Die Begriffe „System 1“ und „System 2“ beziehen sich auf die beiden Denkprozesse des Menschen und unterscheiden zwischen dem intuitiven, schnell arbeitenden System 1 und dem analytischen, langsam arbeitenden System 2. Der Artikel beleuchtet gängige Missverständnisse im Zusammenhang mit diesen Systemen und hebt deren Wechselwirkung bei der Entscheidungsfindung hervor, die das Verhalten und die kognitive Leistungsfähigkeit in verschiedenen Kontexten beeinflusst.
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Dieser Blogbeitrag geht von zwei Prämissen aus, von denen die eine einleuchtend, die andere hingegen umstritten erscheinen mag:
1. Ich bin der Ansicht, dass die in Daniel Kahnemans Buch „Thinking, Fast and Slow“ populär gemachte Metapher von „System 1“ und „System 2“ von großem Nutzen ist.
2. Ich bin zudem der Ansicht, dass aufgrund der Art und Weise, wie diese Metapher im letzten Jahrzehnt ausgelegt wurde, viel Zeit, Mühe und Forschungsgelder unzweckmäßig aufgewendet wurden.
Wird die menschliche Entscheidungsfindung von zwei getrennten Systemen gestützt?
Mit seiner Veröffentlichung vor fast einem Jahrzehnt hat „Thinking, Fast and Slow“ ein äußerst facettenreiches und tiefgründiges Thema der Kognitionswissenschaft – die Dual-Prozess-Theorie – in den Alltagswortschatz von Marketingfachleuten, Werbetreibenden und Marktforschern gebracht. Im Mittelpunkt von Kahnemans Buch stehen zwei Konzepte, „System 1“ und „System 2“, anhand derer Kahneman verschiedene kognitive Prozesse, deren Wechselwirkungen sowie deren Einfluss auf die Entscheidungsfindung und das menschliche Verhalten erläutert.
Kurz gesagt beschreibt das Buch die Vorstellung, dass menschliches Denken und Entscheiden von zwei getrennten Systemen gestützt wird: einem schnellen, intuitiven, emotionsgesteuerten „System 1“ und einem langsamen, überlegten, rationalen „System 2“.
„Thinking, Fast and Slow“ wurde zu einem bedeutenden kulturellen Einfluss, indem es ein akademisches (und etwas esoterisches) Konzept aufgriff und es auf zugängliche, unterhaltsame und aussagekräftige Weise präsentierte. Fast acht Jahre nach seiner Veröffentlichung wird man kaum noch eine Werbeagentur, eine Produktforschungsabteilung oder einen UX-Arbeitsbereich finden, in dessen Regalen nicht mindestens ein Exemplar (oder mehrere Exemplare) dieses Buches steht.
Kahnemans Buch hatte auch auf die Neuromarketing-Branche einen dramatischen Einfluss. Die Begeisterung für die „Eisberg“-Metapher war gekommen und gegangen; wir konnten nur eine gewisse Anzahl von Präsentationen ertragen, in denen behauptet wurde: „90 % / 95 % / 99 % der Entscheidungsfindung finden unterhalb der Bewusstseinsschwelle statt“, bevor wir uns einig waren, dass der Eisberg seinen Nutzen überlebt hatte und zu einem Symbol für pseudowissenschaftliche Ansätze geworden war.
Die Neuromarketing-Branche suchte händeringend nach einer neuen – und aussagekräftigeren – Methode, um den Wert der neurowissenschaftlichen Forschung jenen zu vermitteln, die sich bislang auf erklärte Antworten und Interviews verlassen hatten.
Die Begriffe „System 1“ und „System 2“ waren der perfekte Neuzugang. Erstens waren sie einprägsam: Es erscheint intuitiv einleuchtend, dass es kognitive Prozesse gibt, die unser Verhalten steuern und deren wir uns bewusst sind, und dass es andere einflussreiche Prozesse (unser „Bauchgefühl“) gibt, die wir weder erklären noch in Worte fassen können.
Zweitens basiert die Einteilung in System 1 und System 2 auf jahrzehntelanger verhaltenswissenschaftlicher Forschung; bereits die Begriffe „System 1“ und „System 2“ wurden erstmals 1999 von Keith Stanovich [1] veröffentlicht, einer hoch angesehenen Koryphäe auf dem Gebiet der angewandten Psychologie und der menschlichen Entwicklung.
Drittens wurden sie von Kahneman, der für seine gemeinsam mit Amos Tversky geleistete Arbeit auf dem Gebiet des menschlichen Verhaltens und der Wirtschaftswissenschaften den Nobelpreis erhielt, prägnant und verständlich erläutert.
Zwei-Prozess-Theorie
Wie bereits erwähnt, ist die Unterteilung der menschlichen Kognition in zwei „Systeme“ der Grundgedanke der Dual-Prozess-Theorie der Kognition.
Kurz gesagt geht die Familie der Dual-Prozess-Theorien davon aus, dass bestimmte kognitive Prozesse – Entscheidungsfindung, Emotionsverarbeitung, Gedächtnisbildung oder sogar die Manifestation des Denkens selbst – über einen von zwei „Bahnen“ im Gehirn ablaufen können und dass diese beiden Bahnen relativ unabhängig voneinander funktionieren können.
Die Dual-Prozess-Theorie der Kognition gilt seit Jahrzehnten als vorherrschende Erklärung für die Funktionsweise der menschlichen Kognition, und es gibt zahlreiche empirische Belege, die sie stützen. So wissen wir beispielsweise, dass Menschen Entscheidungen tendenziell anders treffen, wenn sie müde, gestresst oder mit mehreren Aufgaben gleichzeitig beschäftigt sind, als wenn sie ausgeruht sind und über ihre vollen kognitiven Ressourcen verfügen [2, 3, 4]. Es gibt Hunderte von Studien, die ähnliche Effekte – sowohl verhaltensbezogene als auch neuronale – belegen, die auf getrennte Verarbeitungswege hindeuten, die dem menschlichen Denken und Verhalten zugrunde liegen.
Damit will ich sagen, dass allgemein anerkannt ist, dass menschliches Denken auf zwei Prozessen beruht [5]. Wenn das der Fall ist, wie kommen wir dann zu der These dieses Blogbeitrags, dass die Theorie von System 1 und System 2 die Neuromarketing-Forschung in die Irre führt?
Ein neuer Eisberg entsteht
Ähnlich wie bei der „Eisberg“-Metapher ist an den Begriffen „System 1“ und „System 2“ nichts offensichtlich Falsches. Im Grunde sollen sowohl der Eisberg als auch die Systeme 1 und 2 verdeutlichen, dass menschliches Denken und Entscheiden komplex ist und dass ein Teil der dafür verantwortlichen Prozesse unterhalb der Ebene unseres Bewusstseins abläuft.
Im Rahmen der Verbraucherforschung verdeutlichen diese Metaphern auf prägnante Weise, dass Menschen manche ihrer Verhaltensweisen gut erklären können, andere hingegen überhaupt nicht.
Sie stellten einen enormen Fortschritt für das Wertversprechen des Neuromarketings dar: Menschen können (oder wollen) ihre Gedanken und Gefühle nicht perfekt in Worte fassen und ihr Verhalten auch nicht perfekt vorhersagen; daher ist es sinnvoll, ihre spontanen Reaktionen mithilfe neurowissenschaftlicher Instrumente zu erfassen und auszuwerten.
Ich habe bereits erwähnt, dass der Eisberg zu schmelzen begann, als die Leute versuchten, ihn wörtlicher zu nehmen, als beabsichtigt war: „Es gibt einige Einflüsse auf unsere Entscheidungsfindung, derer wir uns nicht bewusst sind“ ist gut, „90 % der Entscheidungsfindung finden unterhalb der Bewusstseinsschwelle statt“ ist schlecht. Die erste Aussage ist vernünftig und empirisch belegbar, die zweite ist pseudowissenschaftlicher Unsinn.
Leider schlugen die Systeme 1 und 2 ähnliche Wege ein. Es entstand eine falsche Dichotomie, in der Anbieter darüber debattierten, ob Marketingfachleute das System 1 oder das System 2 messen sollten. Fragen Sie sich einmal, ob Ihnen schon einmal folgende Frage gestellt wurde: „Haben Sie ‚Thinking, Fast and Slow‘ gelesen? Okay, dann verstehen Sie, warum Sie auf Umfragen verzichten und stattdessen [Methodik hier einfügen] einsetzen sollten.“
Das Problem ist, dass viele Menschen „Thinking, Fast and Slow“ tatsächlich nicht vollständig gelesen haben. Die Schlussfolgerungen des Buches sind mittlerweile zu einer Art Binsenweisheit geworden: System 1 und System 2 seien vollständig voneinander zu trennen, System 1 messe, was Menschen wirklich denken, und System 2 sei nur ein Mitläufer.
Diese Schlussfolgerungen sind natürlich bestenfalls irreführend. Auf Seite 29 des Buches stellt Kahneman ganz klar fest: System 1 und System 2 sind für die Geschichte, die ich in diesem Buch erzähle, so zentral, dass ich absolut deutlich machen muss, dass es sich um fiktive Figuren handelt. Die Systeme 1 und 2 sind keine Systeme im herkömmlichen Sinne von Einheiten mit interagierenden Aspekten oder Teilen. Und es gibt keinen Teil des Gehirns, den eines der beiden Systeme als seine Heimat bezeichnen könnte [Hervorhebung von mir].
Kahneman wiederholt diesen Gedanken im Laufe des Buches mehrfach; er macht keinen Hehl daraus, dass die Systeme 1 und 2 nicht als wörtliche Beschreibungen der Funktionsweise der menschlichen Wahrnehmung gedacht sind. Vielmehr sollen sie verdeutlichen, dass menschliches Verhalten zum Teil von rationaler, kontrollierter Wahrnehmung und zum Teil von angeborenen Vorurteilen, Heuristiken und früheren Erfahrungen bestimmt wird.
Aufgrund der Fehlinterpretation von „System 1“ und „System 2“, die vor allem durch deren Verbreitung im Alltagswortschatz bedingt ist, haben die Forscher, die die Begriffe „System 1“ und „System 2“ ursprünglich veröffentlicht haben, selbst erklärt, dass sie „die Verwendung der Bezeichnungen System 1 und System 2 eingestellt und davon abgeraten haben“ [6].
System 1 und System 2 in der Praxis
All dies geht jedoch über eine rein akademische Debatte über Terminologie hinaus. Zu Beginn dieses Blogbeitrags habe ich gesagt, dass meiner Meinung nach aufgrund der Art und Weise, wie System 1 und System 2 auf dem Markt konzeptualisiert werden, Zeit und Geld unzweckmäßig aufgewendet wurden.
Auf der kürzlich in Rom abgehaltenen Konferenz „Neuromarketing World Forum“ stellte ich (in anonymisierter Form und mit Genehmigung der Autorin) eine E-Mail einer Kundin von iMotions vor, deren Forschungsleiter „nicht wusste, ob [er] den Ergebnissen von ‚System 1‘ oder ‚System 2‘ aus einer kürzlich durchgeführten Studie vertrauen sollte“. Selbst die Kundin, die selbst eine äußerst versierte Forscherin im Bereich der kommerziellen Neurowissenschaften ist, war von der Frage ihres Managers verwirrt und sagte mir, dass sie „weiß, dass System 1 die richtige Antwort ist“, sich aber nicht sicher war, wie sie das ihrem Manager erklären sollte.
Diese Denkweise ist zwar nicht ungewöhnlich, gefährdet jedoch die Interpretation von Ergebnissen, die Konzeption von Forschungsvorhaben und die Entscheidungsfindung in der Wirtschaft. Wenn „System 1“ als Kurzform für „Neurowissenschaft“ und „System 2“ als Kurzform für „traditionelle Forschung“ verwendet wird, ist diese Denkweise nicht nur im Hinblick darauf falsch, was die Forschungsinstrumente tatsächlich messen, sondern sie schafft auch ein falsches Gefühl der Konkurrenz zwischen den verschiedenen Forschungsinstrumenten.
Betrachten Sie es einmal so: Wenn neurowissenschaftliche Forschung und „traditionelle“ Forschung immer dieselben Ergebnisse und Interpretationen liefern müssten, würden sie sich einfach gegenseitig überflüssig machen: Warum sollte dann nicht jeder nur eines dieser beiden Instrumentarien nutzen? Die aufschlussreichsten Erkenntnisse über menschliches Verhalten ergeben sich oft dann, wenn diese Forschungsmethoden unterschiedliche Informationen liefern.
Das ist ein Vorteil eines multimodalen Ansatzes: Wir können nachvollziehen, wie Menschen etwas im Moment erleben, wie sie sich später daran erinnern und darüber sprechen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie für etwas (z. B. eine Marke oder ein Produkt) werben, im Vergleich dazu, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dieses Produkt selbst nutzen, kaufen oder ansehen, und so weiter.
Auf dem Weg zu einem differenzierteren Verständnis
Es ist wichtig, die Systeme 1 und 2 als das zu erkennen, was sie sind – nämlich eine nützliche Metapher und kein Patentrezept für menschliches Verhalten –, doch ebenso wichtig ist es, über ein Rahmenkonzept zu verfügen, das tatsächlich genau beschreibt, warum Menschen sich so verhalten, wie sie es tun.
Es gibt viele verschiedene Ansätze, um zu ergründen, warum Menschen so handeln, wie sie es tun, und welche Faktoren die Vielfalt des menschlichen Verhaltens beeinflussen. In einem späteren Blogbeitrag werden wir uns eingehender mit einigen dieser Ansätze befassen, doch die meisten haben eines gemeinsam: Sie heben das Zusammenspiel zwischen Systemen, Prozessen oder Netzwerken hervor, die häufig als „bewusst“ oder „unbewusst“ bezeichnet werden.
Das Bewertungsmodell
Ein kurzes Beispiel ist dem „Bewertungsmodell“ für Emotionen und Emotionsregulation [7] entnommen, das in Abbildung 1 dargestellt ist. Anstatt von dichotomen „Systemen“ auszugehen, erklärt dieses Modell das Verhalten als einen Prozess, der von der Situation über die Wahrnehmung zur Reaktion und schließlich zur Modulation der Reaktion führt. Jeder „Schritt“ in diesem Modell wirkt zudem rückkoppelnd und kann die anderen „Schritte“ beeinflussen.
Fazit
Die Verbreitung der Konzepte von System 1 und System 2 hat zu einem grundlegenden Wandel im allgemeinen Verständnis der menschlichen Kognition geführt und ein Interesse an den Neurowissenschaften geweckt, das seinesgleichen sucht. Nun ist jedoch der richtige Zeitpunkt gekommen, die Diskussion darüber voranzutreiben, was das menschliche Verhalten beeinflusst.
Ich hoffe, es hat Ihnen Spaß gemacht, mehr über die Entstehung und Entwicklung der Ideen rund um das System-1/System-2-Modell sowie über mögliche Alternativen zu erfahren. Wenn Sie mehr über die Wissenschaft des menschlichen Verhaltens erfahren möchten, laden Sie sich unten unseren kostenlosen Leitfaden herunter.
Literaturverzeichnis
[1] Stanovich, K. (1999). Wer ist rational? Untersuchungen zu individuellen Unterschieden im logischen Denken. Mahwah, NJ: Erlbaum.
[2] Klein, K., & Boals, A. (2001). Der Zusammenhang zwischen Stress durch Lebensereignisse und der Kapazität des Arbeitsgedächtnisses. Applied Cognitive Psychology, 15(5), 565–579.
[3] Watanabe, K., & Funahashi, S. (2014). Neuronale Mechanismen der Interferenz bei Doppelaufgaben und der Begrenzung der kognitiven Kapazität im präfrontalen Kortex. Nature Neuroscience, 17, 601–611.
[4] Sivaramakrishnan, S., & Manchanda, R. (2003). Der Einfluss kognitiver Belastung auf die Wahrnehmung des Produktwerts durch Verbraucher. Journal of Product & Brand Management, 12, 335–345.
[5] Es gibt jedoch überzeugende Gegenargumente! Siehe beispielsweise Osman (2004), Psychonomic Bulletin & Review, 11, 988–1010.
[6] Evans, J., & Stanovich, K. (2013). Dual-Prozess-Theorien der höheren Kognition: Eine Weiterführung der Debatte. Perspectives on Psychological Science, 8, 223–241.
[7] Gross, J., & Thompson, R. (2007). Emotionsregulation: Konzeptionelle Grundlagen. In J. Gross (Hrsg.), Handbuch der Emotionsregulation (S. 3–24). New York, NY: Guilford.
