ヒューリスティクスとは、迅速な判断を下すのに役立つ思考の近道ですが、しばしば体系的な誤りを招きます。その例としては、損失回避、アンカリング、ギャンブラーの誤謬などが挙げられます。こうしたバイアスは、リスク、価格設定、確率に関する意思決定に影響を与え、多くの場合、論理よりも感情に左右されます。研究によれば、これらは行動データや生体センサーデータを通じて測定・分析することが可能です。
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ヒューリスティクスは、私たちが人生を歩む上で役立つ思考のツールです。これは知覚の近道であり、目の前に提示された情報を素早く理解することを可能にしてくれます。ヒューリスティクスは強力で不可欠なものです。しかし、同時に、私たちを常に誤った方向へと導いてしまうこともあります。
コインを6回投げ、その結果を毎回記録するとします（表を「H」、裏を「T」と表記します）。次のどちらの並びの方が、より起こりやすいと思いますか？ H-H-H-T-T-T ですか、それとも H-T-T-H-T-H ですか？
この質問を投げかけられたとき、ほとんどの人は後者の選択肢を選びますが、実際にはどちらが出る確率も同等です。私たちは単に、「よりランダムに見える」という直感的な判断基準――いわば近道――を用いて、この質問に当てはめているに過ぎません[1]。このアプローチは迅速であり、たいていの場合、十分に正しい判断を下すのに役立ちますが、そのスピードの速さゆえに、不正確さを招くこともあります。時には、解決策にたどり着くまでに時間がかかることもあるのです。
これは、単純なコイン投げよりも複雑で現実的なシナリオにおいて見ることができます。もし私が、ランダムに選ばれたある人物を「内向的で、秩序や構造を好む」と表現するとしたら、その人は司書である可能性が高いと思いますか、それとも農家である可能性が高いと思いますか？ 直感的には前者を思い浮かべるでしょう。これらは通常、司書に結びつけられる特徴だからです。しかし、司書の数と農家の数を比較し（しかも「ランダムに選ばれた」と仮定すれば）、実際には後者の方が確率が高いのです[2]。ヒューリスティクスは、一見複雑に見える判断さえも形作ることがあります。
「ヒューリスティック」という概念は、ノーベル賞受賞心理学者であるダニエル・カーネマンとアモス・トベルスキー（上記の例はいずれも彼らによるものです）の研究によって初めて確立されました。以下では、ヒューリスティックが実際にどのように機能しているか、その仕組み、そして時にヒューリスティックが仕掛ける罠に陥らないための方法について、いくつかの例を交えて解説します。
損失回避
最も広く議論され、研究されているヒューリスティックの一つが「損失回避」である。その名称が示す通り、これは損失を避けるために私たちがよく用いる心理的な近道である。私たちは、利益を得る場合よりも、損失を被る場合の方が、感情的にはるかに強く反応する。
例えば、投資に使える資金が1000ドルあるとしましょう。50％の確率で4000ドルが戻ってくる可能性がありますが、同時に50％の確率で全額を失う可能性もあります。あなたは投資をしますか？この場合、潜在的な利益が潜在的な損失を上回るため、投資すべきです。多くの人は、お金を失うという「代償」が、得られるかもしれない「報酬」よりも重く感じられるため、こうしたリスクを避ける傾向があります。
損失回避の理論から得られる重要な教訓の一つは、しばしば商品の販売促進に活用されています。試用期間を設けることで、新しい商品を購入する際の金銭的な「損失」を和らげることができます。購入への移行がより緩やかになるためです。また、購入を継続しなければその商品を手放すことになるという、潜在的な損失にも直面することになります。その結果、一見すると高すぎると思われた商品に対しても、結局は同じ金額を支払うことになるかもしれません。
感情がこうした現象の多くを左右していることは、さほど驚くことではない。これは主に、「支払意思額」や「売却意思額」を調べる実験的パラダイムを通じて検証されてきた（また、一般的に、売り手は買い手が支払う意思のある金額よりも高い価格で物を売りたいと望むこと――あるいは、買い手が実際に支払う意思のある金額よりも高い価格で売りたいと望むこと――も、さほど驚くことではない[3]）。 iMotionsを用いて実施された最近の研究では、ポジティブな感情に関連する刺激が、より強い感情的反応（表情分析および心電図（ECG）によって評価された）を引き出し、そうした体験に対してより高い金額を支払う意思を生じさせたことが示されている[4]。
テキサスA&M大学で行われた研究では、支払意思額を検討する際にバラのさまざまな特性に対する注意の向け方が調査され、バラの購入を検討する際、消費者にとってどの要素が最も重要であるかを明らかにする一助となった[5]。また、この研究では、注意を払っていた参加者は、提示された特性を考慮した価格に落ち着く傾向が強かったのに対し、注意を払っていなかった参加者は、結果としてより高い金額を「支払う」ことになりがちであることが示された。つまり、注意を払うことにはメリットがあるのだ。
もちろん、損失を最小限に抑えることにはメリットがあります。慎重に振る舞うことは、無難な選択です。しかし、損失を過度に恐れるあまり、潜在的な利益を逃してしまう可能性もあります。計算されたリスクを冒すことで、長期的には利益を得られるようになるのです。
研究によると、このヒューリスティックのマイナス面を回避するためのいくつかの戦略が示唆されています。参加者に、潜在的な損失を評価する際に自分の感情を客観的に見つめるよう指示すると、判断の正確性が向上する傾向があります[6]。また、状況を第三者の視点から判断してみることも有効です。研究によれば、他者のリスクを考慮することで損失回避の影響が軽減され、必要な時にはリスクを取れるようになることが示されています[7]。 ですから、注意を払い、自分の感情を省み、客観的になるよう心がけてください。そうすれば、適切なリスクを取る可能性が高まります。
アンカーリング
ウォッカの凝固点は何度ですか？ おそらくその質問に対する正確な答えは分からないでしょうが、もし「-23°C（-9°F）より低いですか？」と尋ねた上で、正確な答えを求めたとしたら、あなたの推測は正解に近くなるはずです（ちなみに正解は-27°C / -16°Fです）。これは「アンカリング」の一例であり、事前の情報が将来の予測に影響を与えることを示しています。
アンカリングというヒューリスティックは、私たちの認識を特定の方向へと引きずり込み、選択肢の捉え方を形作ります。例えば、中古車を購入する場合（他の商品でも同様ですが）、販売員が、あなたが1万ドルと予想しているところに対し、2万ドルという明らかに高すぎる金額を提示してくるかもしれません。 その提示価格に躊躇するかもしれませんが、認知的にはその高い金額にアンカーされてしまい、たとえ価格が依然として予想を上回っていても、値下げされればそれをプラスに捉えてしまうでしょう。予想より50％も高い金額を支払うことになるにもかかわらず、1万5000ドルまで値下げできたことを「良い取引」だと感じてしまうかもしれません。
私たちの感情もこのプロセスを左右することがあります。例えば、高額な価格に最初はショックを感じても、その価格を押し下げることができれば、たとえ依然として高額であっても、その感情は肯定的なものへと変わる可能性があります。この効果は脳の活動からも確認されています。 2015年の研究では、参加者はまず不快な音を聴かされ、その後、その体験を（音量を大幅に上げた状態で）繰り返すためにいくらなら受け入れるか尋ねられました。参加者に高いアンカー金額（単に画面に大きな数字が映し出されただけ）が提示された場合、彼らはより多くの金額を要求し、音が再生される直前に、より強い神経反応を示しました[8]。
ハーバード大学の研究者らが行った研究では、アンカー付きの問題に取り組む際の心血管反応（心電図で測定）の影響についても調査が行われた [9]。 参加者は、励まされるグループとストレスを受けるグループに分けられた。ストレスを受けたグループは、アンカーを含む質問（例えば、「エベレスト山の沸点は何度ですか？」という質問で、アンカーが212°F（実際の答えは68°C / 154°F）の場合）に答える際、成績が低下した。
研究者らはまた、心電図データが参加者の回答の正確さを予測できることも発見した。つまり、心電図データは参加者のストレス反応を媒介し、そのパフォーマンスを左右していたのである。したがって、アンカリングの落とし穴を避けるための最善のアドバイスは、冷静さを保つことだ。つまり、感情に流されて判断を誤らないようにすることである。
ギャンブラーの誤謬
「ギャンブラーの誤謬」を理解するには、カジノを想像するのが最も分かりやすいでしょう。たとえば、スロットマシンをプレイしていて、負けが続いているとします。負けがあまりにも多くて数え切れないほどですが、きっとすぐに運が向いてくるはずですよね？私たちは往々にして、いずれ均衡が保たれる――つまり、勝率はいずれ均等になる――という感覚を抱きがちです。しかし残念ながら、実際にはそうではありません。偶然は、さらなる偶然を生むだけなのです。
ダニエル・カーネマンは次のように説明している。「自然界に見られるいくつかのプロセスには、こうした法則が当てはまる。すなわち、安定した平衡状態からの逸脱が生じると、平衡を回復させる力が働く。これに対し、確率の法則はそうは機能しない。サンプリングが進んでも逸脱は相殺されるのではなく、単に希釈されるだけである」[10]。運は最終的に相殺されるはずだと確信してしまうかもしれないが、宇宙においてそれを保証するものは何一つ存在しない。
「ギャンブラーの誤謬」とは、必ずしもそうとは限らないにもかかわらず、物事は最終的に均衡するだろうと期待させてしまう一種のヒューリスティックである。しかし、必ずしも悪いことばかりではない。研究者たちは、ギャンブラーの誤謬に囚われることと、一般知能や実行機能の向上との間に関連性を見出しているからだ（もっとも、そうした人々は意思決定に関するテストでは成績が劣る傾向にあることも判明しており、良いニュースも悪いニュースも混在していると言える[11]）。
この発見は、感情と事実の間にしばしば生じる不一致を如実に示している。つまり、ある事柄に対して特定の感情を抱くからといって、それが事実であるとは限らないのだ。バイオセンサーを用いることで、こうした感情を測定・定量化することが可能となり、たとえ――あるいはむしろ――それが理性に基づかない場合でも、私たちがどのように感じているのか、そしてその感情を何がかき立てているのかについて、洞察を得ることができる。
結論
ヒューリスティクス（経験則）は、良い面も悪い面も、私たちが素早く意思決定を下すことを可能にします。それらは私たちが世界を迅速かつ効率的に駆け巡ることを可能にする一方で、道を誤らせることもあります。また、私たちの感情もこうした近道の指針となるため、この点には注意を払う価値があります。手元にある情報と自分の感情を慎重に検討することで、私たちは自分の本当の望みをより正確に反映した意思決定を下すことができるのです。
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参考文献
1] スターンバーグ, R. J., フィスク, S. T., フォス, D. J. (編). (2016). 『社会に変化をもたらす科学者たち：100人の著名な行動・脳科学者が語る、自らの最も重要な貢献』. ニューヨーク州ニューヨーク: ケンブリッジ大学出版局.
[2] カーネマン, D. (2011). 『ファスト＆スロー』. ファラー・ストラウス・アンド・ジルー.
[3] Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. H. (1990). 『Journal of Political Economy』, 98, pp. 1325-1348.
[4] Suominen, S. (2021). 「スポーツおよび文化イベント：支払意思、表情、および皮膚反応」. 『Athens Journal of Sports』第8巻第3号、201-214頁。
[5] Chavez, D., Palma, M., Byrne, D., Hall, C., & Ribera, L. (2020). バラの特性に対する支払意思額：育種プログラムへの消費者志向の導入支援. Journal of Agricultural and Applied Economics, 52(1), 1-15. doi:10.1017/aae.2019.28
[6] Sokol-Hessner, P., Camerer, C. F., Phelps, E. A. (2013). 感情調節は損失回避を軽減し、損失に対する扁桃体の反応を低下させる。Social Cognitive and Affective Neuroscience, 第8巻第3号, 2013年3月, 341–350頁, https://doi.org/10.1093/scan/nss002
[7] Andersson, O., Holm, H. J., Tyran, J-R., Wengström, E. (2014) 「他者のために決定することは損失回避を軽減する」。『Management Science』, 62(1):29-36.
[8] Ma Q, Li D, Shen Q, Qiu W (2015) 価値形成におけるアンカーとしての意味的プライム：アンカリング効果に関するEEG研究. PLoS ONE, 10(10): e0139954. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0139954
[9] Kassam KS, Koslov K, Mendes WB. 苦痛下での意思決定：ストレスプロファイルがアンカリングと調整に及ぼす影響. Psychological Science, 2009;20:1394–1399.
[10] Tversky, A., Kahneman, D. 「少数の法則への信頼」. Psychological Bulletin, 1971, 76, 105-110
[11] Xue G, He Q, Lei X, Chen C, Liu Y, et al. (2012) 「ギャンブラーの誤謬」は、感情的な意思決定能力の低さと、高い認知能力と関連している。PLOS ONE, 7(10): e47019. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0047019
