Eine der größten Hürden für Studierende bei der effektiven Nutzung spezialisierter Software liegt in der relativ steilen Lernkurve, die für deren Beherrschung erforderlich ist. Oftmals macht allein diese Lernkurve den Versuch, Studierenden den Umgang mit spezialisierter Software für nur ein oder zwei Semester beizubringen, für jedes studierendenorientierte Tool undurchführbar. Dies bedeutet häufig, dass das Privileg, hochspezialisierte Software wie iMotions Lab zu nutzen, bisher Masterstudierenden, Doktoranden, Postdoktoranden und Professoren vorbehalten war. Dieser Status quo wird sich jedoch ändern.
Mit der Einführung von iMotions Online leitet iMotions eine Revolution ein, deren Ziel es ist, Software zur Erforschung menschlichen Verhaltens zu einem Eckpfeiler in Bildungseinrichtungen weltweit zu machen. Es ist vorgesehen, dass Studierende iMotions von Beginn ihres Studiums an als zentrale Plattform für die Datenerhebung und -analyse nutzen. Dahinter steht die Überzeugung, dass die Feinheiten der Verhaltensforschung gar nicht so einschüchternd sind, wie sie zunächst erscheinen mögen – insbesondere, wenn es darum geht, ihre grundlegenden Prinzipien zu verstehen.
iMotions Online basiert auf der festen Überzeugung, dass Studierende – selbst auf Hochschulniveau – die wesentlichen Aspekte der Datenerhebung und -analyse schnell beherrschen können. Das ist eine kühne These, und natürlich müssen kühne Thesen durch die Praxis bestätigt werden.
Den Anspruch nachweisen
Um unsere kühne Behauptung auf die Probe zu stellen, haben wir mit Tine Juhl Wade zusammengearbeitet, einer langjährigen Partnerin von iMotions und Leiterin des Neuromarketing Lab am VIA University College in Horsens, Dänemark. Ziel dieser Zusammenarbeit war es, zu prüfen, ob iMotions Online unseren hohen Erwartungen in einem realen Unterrichtsszenario gerecht werden kann.
Es war großartig, Tine an Bord zu haben, denn wir wussten, dass sie uns nicht so einfach davonkommen lassen würde, wenn unser Produkt den von ihr gestellten Anforderungen nicht gerecht würde. Durch ihre Tätigkeit am VIA University College war sie in der idealen Position, diese neue browserbasierte Plattform gründlich zu bewerten.
Tine führt regelmäßig Workshops und Kurse durch, die darauf abzielen, Studierende mit Methoden der Neurowissenschaften vertraut zu machen und so ihr Studium in verschiedenen Fachbereichen wie Betriebswirtschaft, Ingenieurwesen und Filmproduktion zu bereichern. In einem dieser Workshops sollte iMotions Online auf die Probe gestellt werden.
Im Rahmen eines einwöchigen Neuromarketing-Workshops wollte Tine herausfinden, ob es ihr gelingen würde, eine Gruppe von Studierenden, die keinerlei Vorkenntnisse in den Bereichen Biosensoren, Verhaltensforschung, Datenerhebung oder Neuromarketing besaßen, erfolgreich zu schulen. Wenn iMotions Online so benutzerfreundlich ist, wie wir glauben, dann sollten die Studierenden innerhalb dieser Woche in der Lage sein, eine umfassende Neuromarketing-Studie durchzuführen – von der Konzeption des Studiendesigns bis hin zur Präsentation ihrer Ergebnisse mit aussagekräftigen Datenvisualisierungen.
Die Studie selbst
Im Rahmen dieses Projekts mussten die Studierenden die volle Verantwortung für ihre Studie übernehmen – von der Konzeption bis zur Durchführung, einschließlich der Rekrutierung der Teilnehmer und der Auswertung der erhobenen Daten.
Im Mittelpunkt der Aufgabe stand die Notwendigkeit, dass sich die Studierenden mit dem Material auseinandersetzten, indem sie digitale Inhalte erstellten und überarbeiteten, die sie zuvor in einem anderen Kurs entwickelt hatten. Diese für Social-Media-Plattformen konzipierten Inhalte reichten von Bildern bis hin zu Werbeanzeigen, wobei einige sowohl Text innerhalb des Bildes als auch in begleitenden Beiträgen enthielten. Die Vielfalt der Inhaltstypen bot eine reichhaltige Grundlage für Analysen und Experimente.
Die Kernaufgabe bestand in der Durchführung eines A/B-Split-Tests, einem methodischen Ansatz, der es den Studierenden ermöglichte, zwei Versionen ihrer Inhalte zu vergleichen, um festzustellen, welche bei der Erreichung bestimmter Ziele besser abschnitt. Das Experiment war so konzipiert, dass es leicht zugänglich und zugleich anspruchsvoll war, und regte die Studierenden dazu an, zu hinterfragen, wie sich geringfügige Anpassungen – wie beispielsweise die Neupositionierung eines Logos oder die Änderung eines Bildes – erheblich auf die Interaktion der Betrachter und deren emotionale Reaktion auswirken können.
Die Studierenden wurden aufgefordert, einen eigenen Inhalt auszuwählen und durch die Änderung von ein oder zwei Elementen eine „Dummy“-Version (Version B) zu erstellen. Diese Aufgabe führte sie in die Komplexität der Versuchsplanung und die Feinheiten digitaler Marketingstrategien ein. Indem sie sich auf Variablen konzentrierten, die potenziell die Aufmerksamkeit oder die emotionale Bindung steigern könnten, begannen die Studierenden damit, ihre Inhalte für reale Zielgruppen zu optimieren.
Um diese Aufgabe als Lernerfahrung und nicht als Marketingmaßnahme zu gestalten, wurden unnötige Komplexitäten beseitigt, damit der Fokus auf den wesentlichen Aspekten der Durchführung eines Split-Tests lag. Tine Juhl Wade gab den Studierenden eine Orientierungshilfe, indem sie das Experiment auf zwei zentrale Fragen ausrichtete, denen die Studierenden durch ihre Inhaltsänderungen nachgehen sollten.
Nachdem die Varianten erstellt worden waren, richteten die Studierenden ihre Studien in iMotions Online ein und versendeten sie an mindestens fünf Teilnehmer; sie wurden jedoch dazu ermutigt, mehr Teilnehmer einzubeziehen, um eine aussagekräftige Datenerhebung zu gewährleisten. Dieser praxisorientierte Ansatz festigte nicht nur das theoretische Wissen, sondern vermittelte den Studierenden auch praktische Fähigkeiten in den Bereichen Datenanalyse, Erstellung von Inhalten und der Anwendung wissenschaftlicher Methoden auf Marketingstrategien.
Eine Woche erfolgreiches praktisches Lernen
Die Workshop-Woche begann mit einer Einführung in den „Study Builder“, in dem die Studierenden ihre Forschungsfragen formulierten und ihre Studien mit den von ihnen ausgewählten Social-Media-Inhalten einrichteten, die zu diesem Zeitpunkt auch in A/B-Versionen für die Studie umgewandelt wurden. Anschließend versendeten die Studierenden ihre Studien an ihre Befragten.
Das klingt alles ziemlich einfach, und das ist es auch. Man sollte sich jedoch einen Moment Zeit nehmen, um zu bedenken, dass diese Schüler am Montagmorgen noch überhaupt keine Ahnung hatten, wie man iMotions Online benutzt. Und am Ende des Montags hatten sie eine vollständig formulierte Forschungsfrage sowie eine fertige und verteilte Studie vorzuweisen – obwohl sie sich erst in die Software einarbeiten mussten, bevor sie damit arbeiten konnten.
Im Laufe des Dienstags, als immer mehr Antworten eingingen, verlagerte sich der Schwerpunkt auf Vorträge zum Verständnis der Prinzipien des Neuromarketings, zur Datenanalyse und zur Kunst der Präsentation.
Als der Mittwoch anbrach und die Umfrageteilnehmer ihre Antworten übermittelt hatten, begann die Klasse mit der Auswertung und visuellen Darstellung der Umfragedaten. Am Donnerstag mussten sie eine Präsentation über ihren Arbeitsprozess, ihre Ergebnisse und ihre Überlegungen vorbereiten. Am Freitag war der Tag der Präsentation.
Herausforderungen meistern
Obwohl der Workshop streng organisiert und betreut war, verlief die Woche nicht ohne Herausforderungen, insbesondere bei der Koordination von 35 verschiedenen Studienprojekten, was die logistischen und pädagogischen Hürden des praxisorientierten Technologieunterrichts deutlich machte. Die unterschiedlichen technischen Fähigkeiten der Studierenden erforderten eine flexible Unterrichtsstrategie.
Um 35 Personen zu betreuen, die alle unterschiedliche Fragen hatten und sich in verschiedenen Phasen des Studiums befanden, erwiesen sich Tine Juhl Wades Echtzeit-Unterstützung sowie maßgeschneiderte Lernmaterialien – sowohl in schriftlicher Form als auch als Videos – als entscheidend. Diese effektive Methode förderte nicht nur den Lernerfolg, sondern schuf auch ein Umfeld, das die Studierenden dazu ermutigte, die Konzepte des Neuromarketings selbstständig zu erforschen und anzuwenden, wobei sie mit dem für den Erfolg notwendigen Wissen sicher ausgestattet waren.
Daten und Erfahrungen
Es gibt einen Aspekt beim Erlernen der Feinheiten der Arbeit mit Verhaltensforschung, der sich unmöglich rationalisieren und optimieren lässt, und das ist die Datenanalyse. Zumindest der Teil der Datenanalyse, bei dem man sich die Daten ansieht und sagt: „Das ist signifikant, und das ist nicht signifikant“, kann ohne entsprechende langjährige Erfahrung mit Daten sowohl entmutigend als auch schwer zu entschlüsseln sein. Kurz gesagt: Das Erlernen der Analyse, Interpretation und Extrapolation von Daten ist zu einem großen Teil eine Frage der Erfahrung.
Erkenntnisse und Ergebnisse
Die Studie lieferte zahlreiche wertvolle Erkenntnisse sowie einige vielversprechende Ansätze für die zukünftige Weiterentwicklung. Die Plattform „iMotions Online“ erwies sich als unschätzbares Hilfsmittel für das praxisorientierte Lernen. Dank ihrer benutzerfreundlichen Oberfläche und der darauf abgestimmten Lernmaterialien konnten die Studierenden die Technologie schnell erlernen und anwenden, um ihre Studienarbeit bestmöglich durchzuführen.
Der praxisorientierte Ansatz des Projekts förderte das Engagement der Studierenden und vertiefte ihr Verständnis für datengestützte Entscheidungsfindung im Marketing. Nach Abschluss des Workshops gab Tine Juhl Wade ihre Einschätzung zu iMotions Online ab, und sie entsprach genau unseren Erwartungen:
„…das Tool eignet sich hervorragend für praxisorientierte Kurse, in denen die Studierenden einen Crashkurs benötigen, bei dem sie im Mittelpunkt stehen, d. h. aktiv mitwirken. Das heißt, einen Kurs, bei dem man (als Lehrkraft) nicht einfach an der Tafel steht und eine Menge Dinge erzählt, jede Menge Folien zeigt und so weiter, um dann mit einer schicken Eye-Tracking-Brille anzugeben. Wenn es ein Crashkurs ist, bei dem sie selbst mitmachen müssen, dann finde ich es absolut genial, weil sie schnell loslegen können, schnell Daten zur Auswertung haben und dann weitermachen können (zum nächsten Projekt).“
Tine Juhl Wade, Laborleiterin
Darüber hinaus unterstrich die Studie die Bedeutung anpassungsfähiger Lehrmethoden im digitalen Zeitalter. Tine Juhl Wades Erstellung maßgeschneiderter Video-Tutorials und Anleitungen, die auf unterschiedliche Lernstile zugeschnitten waren, stellte sicher, dass auch Studierende mit technischen Schwierigkeiten in ihrem eigenen Tempo vorankommen konnten.
Ein Beweis für ihre Wirksamkeit ist, dass ein Schüler, der den Kurs von zu Hause aus absolvierte, den Workshop dank der Kombination aus der intuitiven Benutzeroberfläche von iMotions Online und den maßgeschneiderten Lernmaterialien problemlos absolvieren konnte und dabei nur sehr wenig Unterstützung durch den Lehrer benötigte.
Zukünftige Ausrichtung von iMotions Online
Angesichts des Erfolgs der Studie sieht Tine Juhl Wade breitere Anwendungsmöglichkeiten für iMotions Online im Bildungsbereich, von der Sekundarstufe bis zur Hochschule. Sie erklärt, dass die Einfachheit und die Praxisnähe der Plattform als entscheidende Faktoren für ihre Wirksamkeit als Lehrmittel hervorgehoben wurden, die sich problemlos auch auf jüngere Schüler übertragen lassen. Darüber hinaus regte die Studie Überlegungen zur Erstellung eines Schülerhandbuchs an, das bei der Interpretation der Daten helfen soll, und zeigte damit einen Weg auf, wie die Lernerfahrung verbessert werden kann.
Fazit
Die iMotions Online-Fallstudie am VIA University College veranschaulicht das Potenzial der Integration digitaler Tools in die Lehre. Durch eine Mischung aus praktischen Übungen, personalisierten Unterrichtsmaterialien und einem Fokus auf die praktische Anwendung wurden die Studierenden in die Lage versetzt, sich aktiv mit Neuromarketing-Konzepten auseinanderzusetzen und wertvolle Einblicke in die datenanalytische Seite des Marketings zu gewinnen. Dieser Plattformtest demonstriert nicht nur den innovativen Einsatz von iMotions Online, sondern dient auch als Blaupause für zukünftige Bildungsinitiativen, die darauf abzielen, die Kluft zwischen Theorie und Praxis im digitalen Zeitalter zu überbrücken.