生成AIが広告業界にどのような変革をもたらしているか、そしてAffectiva Media Analyticsが広告の効果をどのように変革しているかを探ります。AffectivaによるVisitDenmarkのAI生成広告の分析からは、視聴者のエンゲージメントや感情的な反応に関する洞察が得られ、視聴者の心に響く魅力的なストーリーを構築する上で、AIを活用したクリエイティビティが持つ可能性が浮き彫りになっています。
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ご存知の方も多いと思いますが、「生成AI」とは、アルゴリズムと既存のコンテンツを用いて、テキスト、画像、コード、動画などを生成する人工知能の一種です。そして、その登場後、マーケティングや広告分野をはじめとする多くのセクターや業界で、特にクリエイティブプロセスにおける実用的な活用法について、多くの議論が巻き起こりました。 多くのクリエイティブエージェンシーが、その能力を探るためにAIを「試しに使ってみる」ようになりました。一部の分野では非常に説得力のある結果が得られましたが、私たちのチームは、AIが真に感情に訴えかけるストーリーを生み出せるのかどうか、疑問を抱いていました。効果的な広告において、それが極めて重要であることは周知の事実だからです。そこで、この点をさらに探るために実験を行うことにしました。
VisitDenmarkのために制作された広告を発見しました。この広告では、クリエイティブエージェンシーが生成的AI技術の力を活用し、世界的に有名な観光名所を生き生きと再現し、それらをアンバサダーとして起用することで、デンマークについてユーモアあふれるストーリーを紡ぎ出しています。
この広告の全体的なコンセプトはクリエイティブチームによるものですが、脚本は100％AIによって生成されたもので、長さと正確さを調整したのみです。また、キャラクターのアニメーションにはディープフェイクAI技術が使用されています。この取り組みは、Affectivaの私たちのチームにとって興味深いものであり、生成AIの活用を進める組織が増える中、さらに深く掘り下げてみたいと考えました。この種のコンテンツは視聴者に受け入れられるのでしょうか？また、これは単なる目新しさに過ぎないのか、それとも将来的に大きな影響を与える可能性を秘めているのでしょうか？
VisitDenmarkが生成AIを用いて制作した広告を評価するため、当社はメディア分析プラットフォームを活用し、コンテンツに対する無意識の感情的反応を解読しました。小規模なコミュニティパネルを対象に、広告視聴時の表情を記録するとともに（常に明確な同意を得た上で！）、広告に対する印象に関するアンケート調査を実施しました。参加者がコンテンツを視聴する間、当社の技術は広告に対する反応として表れたさまざまな表情を解析することができました。
この実験をさらに難しくするため、私たちは「VisitDenmark」の広告のパフォーマンスを、より伝統的な観光広告と比較・検証することにしました。 スイス政府観光局のために制作された『No one upstages the Grand Tour of Switzerland』では、元プロテニス選手のロジャー・フェデラー、女優のアン・ハサウェイ、そしてクリエイティブチームの間で、スイスプロモーション用に撮影したばかりの広告を巡り、ユーモラスな言い争いが繰り広げられます。一連の軽妙なやり取りの末、一行は「グランド・ツアー・オブ・スイス」こそが、ロジャー・フェデラーの腹筋よりもさらに雄大であるという結論に達します。
そこで、私たちは参加者に両方の広告を見せ、感情的な関与の力を評価し、次の疑問に答えを出しました……
AIでアニメーション化されたフィンセント・ファン・ゴッホは、ロジャー・フェデラーの腹筋よりも優れているだろうか？
その結果、どちらの広告も同等に視聴者の関心を引きつけることがわかりました！下のグラフにある「感情的エンゲージメント」の推移は、広告全体を通じて、瞬間ごとの感情的な関与（緑色）と引き出された笑顔（青色）を示しています。そして実際、どちらの広告も、これら両方の指標において平均値が同水準でした。
MySwitzerlandの広告データ（下図）を見ると、このコンテンツはストーリーテリング、有名人の起用、ユーモアといった強力なクリエイティブ手法をすべて駆使し、あらゆる要件を満たしていました。そしてその効果は顕著で、意図した通りに感情的なエンゲージメントが高まっていることがわかります。 ストーリーの冒頭では、物語の前提を理解しようとする過程で人々の眉間のしわ（下図の青色の「Brow Furrow」トレース）がより深まっていますが、アン・ハサウェイ、ロジャー・フェデラー、そしてクリエイティブディレクターの間の、一見「緊張感」のある会話のユーモラスな側面に対して反応するにつれ、すぐに笑顔が優勢になっていきます。
予想通り、「『ザ・グランド・ツアー』は、ロジャー・フェデラーの腹筋よりもさらに雄大だ」というジョークが観客の心を最も強く捉え、ブランドを織り交ぜた最も感情的な瞬間を生み出している。これは効果的な広告において極めて重要な要素である。
タイトルの質問に答えると、フェデラーの腹筋ジョークの方がより視聴者の関心を引きましたが、両動画の広告パフォーマンス全体としては互角でした。というのも、私たちがさらに発見したのは……
生成AIって、面白いものなんだ！
本当に心強いのは、この前向きな反応が単に「話す絵画」という話題への興味から来ているだけでなく、物語の中に織り込まれたAIが書いたジョーク――例えばゴッホの機知に富んだ言葉遊び、デンマークの食文化に対する自虐的なジョーク、あるいは美術館で孤独を感じているモナ・リザの生意気な一言など――に対して、人々が実際に反応しているという点だ。
参加者のうち、この広告がAIによって作成されたことに気づいたのは半数に過ぎませんでしたが、それにもかかわらず、両グループとも笑顔の割合が高く、肯定的な反応は同等に強いことがわかります。 AIによる作品だと気づいた視聴者層は、当初はやや懐疑的だった可能性がある。というのも、開始時の笑顔の数が（上の図、青の曲線）、従来の広告だと認識した層（上の図、ピンクの曲線）に比べて少なかったからだ。しかし、その直後には、世界的に有名な絵画たちが紡ぐユーモラスな物語に、誰もが引き込まれていった。
つまり、VisitDenmarkの広告は単なる楽しいAI実験にとどまらず、それ自体が魅力的なストーリーであり、その出来栄えは「本物の」広告と見分けがつかないほどです。
クリエイティブプロセスにおける生成AI：単なる遊びか、実用的なツールか？
生成AIとその活用事例については賛否両論あるものの、この技術は今後も定着していくものと思われます。当社のケーススタディでは、生成AIが実際にクリエイティブプロセスを支援し、その質を高めることができることが確認されました。しかし、成功を確実なものにするためには、実行段階における「人間の手」による工夫や、消費者を第一に考えたクリエイティブなアイデアが依然として不可欠です。
AIは、感情に訴えかけるコンテンツを作成することができ、単なる「インフォマーシャル」的な語り口を超える幅広い表現が可能です。感情に訴えかけるコンテンツは、クリエイティブに活力を与え、注目を集め、長期的に記憶に残る可能性を高めます。しかし、単にエンゲージメントが高いだけでは不十分です。効果的な広告においては、ブランドがストーリーの語り口に不可欠な要素であることを確実にしなければなりません。そうすることで、コンテンツは有意義なブランドイメージを定着させ、ブランド・エクイティの向上につながります。
最後に、決して忘れてはならないのが、キャンペーンの効果や売上への影響を継続的に測定する必要性です。当社のメディア分析プラットフォームなどのツールを活用して広告のパフォーマンスを把握することで、クリエイティブやメディア戦略（AI生成動画コンテンツを含む）を策定する上で有益な知見を得ることができます。時には、一見「当然」と思われる広告であっても、消費者を対象に調査を行うことで、そのパフォーマンスに関する予想外の知見が得られることもあります。