Schuhe haben in der Sportbekleidungsbranche nach wie vor den größten Marktanteil und werden in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um 15 % auf 440 Milliarden US-Dollar wachsen. Angetrieben durch beliebte Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele und die Fußball-Weltmeisterschaft erkennen Schuhhersteller zunehmend, wie wichtig Innovation als entscheidender Faktor für die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher und deren Markentreue ist.
Für den iMotions-Kunden adidas stehen Innovation und Leistung im Mittelpunkt der Unternehmenswerte. Dank sportwissenschaftlich fundierter und technologisch unterstützter Produkte hat sich das Unternehmen zu einer der 50 weltweit führenden Marken im Interbrand-Ranking entwickelt. In einem umkämpften Markt betrachten 26 % der Käufer von Sportbekleidung adidas als die innovativste Marke auf dem Markt. Um diese Kunden zu gewinnen und zu binden, sind daher neue Ansätze zum Verständnis von Sportlern erforderlich.
Wahrnehmungsforschung auf emotionaler Ebene
Im Sport Science Perception Research Lab in Portland, Oregon, heben Sportwissenschaftler die Wahrnehmungsforschung auf eine emotionale Ebene. Das Team nutzt Technologie, um Sportlern dabei zu helfen, Hindernisse auf dem Weg zur Leistungssteigerung zu überwinden – wobei es ebenso sehr um ihre emotionale Beziehung zu ihrem Schuhwerk gehen kann wie um ihre sportliche Leistung oder sogar um die Konstruktion eines Schuhs. Einfach ausgedrückt: Sie betreiben Forschung zu den Emotionen, die mit Sneakern verbunden sind.
„Jeder Sportler möchte besser werden, aber nur wenige sind bereit, etwas zu ändern. Oft liegt das Hindernis für eine Veränderung nicht darin, dass sie an der Leistungsfähigkeit des Schuhs zweifeln, sondern einfach darin, dass er nicht gut aussieht und sich nicht gut anfühlt. Nicht jeder Sportler kann genau in Worte fassen, was er empfindet“, sagt der Forscher Paul Francis.
Um herauszufinden, wie Sportler zu ihrem Sportschuhwerk stehen, beobachten die Forscher ihre körperlichen Reaktionen beim Betrachten der Kleidung anhand von Messgrößen wie Mimik und Blickverhalten. In einem im Fernsehen ausgestrahlten Experiment, das in der National-Geographic-Sendung „The World According to Jeff Goldblum“ gezeigt wurde, ließ der Sportwissenschaftler Paul Francis Jeff Goldblum einige der sieben grundlegenden Gesichtsausdrücke nachahmen, um festzustellen, mit welcher Wahrscheinlichkeit er Verachtung, Freude, Wut, Traurigkeit, Überraschung, Ekel und Angst ausdrückte, während er einen adidas-Sneaker betrachtete. Wie Jeff Goldblum bemerkt: „Das ist eine technologische Methode, um zu beurteilen, was sie über das Aussehen und das Tragegefühl des Schuhs denken.“
Jeff Goldblums schauspielerisches Talent – als Indikator für die Emotionen von Sportlern
Das Ergebnis des Experiments? Es hat sich herausgestellt, dass er ein großartiger Schauspieler ist! Seine gezeigten Emotionen wurden in iMotions korrekt erkannt, während seine Blickrichtung mit einer Eye-Tracking-Brille aufgezeichnet und mit dem Teil des Schuhs abgeglichen wurde, auf den er gerade blickte.
Diese Daten vermitteln ein differenzierteres Bild der Emotionen von Sportlern, als sie es Forschern in Worten vermitteln können. Die Erkenntnisse aus dieser Art von Forschung deuten darauf hin, dass die Wahl des emotional passenden Schuhwerks sogar die sportliche Leistung verbessern könnte, da sich der Sportler dank seiner Schuhe „genau richtig“ fühlt und mehr Selbstvertrauen gewinnt.
Als eine der größten Marken auf dem Markt ist sich adidas bewusst, dass der Einsatz von Neurotechnologie bahnbrechende Methoden zum Verständnis der Verbraucherwahrnehmung eröffnen kann. Es ist typisch für Jeff Goldblum, zu einer Schlussfolgerung zu gelangen, die wir bei iMotions voll und ganz unterstützen: „Bei Sneakers geht es ebenso sehr um das Gehirn wie um den Körper.“
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