So erstellen Sie eine Customer Journey und werten sie aus

Eine Customer Journey Map veranschaulicht die Schritte, die ein Nutzer auf einer Website unternimmt – vom ersten Besuch bis zum Kauf oder zur Informationsbeschaffung. Sie identifiziert wichtige Berührungspunkte, Nutzeremotionen und Schwachstellen und liefert Erkenntnisse zur Optimierung der Nutzererfahrung. Der Einsatz von Tools wie Eye-Tracking und Gesichtsausdrucksanalyse vertieft dieses Verständnis und bietet tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten.

Kundenweganalyse mittels Eye-Tracking und Gesichtsausdrucksanalyse auf einer Website

Eine Customer Journey ist der Weg, den eine Person auf einer bestimmten Website von A (Einstieg) bis B (Kauf oder Erhalt der gewünschten Informationen) zurücklegt. Es ist entscheidend, die Erfahrungen Ihrer Kunden auf Ihrer Website zu verstehen, um deren Customer Journey zu optimieren und sicherzustellen, dass sie mühelos finden, was sie suchen. Das Erstellen einer Customer Journey hilft Ihnen, diese Erfahrungen zu visualisieren und zu verbessern. In diesem Artikel untersuchen wir, was eine Customer Journey ist, welche Bedeutung das Mapping der Customer Journey hat, wie Sie mit Biosensoren tiefere Einblicke gewinnen können und wie Sie eine effektive Journey Map erstellen können, um die Benutzererfahrung auf Ihrer Website zu verbessern.

Was ist eine Customer Journey?

Im weitesten Sinne kann eine Customer Journey so lang oder so kurz sein, wie es für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist. In diesem Fall betrachten wir sie aus der Perspektive der Benutzererfahrung (UX), da dies die prägnantesten Anhaltspunkte sind, auf die wir zurückgreifen können, wenn wir später Biosensoren in unsere Kartierung einbeziehen.

Wie bereits erwähnt, bezeichnet die Customer Journey die gesamte Abfolge von Interaktionen und Erfahrungen, die ein Kunde mit Ihrer Marke macht – vom Moment des Aufrufs Ihrer Website (und dem Ort, von dem aus er darauf zugreift) bis hin zum letztendlichen Kauf des auf dieser Website angebotenen Produkts. Diese Customer Journey umfasst jeden Schritt, den ein Kunde unternimmt, vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur Nutzung und Weiterempfehlung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Das Verständnis der Customer Journey hilft Unternehmen dabei, Kundenbedürfnisse zu antizipieren, Hindernisse zu beseitigen und einen reibungsloseren Weg zur Konversion zu schaffen. 

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Schritte und Interaktionen, die ein Kunde während seiner Reise von der Ankunft bis zum Verlassen Ihrer Website durchläuft. Sie skizziert wichtige Phasen wie Bekanntheit, Überlegung, Entscheidung und Nachkauf und hebt dabei Kontaktpunkte, Gedanken, Emotionen und Probleme der Kunden hervor. Diese Karte ermöglicht es Ihnen, die Reise aus der Perspektive des Kunden zu betrachten, und liefert Erkenntnisse darüber, wie Sie dessen Erlebnis verbessern können.

Dieses Beispiel einer Customer Journey Map ist eine allgemeine Darstellung der Customer Journey einer Person auf einer Website, unterteilt in die verschiedenen Phasen, die der Prozess durchläuft. Die Anmerkungen am unteren Rand dienen als Checkliste für Funktionen, die in den verschiedenen Phasen wichtig sind.

Gewinnen Sie tiefere Einblicke in die Customer Journey mithilfe von Eye-Tracking und der Analyse von Gesichtsausdrücken

Kundenwege werden üblicherweise mithilfe von Session-Tracking-Software wie Google Analytics, Microsoft Clarity, Hotjar und vielen anderen gemessen. Diese Programme zeichnen Nutzersitzungen auf, wobei Mausklicks, Scrollbewegungen und die Navigation auf der Website zusammengeführt werden, um einen Überblick über das Kundenverhalten, Abbruchpunkte und die Sitzungsdauer zu geben.  

Diese Kennzahlen sind zwar für die Erstellung von Customer Journey Maps sehr wichtig, sagen jedoch nicht viel über die Kunden selbst aus. Durch die Integration von Biosensoren, insbesondere Eye-Tracking (entweder bildschirmbasiert oder per Webcam) und Gesichtsausdrucksanalyse (FEA), können Sie Einblicke in Kennzahlen wie Aufmerksamkeit, Frustration, Freude und Konzentration gewinnen. Dies hilft Ihnen, ein viel besseres Verständnis Ihrer Nutzer zu entwickeln und somit eine wesentlich effektivere und fundiertere Customer Journey Map zu erstellen. 

Wie erstellt man eine Customer Journey Map mithilfe von Eye-Tracking und FEA?

Für alle, die sich mit Customer Journey Mapping gut auskennen und daran interessiert sind, modernste Techniken wie Eye-Tracking und Gesichtsausdrucksanalyse einzusetzen, werden in den folgenden Schritten die Schritte beschrieben, wie Sie diese Tools in Ihren Journey-Mapping-Prozess integrieren können. Diese fortgeschrittenen Methoden liefern tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten und die Emotionen der Nutzer und ermöglichen es Ihnen, eine genauere und einfühlsamere Customer Journey Map zu erstellen.

1. Ziele und Hypothesen festlegen

• Zielsetzung: Legen Sie zunächst klar fest, was Sie mit Eye-Tracking und der Analyse von Gesichtsausdrücken in Ihrer Customer Journey Map erreichen möchten. Dazu könnte gehören, zu verstehen, wie Nutzer mit bestimmten Elementen auf Ihrer Website interagieren, emotionale Reaktionen an wichtigen Berührungspunkten zu identifizieren oder unbewusste Verhaltensweisen aufzudecken, die die Entscheidungsfindung beeinflussen.
• Hypothesen aufstellen: Entwickeln Sie Hypothesen zu möglichen Schwachstellen, Auslösern für Interaktion oder emotionalen Reaktionen, die Ihrer Meinung nach für die Customer Journey entscheidend sind. Dies dient als Orientierung für den Schwerpunkt Ihrer Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksanalyse.

2. Identifizieren Sie wichtige Berührungspunkte für die Analyse

• Identifizieren Sie entscheidende Berührungspunkte: Ermitteln Sie die spezifischen Berührungspunkte in der Customer Journey, an denen visuelle Aufmerksamkeit und emotionale Reaktionen am wichtigsten sind. Dazu können Landingpages, Produktseiten, Checkout-Prozesse oder Interaktionen mit dem Kundensupport gehören.
• Priorisierung nach Wirkung: Priorisieren Sie Kontaktpunkte, an denen schon kleine Änderungen zu erheblichen Verbesserungen der Benutzererfahrung oder der Konversionsraten führen können.

3. Teilnehmer rekrutieren und Personas definieren

• Zielgruppen auswählen: Wählen Sie Teilnehmer aus, die Ihre wichtigsten Kundenprofile repräsentieren. Achten Sie darauf, dass diese Teilnehmer zu den Segmenten passen, auf die Sie sich bei der Journey-Mapping-Analyse konzentrieren.
• Sorgen Sie für Vielfalt: Beziehen Sie eine vielfältige Gruppe von Teilnehmern ein, um ein breites Spektrum an Verhaltensweisen und emotionalen Reaktionen zu erfassen und so einen umfassenden Überblick über Ihre Customer Journey zu erhalten.

4. Konzeption der Studie: Eye-Tracking und Analyse der Mimik

• Eye-Tracking einrichten: Implementieren Sie Eye-Tracking-Technologie auf Ihrer Website oder in einer kontrollierten Umgebung, um zu beobachten, wo und wie lange Nutzer verschiedene Elemente betrachten. Dazu können hardwarebasierte Eye-Tracker oder Software, die Webcams nutzt, zum Einsatz kommen.
• Integration der Gesichtsausdrucksanalyse: Nutzen Sie Tools zur Gesichtsausdrucksanalyse, um emotionale Reaktionen in Echtzeit zu erfassen, während die Nutzer die Customer Journey durchlaufen. Diese Tools können Mikroausdrücke und emotionale Zustände wie Frustration, Verwirrung, Zufriedenheit oder Freude erkennen.
• Synchronisierung der Datenerfassung: Stellen Sie sicher, dass Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksdaten gleichzeitig erfasst und mit der Nutzerreise durch die Berührungspunkte synchronisiert werden. Dies ermöglicht eine ganzheitliche Analyse der visuellen Aufmerksamkeit und der emotionalen Reaktion.

5. Die Usability-Sitzungen durchführen

• Durchführung kontrollierter Sitzungen: Lassen Sie die Teilnehmer durch die wichtigsten Berührungspunkte navigieren, während ihre Augenbewegungen und Mimik aufgezeichnet werden. Geben Sie Aufgaben vor, die den typischen Zielen der Nutzer entsprechen, um eine realistische Nutzererfahrung nachzuahmen.
• Verhaltensdaten erfassen: Erfassen Sie neben visuellen und emotionalen Daten auch Verhaltensdaten wie Klickverläufe, die für Aufgaben aufgewendete Zeit und Navigationsmuster. Dieser ganzheitliche Ansatz wird Ihre Analyse bereichern.

6. Analyse von Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksdaten

• Heatmaps und Blickverfolgungsdiagramme: Nutzen Sie Eye-Tracking-Daten, um Heatmaps und Blickverfolgungsdiagramme zu erstellen, die visualisieren, wohin Nutzer blicken, wie sich ihre visuelle Aufmerksamkeit verläuft und welche Bereiche ignoriert werden. Erkennen Sie Muster, die Aufschluss darüber geben, wie Nutzer an jedem Berührungspunkt mit verschiedenen Elementen interagieren.

• Emotionskartierung: Analysieren Sie Daten zu Gesichtsausdrücken, um emotionale Reaktionen in jeder Phase der Customer Journey abzubilden. Setzen Sie diese Emotionen mit bestimmten Handlungen oder Unterlassungen in Zusammenhang, um die zugrunde liegenden Ursachen zu verstehen.
• Datenströme kombinieren: Integrieren Sie Eye-Tracking-, Gesichtsausdrucks- und Verhaltensdaten, um ein detailliertes Bild des Kundenerlebnisses zu erstellen. Suchen Sie nach Zusammenhängen, beispielsweise wie eine längere Fokussierung auf einen bestimmten Bereich mit Frustration oder Zufriedenheit zusammenhängt.

7. Planen Sie die Reise anhand von Erkenntnissen

• Visualisieren Sie die Customer Journey: Erstellen Sie eine Customer Journey Map, die Erkenntnisse aus der Eye-Tracking- und der Gesichtsausdrucksanalyse einbezieht. Heben Sie die Phasen, die wichtigsten Berührungspunkte, die emotionalen Reaktionen und die Bereiche der visuellen Aufmerksamkeit hervor.
• Mit Erkenntnissen versehen: Ergänzen Sie die Journey Map mit wichtigen Erkenntnissen, wie z. B. Punkten, die besonders viel Frustration auslösen, Elementen, die häufig übersehen werden, oder Bereichen, die positive Emotionen hervorrufen.

8. Optimierungsmöglichkeiten ermitteln

• Konkrete Designverbesserungen: Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um konkrete Designänderungen vorzuschlagen, beispielsweise die Neupositionierung von Elementen, die häufig übersehen werden, oder die Vereinfachung von Bereichen, die zu Frustrationen führen.
• Emotionsorientierte Verbesserungen: Schlagen Sie Verbesserungen vor, die emotionale Schwachstellen beheben oder positive Erfahrungen verstärken. Wenn Nutzer beispielsweise beim Bezahlvorgang Verwirrung zeigen, vereinfachen Sie diesen, um die kognitive Belastung und Frustration zu verringern.

9. Testen und iterieren

• Änderungen umsetzen: Nehmen Sie die vorgeschlagenen Änderungen an den Kontaktpunkten vor und führen Sie Folgeuntersuchungen durch, um die Auswirkungen zu messen.
• Kontinuierliche Verbesserung: Optimieren Sie den Prozess, indem Sie regelmäßig Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksanalysen durchführen, um sicherzustellen, dass die Customer Journey weiterhin den Erwartungen der Nutzer und den Unternehmenszielen entspricht.

Was sind Berührungspunkte bei der Customer Journey Mapping?

Touchpoints im Rahmen der Customer Journey Mapping bezeichnen die konkreten Momente, in denen Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Diese Interaktionen können auf Ihrer Website, über soziale Medien, per E-Mail oder im persönlichen Kontakt stattfinden. Die Erfassung von Touchpoints hilft Ihnen zu verstehen, wo Kunden mit Ihrer Marke in Kontakt treten, wie ihre Erfahrungen bei jeder Interaktion aussehen und wie diese Momente zu ihrer gesamten Customer Journey beitragen. Durch die Identifizierung und Optimierung von Touchpoints können Sie ein nahtloses und positives Kundenerlebnis schaffen.

Welche Komponenten gehören zur Customer Journey?

Zu den Bestandteilen einer Customer Journey gehören in der Regel folgende Elemente:

• Kundenphasen: Dazu gehören die Phasen der Wahrnehmung, der Überlegung, der Entscheidung, der Kundenbindung und der Weiterempfehlung.
• Berührungspunkte: Wichtige Interaktionen, die Kunden mit Ihrer Marke haben.
• Kanäle: Die Medien, über die Kontaktpunkte entstehen, wie beispielsweise Websites, soziale Medien oder E-Mails.
• Kundenaktionen: Die konkreten Aktionen, die Kunden in den einzelnen Phasen ausführen, wie zum Beispiel das Anklicken eines Links, das Lesen eines Blogbeitrags oder das Tätigen eines Kaufs.
• Emotionen und Motivationen: Verstehen, wie sich Kunden fühlen und was sie in jeder Phase antreibt.
• Schwachstellen: Ermittlung von Hindernissen oder Frustrationen, denen Kunden auf ihrem Weg begegnen.
• Verbesserungsmöglichkeiten: Bereiche, in denen Verbesserungen vorgenommen werden können, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

Was ist Customer Journey Analytics?

Die Analyse der Customer Journey umfasst die Erfassung, Auswertung und Interpretation von Daten, die sich auf die Customer Journey beziehen. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es Unternehmen, das Kundenverhalten zu verfolgen, die Wirksamkeit verschiedener Kontaktpunkte zu messen und zu verstehen, wie sich Kunden durch die verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey bewegen. Durch den Einsatz der Customer-Journey-Analyse können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, um die Benutzererfahrung zu optimieren, die Konversionsraten zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Analyse von Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksdaten

Um Eye-Tracking- und Mimikdaten in Ihrer Customer-Journey-Untersuchung effektiv auszuwerten, finden Sie in der folgenden Checkliste die wichtigsten Punkte, die Sie beachten sollten:

• Visuelle Datenanalyse: Nutzen Sie Heatmaps und Blickverfolgungsdiagramme, um zu visualisieren, worauf Nutzer ihre Aufmerksamkeit auf einer Webseite richten. Heatmaps bieten eine farbcodierte Darstellung der am häufigsten betrachteten Bereiche, während Blickverfolgungsdiagramme die Reihenfolge erfassen, in der Nutzer verschiedene Elemente betrachten. So lässt sich feststellen, welche Teile der Seite am interessantesten sind oder am meisten ablenken.

• AOI-Analyse (Area of Interest): Definieren Sie bestimmte Bereiche auf der Webseite, wie beispielsweise Schaltflächen, Bilder oder Formulare, und messen Sie, wie viel Zeit Nutzer damit verbringen, diese Bereiche anzusehen. Die AOI-Analyse zeigt, welche Elemente die größte Aufmerksamkeit auf sich ziehen und ob sie die Nutzer effektiv durch ihre Customer Journey führen.

• Emotionskartierung: Erfassen Sie die durch die Analyse von Gesichtsausdrücken erkannten Emotionen wie Freude, Frustration oder Überraschung an verschiedenen Punkten der Customer Journey. So lässt sich feststellen, wie Nutzer sich fühlen, wenn sie mit verschiedenen Elementen und Inhalten auf der Website interagieren.
• Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Emotionen: Kombinieren Sie Eye-Tracking- und Gesichtsausdrucksdaten, um zu erkennen, wie visuelle Aufmerksamkeit mit emotionalen Reaktionen zusammenhängt. Wenn Nutzer beispielsweise viel Zeit auf einer Produktseite verbringen, aber Anzeichen von Frustration zeigen, kann dies auf verwirrende Inhalte oder Probleme bei der Navigation hindeuten, die behoben werden müssen.
• Sequenzanalyse: Untersuchen Sie den Ablauf der visuellen Aufmerksamkeit und die damit verbundenen emotionalen Reaktionen, um die Navigationswege der Nutzer und mögliche Reibungspunkte zu verstehen. So lässt sich feststellen, ob die Nutzer eine reibungslose Erfahrung machen oder auf Hindernisse stoßen, die negative Emotionen auslösen.
• Mustererkennung: Erkennen Sie Muster wie beispielsweise eine hohe Interaktion mit bestimmten Elementen bei gleichzeitig niedrigen Konversionsraten oder Anzeichen von Frustration auf bestimmten Seiten. Das Erkennen dieser Muster hilft dabei, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und die allgemeine Benutzererfahrung zu optimieren.
• Segmentierungsanalyse: Analysieren Sie Daten nach verschiedenen Nutzersegmenten (z. B. neue vs. wiederkehrende Besucher, demografische Gruppen), um zu verstehen, wie verschiedene Kundentypen mit der Website interagieren. Dies ermöglicht maßgeschneiderte Optimierungen, um den Bedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen besser gerecht zu werden.

Fazit

Die Erfassung und Analyse der Customer Journey auf einer Website ist für die Verbesserung der Benutzererfahrung von entscheidender Bedeutung. Indem Sie jeden Schritt der Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke – vom ersten Besuch bis zum Kauf oder zur Informationsbeschaffung – untersuchen, können Sie wichtige Berührungspunkte identifizieren, die Emotionen der Kunden nachvollziehen und Hindernisse für die Konversion aufdecken. Herkömmliche Analysetools liefern wertvolle Daten zum Nutzerverhalten, doch die Einbindung fortschrittlicher Techniken wie Eye-Tracking und Gesichtsausdrucksanalyse bietet weitaus tiefere Einblicke.

Bei der umfassenden Analyse von Customer Journeys geht es nicht nur darum zu verstehen, was Nutzer auf Ihrer Website tun, sondern auch, warum sie es tun und wie sie sich dabei fühlen. Durch die Nutzung dieser Erkenntnisse können Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern und so für mehr Interaktion, höhere Konversionsraten und stärkere Kundenbindung sorgen. 

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