Powering Human Insight

デジタル広告におけるAIを活用した感情認識の力と可能性

Serena Pang

現代のデジタル広告において、AIを活用した感情認識がもたらす変革の可能性を探ります。この最先端技術が消費者のエンゲージメントに与える広範な可能性と影響について考察します。デジタル環境において、AIが広告主に提供する戦略的優位性と、感情的なつながりを築くための可能性を明らかにします。

AIを活用した感情認識

スマートフォンやソーシャルメディアが中心となった現代において、ブランドがオンラインでの存在感を高める必要性に迫られているのは当然のことでしょう。  しかし、絶え間なくコンテンツを量産し、広告費を増やせば、プラットフォームのアルゴリズムをある程度満足させることはできるかもしれませんが、そのコンテンツは消費者に響き、ブランドのイメージや購買行動にプラスの影響を与えているのでしょうか？ カンターのジェーン・オストラー氏とエセム・エルデム氏、そしてアフェクティバのグラハム・ページが、共同ウェビナー『デジタル広告における感情の力を活用する』にて、成功するオンラインクリエイティブの要素について深く掘り下げて解説します。

TikTokやInstagram Reels、YouTubeなどの台頭により、こうしたプラットフォームは手のひらで手軽に利用できるようになり、瞬く間に私たちがコンテンツを消費する主な手段となりました。そして、こうしたプラットフォームにとって好都合なことに、調査によると、人々はオンライン広告に対してますます受容的になっており、中でもデジタル動画コンテンツがその最前線に立っています。 

Kantar LinkおよびWARC ROIのデータベースによるさらなる調査によると、高い成果を上げている質の高いデジタルクリエイティブは、4.7倍の利益を生み出す可能性を秘めていることが示されています。したがって、デジタル広告がブランドのエンゲージメント、記憶に残る度合い、およびブランドへの好意に与える成功度や影響を、いかに正確に定量化するかを見極めることが、現在、明らかに求められています。  

これまで、行動指標が業界の標準となってきましたが、単純な注目度指標だけでは全体像を捉えきれないことが分かってきました。実際、カンターのLinkデータベースによると、クリック率とブランドへの影響力には相関関係がなく、完了率が高いからといって広告キャンペーンが成功したとは限らないことが示されています。このパズルの欠けているピースは、態度に関する反応と感情的なエンゲージメントを組み合わせることです。  カンターとアフェクティバのチームは、成果が好調な事例と不振な事例を数多く分析し、両者に共通する重要なテーマを特定しました。その成果を、共同ウェビナー「デジタル広告における感情の力を活用する（Harness the Power of Emotion in Digital Advertising）」にて、LinkデータベースとアフェクティバのAI駆動型感情認識技術のデータを用いて紹介しました。

デジタル広告における感情の役割

最も優れたデジタルクリエイティブとは、コンテンツの中で感情を巧みに取り入れ、それをユーモアやストーリーテリング、興味をそそる展開、そして前向きな結末を伝える手段として活用したものでした。 

True ClassicがTikTokで公開した広告「It’s not you, it’s the Tee」は、ユーモアとストーリーテリングを巧みに取り入れ、視聴者の心を掴んだ好例です。共感できるストーリー展開、製品を機知に富んだ方法で紹介する手法、そして予想外でエッジの効いたユーモアを随所に散りばめたこの組み合わせは、視聴者から大好評を博しています。  当社のAI駆動型感情認識データを見ると、この広告視聴中に様々な感情反応が混在していることがわかります。冒頭から眉をひそめる様子は興味を示しており、終盤には笑顔が見られます。また、「あなたは本当にいいパパだね」というセリフの直後にベビーカーに乗った赤ちゃんが転がっていくシーンは、複雑な反応を引き起こしましたが、全体としては肯定的な反応が優勢でした。

AIを活用した感情認識

ユーモアは広告スキップを防ぐ主な手法の一つですが、よりシリアスで長尺のコンテンツもその常識を打ち破り、成功を収めることができることがわかりました。その一例が、IntimusがYouTube向けに制作したKotexのショートフィルムです。このコンテンツは、世界初の女性審判の一人になろうと奮闘するリー・カンポスが、女性であることに対する偏見を乗り越えていく姿を通じて、視聴者を感動的な旅へと誘います。 

AIを活用した感情認識

リー・カンポスの短編映画が成功を収めた理由は、性差別や働く女性に対する月経への偏見といったテーマを巧みに取り上げ、それを観客に向けた力強く前向きなメッセージへと昇華させた点にある。そのことは、ラストシーン（上、青色）で観客の顔に浮かぶ笑顔からも明らかだ。 

単なる笑顔にとどまらず、困惑や好奇心といった感情のあらゆる側面を捉えることが、広告の成功を包括的に把握するために不可欠です。こうした多様な感情が視聴者の認識の中でどのように絡み合っているのか、その興味深い実態を知るには、ジャガーの「Type 00」広告に関する詳細な分析をご覧ください。

スキップ行動の理解

広告主は、広告が数秒しか視聴されずにスキップされてしまうという先入観から、最初の数秒間に情報を詰め込みすぎたコンテンツを作成しがちです。しかし、当社のデータは異なる結果を示しています。データを分析した結果、広告主はできるだけ多くの情報を詰め込むのではなく、感情に訴えかけることで、広告の冒頭から視聴者の心を掴むことを目指すべきだと考えています。そうすることで、視聴者がコンテンツをスキップする可能性を減らすことができるのです。 

さらに、広告主はデジタル広告の時間制限を恐れる必要はありません。KotexとIntimusのリー・カンポス出演のショートフィルムでは、視聴者の大半が3分弱の広告を最後まで視聴しました。広告を最後まで視聴した人々は、最初からより強い興味を示し（眉間のしわが深かった）、ストーリーの展開を見たいという意欲が高かったことがわかります。

動画から動画へと簡単に移動できるデジタルコンテンツにおいて、感情を重要なツールとして活用することは、視聴者をコンテンツに引き込むための効果的な方法です。好奇心、笑い、あるいは悲しみなど、瞬時に感情的なつながりを生み出すことができれば、視聴者が広告をスキップする可能性は低くなります。  

主なポイント 

広告クリエイティブの分野は、広告主が印刷媒体、テレビ、そしてデジタルプラットフォームのいずれでも効果を発揮するコンテンツの作り方を習得する必要があるため、ますます複雑化しています。当社の分析に基づき、次回のデジタルキャンペーンを構築する上で役立つ5つの重要なポイントをご紹介します：

  1. 冒頭で興味を引き、前向きな気分で締めくくる――最初のシーンから観客を惹きつけ、見続けたいと思わせる理由を与えましょう。そして、力強く前向きな結末で締めくくってください。
  2. ポジティブな感情がブランドへの影響力を高める――ブランドと視聴者の間に、共感できる感情的なつながりを築きましょう。  
  3. 視聴者の関心を引くために、感情の起伏に富んだストーリーを作りましょう。視聴者を感情の高まりや落ち込みのすべてに引き込んでください。画面から目が離せなくなるような、最も心に響くストーリーとは、ポジティブな瞬間とネガティブな瞬間の両方が織り交ぜられたものです。
  4. ユーモアを通じて消費者とつながる――コメディは、オーディエンスとの距離を縮めるための優れた手段です。こうした楽しい瞬間を創り出すことで、ブランドに親しみやすさを与え、親近感を醸成することができます。
  5. 基本をしっかりと押さえておくこと――特に、ストーリーの結末にブランドを登場させる場合はなおさらです。テレビや紙媒体の広告と同様に、デジタル広告にも同じ原則が当てはまります。他社とは一線を画す意味のある連想を確立し、ブランドとのエンゲージメントを促進し、長期的・短期的なブランド好感度を醸成するよう心がけてください。 

カンターとアフェクティバのウェビナーで、その他の事例や洞察をご覧ください。