Entdecken Sie das transformative Potenzial der KI-gestützten Emotionserkennung in der modernen digitalen Werbung. Erkunden Sie die vielfältigen Möglichkeiten und Auswirkungen dieser Spitzentechnologie auf die Kundenbindung. Entdecken Sie die strategischen Vorteile und das Potenzial für emotionale Bindung, das KI Werbetreibenden in der digitalen Welt bietet.
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In einer Welt, in der sich alles um Smartphones und soziale Medien dreht, ist es kein Wunder, dass Marken den Druck verspüren, ihre Online-Präsenz auszubauen. Doch während die ständige Produktion von Inhalten und steigende Werbeausgaben den Algorithmus der Plattform bis zu einem gewissen Grad zufriedenstellen mögen, stellt sich die Frage: Spricht der Inhalt die Verbraucher an und wirkt er sich positiv auf die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten aus? Jane Ostler und Ecem Erdem von Kantar sowie unser Kollege Graham Page von Affectiva gehen in ihrem gemeinsamen Webinar „Harness the Power of Emotion in Digital Advertising“ (Die Kraft der Emotionen in der digitalen Werbung nutzen) eingehend darauf ein, was eine erfolgreiche Online-Werbung ausmacht.
Mit dem Aufstieg von TikTok, Instagram Reels, YouTube und anderen Plattformen stehen uns diese Dienste jederzeit zur Verfügung und haben sich schnell zur wichtigsten Art und Weise entwickelt, wie wir Inhalte konsumieren. Zum Vorteil dieser Plattformen zeigen Untersuchungen, dass die Menschen Online-Werbung zunehmend positiver gegenüberstehen, wobei digitale Videoinhalte dabei eine Vorreiterrolle spielen.
Weitere Untersuchungen auf Basis der Datenbanken von Kantar Link und WARC ROI zeigen, dass besonders erfolgreiche, hochwertige digitale Werbekreationen das Potenzial haben, 4,7-mal mehr Gewinn zu generieren. Es besteht also derzeit ein klarer Bedarf, zu ermitteln, wie sich der Erfolg und die Wirkung einer digitalen Anzeige auf die Markenbindung, die Einprägsamkeit und die positive Einstellung zur Marke genau quantifizieren lassen.
Bislang galten Verhaltenskennzahlen als Branchenstandard, doch wir haben festgestellt, dass einfache Aufmerksamkeitskennzahlen nicht das gesamte Bild widerspiegeln. Tatsächlich zeigt die Link-Datenbank von Kantar, dass Klickraten nicht mit der Markenwirkung korrelieren und eine hohe Abschlussrate auch nicht gleichbedeutend mit dem Erfolg einer Werbekampagne ist. Die fehlenden Puzzleteile sind die Kombination aus Einstellungsreaktionen und emotionaler Bindung. Unsere Teams bei Kantar und Affectiva haben mehrere Beispiele von Top- und Bottom-Performern analysiert und gemeinsame Schlüsselthemen identifiziert. Die Ergebnisse aus der Link-Datenbank und Affectivas KI-gestützter Emotionserkennungstechnologie haben wir in unserem gemeinsamen Webinar „Harness the Power of Emotion in Digital Advertising“ vorgestellt.
Die Rolle von Emotionen in der digitalen Werbung
Die überzeugendsten digitalen Kreationen waren jene, die Emotionen in ihren Inhalten nutzten und diese als Mittel einsetzten, um Humor, Geschichtenerzählen, Spannung und eine positive Auflösung zu vermitteln.
Die TikTok-Werbung von True Classic mit dem Titel „It’s not you, it’s the Tee“ ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man Humor und Storytelling einbindet, um das Publikum zu fesseln. Die Kombination aus einer Geschichte, mit der sich die Zuschauer identifizieren können, einer witzigen Art der Produktpräsentation und dem Einstreuen unerwarteter und gewagter humoristischer Momente erweist sich bei den Zuschauern als echter Volltreffer. Betrachtet man unsere KI-gestützten Emotionserkennungsdaten, so lässt sich während dieser Werbung eine Mischung aus emotionalen Reaktionen erkennen: Die gerunzelte Stirn zeugt von Neugierde von Anfang an, am Ende kommt ein Lächeln zum Vorschein, und der Moment, in dem „Du bist ein sehr guter Vater“ gesagt wird, gefolgt davon, dass das Baby im Kinderwagen davonrollt, löste eine gemischte, aber überwiegend positive Reaktion aus.
Zwar ist Humor eines der wichtigsten Mittel, um das Überspringen von Werbeanzeigen zu verhindern, doch haben wir auch festgestellt, dass ernsthaftere und längere Inhalte dieses Schema durchbrechen und erfolgreich sein können. Ein Beispiel hierfür ist „Kotex“, der Kurzfilm von Intimus für YouTube. Der Inhalt nimmt die Zuschauer mit auf eine emotionale Reise, während sie mitverfolgen, wie Lea Campos das Stigma überwindet, das ihr als Frau auferlegt wurde, die danach strebt, eine der ersten weiblichen Schiedsrichterinnen der Welt zu werden.
Was den Kurzfilm von Lea Campos so erfolgreich machte, war die kunstvolle Art und Weise, wie sie Themen wie Sexismus und das Stigma der Menstruation für berufstätige Frauen aufgriff und daraus eine kraftvolle, positive Botschaft für ihr Publikum machte, was sich in den lächelnden Gesichtern am Ende des Films zeigt (oben, blau).
Um sich ein umfassendes Bild vom Erfolg einer Werbung zu machen, reicht ein Lächeln allein nicht aus; vielmehr ist es unerlässlich, das gesamte Spektrum emotionaler Reaktionen – einschließlich Verwirrung oder Neugier – zu berücksichtigen. Einen faszinierenden Einblick darin, wie sich diese unterschiedlichen Gefühle in der Wahrnehmung der Zuschauer miteinander verflechten können, bietet unsere ausführliche Analyse der „Type 00“-Werbung von Jaguar.
Das Überspringverhalten verstehen
Werbetreibende könnten den Eindruck haben, dass die Anzeige nur für ein paar Sekunden angesehen wird, bevor sie übersprungen wird, und entwickeln daher Inhalte, die in den ersten Sekunden mit Informationen überladen sind. Unsere Daten deuten jedoch auf etwas anderes hin. Nach der Auswertung unserer Daten sind wir der Ansicht, dass das Ziel der Werbetreibenden nicht darin bestehen sollte, so viele Informationen wie möglich unterzubringen, sondern Emotionen zu nutzen, um das Publikum von Beginn der Anzeige an zu fesseln. Dies kann wiederum die Wahrscheinlichkeit verringern, dass die Zuschauer den Inhalt überspringen. 
Zudem sollten Werbetreibende keine Bedenken hinsichtlich zeitlicher Beschränkungen bei digitalen Anzeigen haben. Im Kurzfilm von Kotex und Intimus Lea Campos sahen sich die meisten Zuschauer die fast dreiminütige Anzeige vollständig an. Es zeigt sich, dass die Zuschauer, die die gesamte Anzeige ansahen, von Anfang an neugieriger waren (stärkere Stirnrunzeln) und daran interessiert waren, wie sich die Handlung entwickelte.
Bei digitalen Inhalten, bei denen die Nutzer leicht von einem Video zum nächsten springen können, ist der Einsatz von Emotionen ein hervorragendes Mittel, um die Zuschauer für Ihre Inhalte zu begeistern. Sobald Sie diese unmittelbare emotionale Verbindung herstellen können – sei es durch Neugier, Lachen oder Traurigkeit –, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Zuschauer Ihre Werbung überspringen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Welt der Werbekreationen ist immer komplexer geworden, da Werbetreibende heute lernen müssen, wie sie Inhalte erstellen, die in Printmedien, im Fernsehen und auf digitalen Plattformen gleichermaßen erfolgreich sind. Auf der Grundlage unserer Analyse haben wir hier fünf wichtige Erkenntnisse zusammengestellt, die Ihnen bei der Entwicklung Ihrer nächsten digitalen Kampagne helfen sollen:
- Wecken Sie schon früh das Interesse und sorgen Sie für einen positiven Abschluss – fesseln Sie Ihr Publikum von der ersten Szene an und geben Sie ihm einen Grund, weiterzuschauen. Schließen Sie mit einem eindrucksvollen und positiven Ende ab.
- Emotionale Positivität steigert die Wirkung Ihrer Marke – schaffen Sie eine relevante und emotionale Verbindung zwischen Ihrer Marke und dem Betrachter.
- Erzähle eine mitreißende, emotionale Geschichte, um die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten – lass den Zuschauer alle emotionalen Höhen und Tiefen miterleben. Die fesselndsten Geschichten, die den Blick auf den Bildschirm fesseln, sind jene, die sowohl positive als auch negative Momente enthalten.
- Schaffen Sie eine Verbindung zu Ihren Kunden durch Humor – Komik ist ein hervorragendes Mittel, um Ihr Publikum anzusprechen. Indem Sie diese fröhlichen Momente schaffen, verleihen Sie Ihrer Marke eine menschliche Note und bauen eine Bindung auf.
- Achten Sie auf die Grundlagen – insbesondere, wenn Sie der Marke eine Rolle in der Auflösung der Erzählung zuweisen. Genau wie bei Fernseh- und Printwerbung gelten auch im digitalen Bereich dieselben Grundsätze. Stellen Sie sicher, dass Sie deutlich unterscheidbare Assoziationen schaffen, die Interaktion mit der Marke fördern und sowohl eine langfristige als auch eine kurzfristige positive Einstellung zur Marke aufbauen.
Weitere Beispiele und Einblicke finden Sie hier im Webinar von Kantar und Affectiva.