Das Leben einfangen, wie es sich gerade ereignet – Eine Online-Feldstudie zur Politik

Das vergangene Jahr schien so polarisierend wie kaum ein anderes in jüngster Zeit, insbesondere in den USA. Eine weltweite Pandemie und ein hochektstatischer Wahlkampf haben die tiefgreifenden Meinungsunterschiede zu so vielen Themen im ganzen Land noch weiter verdeutlicht. Das hat uns dazu veranlasst, uns zu fragen, wie die Bürger – auf beiden Seiten des politischen Spektrums – darüber dachten. Nicht, was sie sagten oder taten, sondern was sich unterhalb der Bewusstseinsschwelle abspielte.

Warum? Es geht uns nicht so sehr um die politischen Auswirkungen, sondern vielmehr um die Unterschiede im Verhalten. Wir sind schließlich Forscher. Uns fasziniert, wie Gehirn und Körper auf eine Weise reagieren, die Menschen einfach nicht erklären können. Und außerdem dachten wir, dass dies ein interessantes Testfeld für unser Modul zur Fernerfassung von Daten sein würde, das wir letzten Monat eingeführt haben.

Falls Sie damit noch nicht vertraut sind: Die Fernerfassung von Daten erfasst über die Webcam eines Computers Gesichtsausdrücke und Blickbewegungen und integriert diese Messwerte in unsere Desktop-Plattform – so können Sie menschliche Reaktionen von überall auf der Welt aus testen und analysieren – und zwar jederzeit. Dies ist eine zeitgemäße Lösung angesichts der durch COVID-19 bedingten Einschränkungen, aber auch ein langfristiger Ansatz zur Erweiterung unserer Möglichkeiten.

Vor kurzem haben wir dies auf die Probe gestellt. Anhand einer ideologisch gespaltenen Teilnehmergruppe haben wir die Reaktionen auf fast zwei Dutzend bekannte Videos und Bilder aus der Zeit nach der Corona-Pandemie getestet und analysiert. Fröhliche und traurige. Herzerwärmende und emotionsgeladene. Scheinbar parteiische und unparteiische.

Bild: Diese beiden Bilder lösten bei den Befragten die stärksten emotionalen Reaktionen aus

Die wichtigste Erkenntnis war, dass Liberale und Konservative auf einer unbewussten Ebene ganz unterschiedlich auf dieselben visuellen Reize reagieren – oft konzentrieren sie sich nicht einmal auf dieselben Dinge oder nehmen sie gar nicht wahr. Tatsächlich:

• Liberale lächelten bei allen Reizen dreimal häufiger als Konservative, während Konservative mehr als 50 % mehr Wut und mehr als doppelt so viel Angst und Traurigkeit zeigten.
• Während der Antrittsrede von Präsident Joe Biden reagierten Liberale und Konservative jedes Mal, wenn er auf „Zusammenarbeit“ anspielte, gleichermaßen heftig und gegensätzlich.
• Ein Bild der ehemaligen Richterin am Obersten Gerichtshof Ruth Bader Ginsberg löste mehr polarisierende Reaktionen aus als alle anderen Bilder, darunter auch solche, auf denen der ehemalige Präsident Donald Trump, Präsident Joe Biden, die Richterin am Obersten Gerichtshof Amy Comey Barrett, der Sturm auf das Kapitol und die Waldbrände in Kalifornien zu sehen waren.

Es gab einige Gemeinsamkeiten. Auch wenn wir glauben, dass Konservative und Liberale unterschiedliche Ansichten zum Sturm auf das Kapitol und zu COVID-19 haben, reagierten beide Gruppen weitgehend gleich. Fotos vom Sturm auf das Kapitol lösten bei beiden Gruppen die größte Wut aus; und Fotos von Menschen, die während der Pandemie ihre Familien nur durch Fenster besuchen konnten, zauberten beiden Gruppen ein Lächeln ins Gesicht.

Webcam-basiertes Eye-Tracking

Bei der Auswertung der über Webcam erfassten Eye-Tracking-Daten mussten wir besonders sorgfältig mit den gesammelten Daten umgehen. Aufgrund der Natur der Sache liefert die Verwendung einer Webcam für Eye-Tracking naturgemäß deutlich weniger verwertbare Daten (aufgrund der Schwankungen bei der Erfassung von Gesichtern zu Hause), und die Daten, die die Auswahlkriterien erfüllen, weisen im Vergleich zu einem Infrarot-Eye-Tracker eine deutlich geringere Genauigkeit und Präzision auf (wir haben dazu hier einen ausgezeichneten Blogbeitrag veröffentlicht). Nach einer Filterung hinsichtlich der Datenqualität untersuchten wir also die Eye-Tracking-Daten von 20 Liberalen und 35 Konservativen – immer noch eine recht kleine Stichprobengröße, aber dennoch ausreichend, um einige interessante Trends aufzuzeigen.

Als den Probanden das Bild einer „Black Lives Matter“-Demonstration gezeigt wurde, deuteten die Eye-Tracking-Heatmaps darauf hin, dass die Gruppe der Liberalen ihren Blick stärker auf die Waffe richtete, während die Konservativen eher den Demonstranten im Blick hatten. Mit unserem neuen AOI-Editor, der gerade mit iMotions 9.0 veröffentlicht wurde, haben wir um diese Merkmale herum Bereiche von Interesse (AOIs) markiert und die Verweildauer zwischen den Gruppen verglichen:

Die Eye-Tracking-Daten zeigten zudem interessante Unterschiede, als den Gruppen das Siegesfoto von Biden/Harris gezeigt wurde. Wir verglichen die visuelle Aufmerksamkeit für Biden und Harris, indem wir um sie herum „Areas of Interest“ markierten – im Vergleich zu Joe Biden zog Kamala Harris sofort die visuelle Aufmerksamkeit auf sich, was bei beiden Gruppen zu einer verkürzten Blickkontaktdauer führte, besonders bei den Liberalen. Darüber hinaus hielt Kamala Harris die visuelle Aufmerksamkeit länger aufrecht, wobei die Verweildauer bei beiden Gruppen im Vergleich zu Joe Biden länger war.

Fazit

Das Ziel, 300 Teilnehmer zu gewinnen, klingt nach viel, aber wir haben für diese Pilotstudie tatsächlich versucht, eine deutlich überdimensionierte Stichprobe zu bilden. Die Aufzeichnung bei den Teilnehmern zu Hause ist zwar bequem, bedeutet aber auch, dass man weniger Kontrolle über die Qualität der Daten hat; zum Beispiel könnten die Teilnehmer in unterschiedlichem Abstand zum Bildschirm sitzen, die Lichtverhältnisse sind unterschiedlich, und es ist sehr wahrscheinlich, dass mehr Teilnehmer auf der Couch liegen, anstatt ordentlich vor einem Laborplatz zu sitzen. Das bedeutet, dass Sie bei der Nutzung der Remote-Datenerfassung damit rechnen müssen, eine beträchtliche Anzahl von Teilnehmern in der endgültigen Analyse auszuschließen, umso mehr, wenn Sie webcam-basiertes Eye-Tracking verwenden. Da es sich hierbei um eine Pilotstudie handelt, wollen wir keine großartigen Aussagen zu den Ergebnissen treffen, und alle interessanten Erkenntnisse, die Sie sehen, sollten auf jeden Fall mit Vorsicht genossen werden. Aber unabhängig davon, ob diese Erkenntnisse Sie interessieren oder nicht, sollte die Kernaussage Sie interessieren. Ihre Zielgruppen – egal, ob Sie Autos verkaufen oder akademische Forschung betreiben – können Ihnen einfach nicht sagen, wie sie über alles denken. Keine Umfrage und keine Fokusgruppe kann die momentanen, unbewussten Reaktionen erfassen, die den Kern von Wahl und Entscheidungsfindung bilden.

Und noch nie war es so wichtig, zu verstehen, was wir nicht sehen können – und was sie uns nicht sagen können. Die Welt hat sich im letzten Jahr dramatisch verändert. Neue Verhaltensweisen sind zur Gewohnheit geworden. Neue Überzeugungen sind zum Kern geworden. Diese sich wandelnden Verhaltensweisen, Motivationen und Erwartungen sind entscheidend für jeden, der diejenigen verstehen möchte, die er erreichen will.

Und die Fernerfassung von Daten bietet eine einzigartige Möglichkeit, diese Erkenntnisse zu gewinnen. Bedenken Sie Folgendes:

• Wir haben die Studie innerhalb weniger Wochen durchgeführt – vom Entwurf über die Rekrutierung bis hin zur Datenerhebung und -analyse
• Unsere Teilnehmer lebten überall in den USA – von Großstädten bis hin zu abgelegenen Orten, an denen es schwer ist, Teilnehmer zu finden. Dennoch waren keine Reisen erforderlich – weder mussten wir zu ihnen fahren, noch mussten sie zu einem Labor reisen
• Die Untersuchung wurde vollständig über die Webcams der Teilnehmer durchgeführt, und wir konnten verschiedene Messgrößen nutzen, um die Reaktionen von Moment zu Moment zu erfassen
• Es ist uns gelungen, eine beträchtliche Anzahl von Teilnehmerantworten auszuschließen, die sich aus verschiedenen Gründen als ungültig erwiesen haben – genau die Art von Daten, die man ausschließen möchte.

Politik kann das Schlimmste in uns allen zum Vorschein bringen, indem sie unsere unbewussten, stammesartigen Tendenzen anspricht und aus ihnen Kraft schöpft. Doch hier geht es nicht um das Beste oder das Schlechteste, nicht um liberal oder konservativ. Vielmehr wird hier erneut deutlich, dass physiologisch so viel geschieht, bevor jemand bewusst reagiert oder antwortet. Und wie viel einfacher es immer weiter wird – sei es durch Kosten, Zugang, Skalierbarkeit oder Flexibilität –, darauf zuzugreifen.

In den Medien

Kürzlich veröffentlichte die Zeitung „The Boston Globe“ einen Artikel darüber, wie diese Feldstudie sowie die Module zur Fernerfassung von Daten entstanden sind. Den vollständigen Artikel können Sie hier lesen. (öffnet sich in einem neuen Tab)