Diese Fallstudie wurde aus diesem Fachartikel adaptiert und um einige weitere Details zur Zusammenarbeit der Texas A&M University mit iMotions bei der Neugestaltung von Speisekarten ergänzt.
Die Texas A&M University, eines der weltweit größten Labore für Verhaltensforschung, veröffentlicht Forschungsergebnisse in so unterschiedlichen Bereichen wie Landwirtschaft, Wirtschaft und Ernährung. In ihrem Labor mit 20 Stationen arbeiten sie auch mit lokalen Unternehmen wie dem 1775 Texas Pit BBQ in College Station, Texas, zusammen. Der Restaurantbesitzer Brad Doan tat sich mit den Forschern zusammen, um zu verstehen, wie die Gäste ihre visuelle Aufmerksamkeit auf Speisekarten richten, um das, was in der Gastronomie als „Menu Engineering“ bekannt ist, besser umsetzen zu können – dabei geht es darum, Gäste durch Layout, Design und Farbe zu profitablen Gerichten zu lenken.
Jeff Pool, Programmmanager im Labor, führte eine zweistufige Studie durch, bei der er mithilfe von Eye-Tracking-Hardware und der Software iMotions analysierte, wie die Gäste die Speisekarten überflogen. In der ersten Runde der Studie zeigten Indikatoren für die visuelle Aufmerksamkeit in den Eye-Tracking-Daten – wie Heatmaps, Verweildauer, Bereiche von Interesse und Fixationen –, dass die Gäste die meiste Zeit damit verbrachten, sich das erste, zweite und letzte Gericht auf der Speisekarte anzusehen. Auf der unveränderten Speisekarte waren dies Schweinerippchen und geräuchertes Bruststück – und obwohl diese Gerichte beliebt sind, sind sie aufgrund ihres Fettgehalts beim Kochen insgesamt weniger rentabel als Putenfleisch und Würstchen.
Nachdem 1775 diese Daten erhalten hatte, gestaltete das Restaurant die Speisekarte neu und rückte die Truthahn- und Wurstgerichte nach oben, über das Bruststück und die Rippchen, wodurch diese weniger ertragreichen Fleischsorten in die Mitte der Speisekarte rutschten. Außerdem fügten sie für jedes Fleisch beschreibende Adjektive hinzu und vereinfachten die Schriftgestaltung durch eine größere Schriftart mit blockartigen Abschnitten, die die Aufmerksamkeit auf Spezialitäten und Sonderangebote lenken.
Mit diesem neu gestalteten Menü war es Zeit für eine zweite Runde Eye-Tracking – und tatsächlich verzeichnete das neue Menü die längste Verweildauer (die Zeit, die die Probanden mit dem Betrachten verbrachten) bei den Truthahn- und Wurstprodukten.
„Es gibt viele Speisekartenberater, die Erfahrung mit der Neugestaltung von Speisekartenlayouts und Speisenbeschreibungen haben; doch nur wenige von ihnen kennen die wissenschaftlichen Hintergründe und verfügen über die technischen Mittel, um ihre Behauptungen zu belegen.“
„Durch den Einsatz von Eye-Tracking-Hardware in Verbindung mit den Softwareplattformen von iMotions können wir unseren Kunden auf sehr detaillierter und anschaulicher Ebene genau zeigen, was ihre Kunden erleben.“
Jeff Pool, Programmleiter am Human Behavior Lab der Texas A&M University;
Doan berichtet, dass die Gewinne des Restaurants seit der Neugestaltung der Speisekarte im Rahmen der beiden Eye-Tracking-Experimente um mehr als 20 % gestiegen sind.
Durch den Einsatz von Neuromarketing und Methoden der Verbraucher-Neurowissenschaft wie Eye-Tracking konnten sich Brad Doan und das Restaurant bei der Gestaltung ihrer Speisekarte nicht nur auf ihre Intuition verlassen. Denken Sie darüber nach, neurowissenschaftliche Instrumente einzusetzen, um in Ihrem Unternehmen Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen? Entdecken Sie auf unserer Seite „Consumer Insights“, wie iMotions Ihnen helfen kann, Ihre Kunden besser zu verstehen.