen mit fNIRS haben die präfrontale Aktivität mit Bewertungs-, affektiven Beurteilungs- und regulierenden Kontrollprozessen in Verbindung gebracht, die beim Konsum und bei der Bewertung besonders relevant sind.
Angewandtes sensorisches Beispiel
Bei einer Snack-Verkostung sticht ein Produkt aufgrund seiner auffälligen Verpackung und Neuartigkeit sofort ins Auge. Die Teilnehmer sind neugierig und möchten es unbedingt probieren. Bei der Verkostung sind die Reaktionen jedoch gemischt. Ein zweites Produkt sorgt zunächst für weniger Begeisterung, bietet jedoch ein durchweg angenehmeres Geschmackserlebnis.
Selbst wenn die Teilnehmer weiterhin begeistert über das erste Produkt sprechen, können zusätzliche Maßnahmen helfen, die Situation zu verdeutlichen: Das eine Produkt ist besonders gut darin, Aufmerksamkeit zu erregen, während das andere einen höheren Erfahrungswert bietet. Diese Unterscheidung ist besonders nützlich, um die sensorische Optimierung und die Erwartungshaltung zu steuern.
3. Integration von maschinellem Lernen: Von Korrelationen zu Vorhersagen
Der Vorhersagewert biometrischer Daten steigt, wenn Signale mithilfe von maschinellen Lernverfahren kombiniert werden. Studien, die EEG- und fNIRS-Merkmale durch Klassifikatoren wie Support Vector Machines und Ensemble-Modelle integrieren, berichten von einer deutlich höheren Genauigkeit bei der Vorhersage von Verbraucherpräferenzen und impulsbezogenen Ergebnissen im Vergleich zu Selbstauskünften allein. (8–11)
Die multimodale Integration ermöglicht es Forschern, Motivationsdynamiken und Bewertungsprozesse gemeinsam zu beobachten, wodurch die Interpretierbarkeit und Robustheit verbessert werden, ohne kausale Aussagen über neuronalen Determinismus zu treffen.
Multimodale Synergie: Warum Kombination wichtig ist
| Modalität | Zeitliche Auflösung | Räumliche Auflösung | Primäre Stärke |
| EEG | <1 ms | Niedrig | Schnelle Motivationsverfolgung |
| fNIRS | 1–2 s | Mäßig | Räumlich aufgelöstes hedonisches Mapping |
| Kombiniertes EEG + fNIRS | Optimal | Optimal | Vollspektrale zeitlich-räumliche Integration |
Die crossmodale Kopplung von EEG und fNIRS ermöglicht die gleichzeitige Beobachtung des Motivations-Bewertungs-Kreislaufs und bietet sowohl Geschwindigkeit als auch präzise Lokalisierung. Beispielsweise deutet ein Anstieg der mittelfrontalen Theta-Wellen (aus EEG) in Verbindung mit einer erhöhten OFC-Aktivierung (aus fNIRS) auf eine synchronisierte neuronale Aktivität hin, die der Konvergenz von „Wollen” und „Mögen” zugrunde liegt und mit der gleichzeitigen Aktivierung von motivationalen und bewertungsbezogenen Prozessen übereinstimmt. (11)
Neuroanatomischer Überblick: Die Hirnregionen des Verlangens (8)(9)(10)(11)
| Gehirnregion | Rolle in Desire | Typische Maßnahme |
| Orbitofrontaler Kortex (OFC) | Belohnungsbewertung, hedonische Verarbeitung | fNIRS (HbO/HbR) |
| Medialer präfrontaler Kortex (mPFC) | Integrierte affektive Bewertung, Bewertungserwartung | fNIRS |
| Dorsolateraler präfrontaler Kortex (DLPFC) | Kognitive Kontrolle, Anstrengungsmodulation | fNIRS |
| Anteriorer cingulärer Kortex (ACC) | Konfliktüberwachung, Kontrollengagement | EEG (Theta-Aktivität) |
| Mittelfrontale Stellen (Fz/Cz) | Motivationsbezogene und kontrollbezogene Salienz | EEG (ERP / Theta) |
Wunsch in Aktion: Vom Impuls zur Absicht
Motivationssignale können vor der bewussten Bewertung auftreten und die Aufmerksamkeit und Annäherungstendenzen vor einer expliziten Beurteilung beeinflussen. Dies erklärt, warum Hinweise wie Knappheit, Neuheit oder emotionale Geschichten schnell Begehrlichkeiten wecken können, noch bevor eine detaillierte Produktbewertung erfolgt ist. (1–3, 9)
In Verhaltensmodellen wie dem Modell des zielgerichteten Verhaltens vermittelt das Verlangen die Beziehung zwischen Einstellungen und Absichten und setzt Anziehungskraft in Handlungen um. Die Messung des Verlangens liefert daher einen Frühindikator für das Verhalten und erfasst Dynamiken, die bei herkömmlichen Post-hoc-Methoden oft übersehen werden. (6)
Wie Desire Research branchenübergreifend angewendet werden kann
Das Verständnis von Begehren hat praktische Auswirkungen in verschiedenen Bereichen:
- Marketing & Werbung: Identifizierung motivierender Anreize vor Recall- oder Überzeugungskennzahlen
- UX & Produktdesign: Latentes Engagement über das angegebene Feedback zur Benutzerfreundlichkeit hinaus aufdecken
- Sensorik- und CPG-Forschung: Vorwegnehmende Wünsche mit lohnenden Erfahrungen in Einklang bringen
- Einzelhandel und Preisgestaltung: Unterscheidung zwischen Impulskäufen und nachhaltigem Wert
- Gesundheit und Verhaltensänderung: Verstehen, warum Absichten trotz Bewusstsein scheitern
Verlangen ist nicht gleichbedeutend mit Gefallen, Zufriedenheit oder erklärter Präferenz. Es handelt sich um ein dynamisches Motivationskonstrukt, das von Vorfreude, Erfahrung und Identität geprägt ist. Durch die Unterscheidung zwischen Wünschen und Gefallen und die Ergänzung von Selbstauskünften durch biometrische Messungen bietet die Verbraucher-Neurowissenschaft ein genaueres Verständnis dafür, warum Menschen bestimmte Entscheidungen treffen.
Für Forscher und Praktiker gleichermaßen ist die Schlussfolgerung klar: Um Verhalten vorherzusagen, müssen wir die Motivation messen, während sie sich entfaltet, und nicht nur Präferenzen im Nachhinein.
Ressourcen:
1 Berridge, K. C. (2023). Separating desire from prediction of outcome value. Trends in Cognitive Sciences, 27(10), 932-946. Link.
2 Berridge, K. C., & Robinson, T. E. (1998). Welche Rolle spielt Dopamin bei der Belohnung: hedonische Wirkung, Belohnungslernen oder Anreizsalienz? Brain Research Reviews, 28(3), 309-369. Link.
3 Kringelbach, M. L., & Berridge, K. C. (2015). Motivation und Freude im Gehirn. Die Psychologie des Verlangens, 129-145.
4 Kringelbach, M. L., & Berridge, K. C. (2017). Der affektive Kern der Emotion: Verbindung von Freude, subjektivem Wohlbefinden und optimaler Metastabilität im Gehirn. Emotion Review, 9(3), 191-199. Link.
5 Chiappini, E., Silani, G., & Korb, S. (2022). Antizipatorische und konsumatorische Reaktionen auf Berührungen und Belohnungen in Form von Nahrung: Ein Protokoll für die Forschung am Menschen. Bio-Protokoll, 12(4), e4325-e4325. Link.
6 Leyva-Hernandez, S. N., Toledo-Lopez, A., & Hernandez-Lara, A. B. (2021). Kaufabsicht für Bio-Lebensmittel in Mexiko: Die Vermittlung des Verbraucherwunsches. Foods, 10(2), 245. Link.
7 Lynn, M., & Harris, J. (1997). Der Wunsch nach einzigartigen Konsumgütern: Eine neue Skala für individuelle Unterschiede. Psychologie & Marketing, 14(6), 601-616. Link.
8 Byrne, A., Bonfiglio, E., Rigby, C. und Edelstyn, N. (2022). Eine systematische Überprüfung der Vorhersage von Verbraucherpräferenzen unter Verwendung von EEG-Messungen und maschinellem Lernen in der Neuromarketingforschung. Brain Informatics, 9(1), 27. Link.
9 Telpaz, A., Webb, R. und Levy, D. J. (2015). Verwendung von EEG zur Vorhersage zukünftiger Entscheidungen von Verbrauchern. Journal of Marketing Research, 52(4), 511–529. Link.
10 Bak, S., Jeong, Y., Yeu, M., & Jeong, J. (2022). Gehirn-Computer-Schnittstelle zur Vorhersage von Impulskäufen mithilfe der funktionellen Nahinfrarotspektroskopie. Wissenschaftliche Berichte, 12(1), 18024. Link.
11 Kaheh, S., Ramirez, M. und George, K. (Oktober 2021). Verwendung gleichzeitiger fNIRS- und EEG-Messungen zur Untersuchung der Verbraucherpräferenzen. In: 2021 IEEE 12th Annual Information Technology, Electronics and Mobile Communication Conference (IEMCON) (S. 0305–0310). IEEE. Link.
12 Ringle, C.M.; Wende, S.; Becker, J.M. SmartPLS 3. Boenningstedt. 2015. SmartPLS (Version 3.3.2); Windows; GmbH: Boenningstedt, Deutschland, 2015.
13 Cassidy, T., & Lynn, R. (1989). Ein multifaktorieller Ansatz zur Leistungsmotivation: Die Entwicklung eines umfassenden Messinstruments. Journal of Occupational Psychology, 62, 301-312. Link.
14 Snyder, C. R. (1992). Produktknappheit durch das Bedürfnis nach Einzigartigkeit: Ein Teufelskreis für Verbraucher? Grundlegende und angewandte Sozialpsychologie, 13, 9-24. Link.
15 Snyder, C.R., & Fromkin, H.L. (1977). Abnormität als positive Eigenschaft: Entwicklung und Validierung einer Skala zur Messung des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit. Journal of Abnormal Psychology, 86, 518-527. Link.
16 Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1980). Einzigartigkeit: Das menschliche Streben nach Unterschiedlichkeit. New York: Plenum Press. Link.
17 Harris, J., & Lynn, M. (1996). Manifestationen des Wunsches nach einzigartigen Konsumgütern. Vortrag auf der Winter Educator’s Conference der American Marketing Association, Hilton Head, South Carolina.
18 Harris, J., Lynn, M. und Clair, S. (1991). Die Polarisierung von Bewertungen durch Knappheit: Aktuelle Theorien und Nullergebnisse. Repräsentative Forschung in der Sozialpsychologie, 19, 121–135.
