Mike Mickunas sieht eine Marketingrevolution aufziehen, die von der Wissenschaft des menschlichen Verhaltens angetrieben wird. Hier erfahren Sie, wie er die nächste Generation von Marketingfachleuten darauf vorbereitet, die Zukunft der Branche zu meistern.
In den geschäftigen Fluren der Großkonzerne erlebte Mike Mickunas während seiner fast 25-jährigen Karriere bei der Kellogg’s Company hautnah, wie wichtig es ist, die Denkweise der Verbraucher zu ergründen. Als Global Vice President of Insights and Analytics nutzte sein Team biometrische Technologien, um das Markenimage, die Positionierung, die Wirkung im Regal und die Resonanz auf Kommunikationskampagnen zu untersuchen, und erkannte dabei, dass darin der Schlüssel zur Zukunft des Marketings liegt.
Mit seinem Eintritt in den Ruhestand verabschiedete sich Mickunas nicht von seiner Leidenschaft; vielmehr sah er darin eine Gelegenheit, auf dem fruchtbaren Boden der Wissenschaft die Saat der Innovation zu säen. Als Professor für Marketing am Broad College of Business der Michigan State University (MSU) hat er es sich zur Aufgabe gemacht, Studierenden die Fähigkeiten zu vermitteln, die für die Gestaltung der Arbeitswelt der Zukunft erforderlich sind, und dabei die Kluft zwischen der traditionellen Marketingausbildung und den Chancen zu überbrücken, die sich aus der Integration neuer Technologien ergeben.
Dieser zukunftsfähige Ansatz erfordert ein tieferes Verständnis des Menschen auf physiologischer und psychologischer Ebene durch den Einsatz fortschrittlicher biometrischer Instrumente wie der Mimikanalyse und des Eye-Trackings, mit denen Erkenntnisse über die emotionalen und kognitiven Zustände von Menschen gewonnen werden können.
„Um ein tieferes Verständnis für ihre Kunden zu erlangen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, müssen Unternehmen gemeinsam mit Experten, die diese neuen Methoden anwenden können, eigenes Fachwissen aufbauen“, sagte Mickunas. „Mein Ziel ist es, meinen Studierenden die Fähigkeiten und das Fachwissen zu vermitteln, damit sie sich für den Wandel in der Branche einsetzen und neue Wege beschreiten können.“
Mit iMotions die Marketingfachleute von morgen ausbilden
An der MSU setzt sich Mickunas dafür ein, dass die Studierenden „selbst an die Tastatur kommen“, und bietet ihnen konkrete Möglichkeiten, diese Werkzeuge und Methoden zu nutzen. Er entschied sich für iMotions Online, eine webbasierte Plattform, die speziell für den Unterricht im Klassenzimmer und die Nutzung durch mehrere Benutzer konzipiert ist. Mit iMotions Online können Studierende Umfragen in Verbindung mit biometrischen Daten in Form von Eye-Tracking, Gesichtsausdrucks- und Emotionserkennung nutzen.
„iMotions Online eignet sich hervorragend für die kommerzielle Marktforschung“, sagte Mickunas. „Es eröffnet neue Möglichkeiten für eine Methode, die kommerziellen Marktforschern bisher kaum zugänglich war. Mit Eye-Tracking und der Analyse von Gesichtsausdrücken lässt sich so viel erreichen.“
Neben seiner praktischen Anwendbarkeit ist iMotions Online vor allem wegen seiner Zugänglichkeit ein so wertvolles Lehrmittel. „Diese Generation hat ein besseres Gespür dafür, solche Dinge ganz natürlich zu erlernen“, sagte Mickunas. „Am Dienstag wissen sie noch nicht, wie man iMotions nutzt, und am Mittwoch entwerfen sie bereits eine Studie. Die Studierenden sind in der Lage, fundierte Best Practices zu entwickeln, die schnell und einfach in die Praxis umgesetzt werden können. Sie sitzen nicht nur in einer Vorlesung, sondern können sich tatsächlich an einer Studie beteiligen und den Wert der Verhaltensmessung im Vergleich zur angegebenen Messung erleben.“
Erste Anzeichen für Erfolg
Die Ergebnisse sprechen für sich, nachdem 90 Studierende bereits nach drei Semestern den Kurs „Emerging Methods“ von Mickunas besucht haben. Immer mehr Studierende integrieren biometrische Technologien und Methoden in ihre Studienarbeiten und Marketingkonzepte. Mit diesen Fähigkeiten bieten die Studierenden ihren zukünftigen Arbeitgebern neue Perspektiven und einen echten Mehrwert und können sich so zu Fachexperten in ihrem Bereich entwickeln.
Mickunas betont, dass die Beherrschung dieser neuen Methoden für Berufseinsteiger ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal sein kann. „Wenn man sich einen Berufseinsteiger ansieht“, sagte er, „wäre das definitiv ein Unterscheidungsmerkmal … Die Tatsache, dass jemand darin versiert ist, würde mich in meiner Entscheidung, ihn einzustellen, bestärken.“
Während Mickunas weiterhin die Zukunft der Marketingausbildung an der MSU mitgestaltet, sind seine Studierenden bestens gerüstet, um die Branche voranzubringen – ausgestattet mit den praktischen Fähigkeiten, dem Wissen und dem Selbstvertrauen im Bereich der biometrischen Forschung, die erforderlich sind, um die Herausforderungen der Marketinglandschaft von morgen zu meistern.